VRIO анализ

Всяка фирма се бори да постигне определени конкурентни предимства на пазара си, за да е по-успешна.

Но на какво се дължат тези конкурентни предимства? Защо една фирма има повече конкурентни предимства от друга, или пък няма?

Известен е инструмент, наречен “VRIO анализ“, който дава отговор на тези въпроси. Акцентът на този анализ е върху ресурсите на фирмата, тъй като в зависимост от фирмените ресурси може да се спечели или задържи (или пък не) определено конкурентно предимство.

VRIO анализ

Идеята за VRIO анализ е на американския професор по стратегическо управление Джей Барни, който за пръв път я публикува през 1991 г. в своята статия “Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”.

Според Барни, за да спечели една фирма конкурентно предимство, тя следва да притежава следните четири характеристики по отношение на своите ресурси:

1. Ценност (Value). Ресурсите на фирмата следва да са достатъчно стойностни и ценни.
2. Рядкост (Rareness). Ресурсите на фирмата следва да са достатъчно редки.
3. Трудност за имитиране (Inimitability) . Ресурсите на фирмата следва да са достатъчно трудни за имитиране от останалите.
4. Организация (Organization). Ресурсите на фирмата следва да се организират и управляват по подходящ начин, за да се използват максимално ползотворно.

Според Барни, ресурсите на една фирма, които са стойностни, редки, трудни за имитиране и ефективно организирани, увеличават шансовете фирмата да се сдобие с важни конкурентни предимства и да осъществи своята мисия и цели.

Следователно, всяка фирма следва да използва пълния потенциал на своите ресурси и да се грижи добре за тях.

Става дума за следните ресурси:

• материални ресурси – финансови, материални, технологични и организационни ресурси;
• нематериални ресурси – човешки, иновативни ресурси и репутация;
• организационни способности – за иновации, за продажби, за привличане на компетентни служители и др.

Нека разгледаме по-подробно всяка от четирите характеристики на VRIO анализа.

1. Ценност

В една организация “ценни” са онези ресурси, които допринасят съществено за резултатите и постигането на целите. Подобни ресурси могат да намаляват разходите, увеличават приходите или, в идеалния случай – и двете.

Ценността има различни измерения. Например, определена иновативна и уникална характеристика на продукта може да се разглежда като ценен ресурс. Ангажираните и ентусиазирани служители са ценен ресурс. Популярната марка (бранд) е ценен ресурс.

За да направи VRIO анализ по отношение на елемента “ценност”, фирмата следва да се запита:

• Притежаваме ли ресурси, които подобряват ефикасността на важни процеси?
• Притежаваме ли ресурси, които помагат да се удовлетворяват потребностите на клиентите?
• Имаме ли достъп до ценни суровини и материали и докога ще имаме този достъп?
• Притежаваме ли сгради, машини, оборудване и други материални активи, които дават възможност да създаваме по-висока добавена стойност?
• Ползите от притежаването на определени ресурси надвишават ли разходите за тях?

В зависимост от ситуацията, в която се намира всяка фирма, отговорите на тези въпроси ще й позволят да прецени кои от нейните ресурси носят най-висока възвращаемост.

2. Рядкост

В една организация “редки” са онези ресурси, които малцина конкуренти (или дори никой) не притежава.

Редкостта има различни измерения. Например, във фирмата може да работи изключителен експерт, който другите фирми нямат на разположение. Фирмата може да има стратегическо споразумение със специален доставчик, с когото конкуренцията не може да работи. Типичен пример за рядкост е и когато локацията на някаква важна сграда (магазин, офис) е на такова място, че привлича най-добрите клиенти или служители.

За да направи VRIO анализ по отношение на елемента “рядкост”, фирмата следва да се запита:

• Колко редки са ресурсите, които определяме за ценни?
• Колко дълго тези ресурси ще останат редки?
• Може ли конкуренцията скоро да се сдобие с подобни ресурси?

В зависимост от ситуацията, в която се намира всяка фирма, отговорите на тези въпроси ще й позволят да прецени кои от нейните ресурси имат специален потенциал да носят възвращаемост поради своята уникалност.

3. Трудност за имитиране

В една организация “трудни за имитиране” са онези ресурси, които не просто са редки, но са и трудни за копиране от конкуренцията.

В наши дни дори и най-уникалните и успешни продукти в определен момент биват копирани от конкуренцията. И все пак, ако фирмата притежава патенти или лицензи за определен брой години, това затруднява копирането и директната имитация, поне за известно време.

За да направи VRIO анализ по отношение на елемента “трудност за имитиране”, фирмата следва да се запита:

• Лесно ли е за нашите конкуренти да копират определен ценен и рядък ресурс?
• Има ли заместители, които конкуренцията може да използва в замяна на нашия ценен и рядък ресурс?
• Ако съществуват заместители на нашия ресурс, те осигуряват ли аналогично ниво на качество?
• Каква е заплахата от появата на заместители, които позволяват създаването на по-качествен или по-евтин продукт от нашия?

В зависимост от ситуацията, в която се намира всяка фирма, отговорите на тези въпроси ще й позволят да прецени кои от нейните ресурси имат потенциала по-дълго време да запазят своята уникалност и кои могат относително лесно да бъдат копирани или заместени с по-добри.

4. Организация

В зависимост от нивото на “организация” на една фирма, нейните ценни, редки и трудни за имитиране ресурси биха могли да се използват в максимална степен, или пък не.

Например, ако вътрешните системи за управление на процеси са добре функциониращи, това говори за добра организация. В случая е важно да се гледа в дългосрочна перспектива и доколко във фирмата има предпоставки за добре организирана работа.

За да направи VRIO анализ по отношение на елемента “организация”, фирмата следва да се запита:

• Разполагаме ли с подходящи системи, с които да обезпечим гладко функциониране на ключовите дейности?
• При нас работят ли подходящи служители с висока компетентност, с които нещата да вървят в правилна посока?
• Добра ли е нашата организационна структура и гарантира ли тя яснота за правомощията на всеки?

В зависимост от ситуацията, в която се намира всяка фирма, отговорите на тези въпроси ще й позволят да прецени какво е нивото на организация и доколко ресурсите се изразходват оптимално.

В резюме

VRIO анализът прави оценка на фирмените ресурси от гледна точка на четири елемента:

1. Ценност;
2. Рядкост;
3. Трудност за имитиране;
4. Организация.

Ресурси, които са ценни, редки, трудни за имитация и използвани по организиран начин, допринасят за изграждането или задържането на жизненоважни конкурентни предимства, с което допринасят за пазарния успех.

Прочети повече: GAP анализ.