“Уникално предложение за продажба” в бизнеса наричаме онова специално и неповторимо нещо, което една фирма може да предложи на своите клиенти и което нито един конкурент не може да предложи.
Концепцията датира от 40-те години на XX век и е създадена от Росър Рийвс, пионер в телевизионната реклама в САЩ.
Уникалното предложение за продажба е важно конкурентно предимство. Чрез него марките и продуктите на една фирма се позиционират по характерен начин в съзнанието на клиентите и се отличават от тези на конкурентите.
Ако не си наясно какво е уникалното предложение за продажба на това, което продаваш или предлагаш, в масовия случай ще изпитваш сериозни трудности в маркетинга и продажбите, тъй като ще ти липсва ясна диференциация спрямо конкурентите.
Това може да доведе до ситуация, в която влагаш много усилия, а в замяна получаваш ниски резултати.
Как да откриеш твоето уникално предложение за продажба?
1. Постави се на мястото на клиентите
За да определиш уникалното предложение за продажба на твоята марка или продукт, започни с анализ на клиентите, на техните нужди и желания.
Какво търсят клиентите? Какво харесват? На какво държат най-много? Кои са главните им икономически и емоционални критерии за покупка?
Добра отправна точка за анализ са следните четири ключови елемента:
- Качество
- Цена
- Срок за доставка
- Обслужване
В зависимост от модела за маркетинг микс, който твоята фирма използва, вгледай се в съответните елементи на микса. Кои са ключовите неща, на които клиентите държат най-много? Какво мотивира най-силно техните решения за покупка?
Ако не можеш да определиш ясно характеристиките, на които клиентите държат най-много, говори с тях. Направи проучване, попитай ги. Разговаряй също с твои колеги (стига да има такива), които имат преки наблюдения върху клиентите – хора от продажбите, обслужване на клиенти, сервиз.
В края на този етап следва да откроиш група от 5-7 най-важни в очите на клиентите характеристики за марката или продукта.
2. Направи съпоставка спрямо конкуренцията
Следващата стъпка в определяне на уникалното предложение за продажба е да направиш съпоставка спрямо конкуренцията, по отношение на най-важните характеристики, на които клиентите държат.
Направи таблица от няколко реда и колони. В редовете един под друг изброй всички най-важни характеристики. В колоните една до друга постави твоята фирма и няколко ключови или известни в твоя бранш конкуренти.
Избери скала (например с оценки от 1 до 5) и оцени всяка една характеристика в таблицата, за всяка фирма – твоята и конкурентните. Опитай се да подходиш възможно по-обективно и реалистично в оценките.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.3. Определи силните си страни
Определянето на уникалното предложение за продажба следва да се базира на силните оценки в таблицата, които си дал за своята марка или продукт.
Например, в стъпка 1 по-горе може да си определил общо шест основни характеристики. Всяка една от тези характеристики в стъпка 2 са били оценени и съпоставени спрямо конкуренцията, да речем по скала от 1 до 5.
Може да се окаже, твоята фирма е получила най-висока оценка 5 само за две от характеристиките. Това са двете ключови силни страни на твоята фирма, към които следва да се фокусираш.
Дори може би ще е още по-добре, ако определиш една-единствена силна страна – особено силна и истински уникална.
Може да се окаже, че някои от твоите силни страни са силни страни и на конкурентите ти. Задълбочи анализа си, за да провериш доколко е реална представата ти за собствените ти силни страни. Трябва да откриеш нещо важно и специфично (или комбинация от неща), в което твоята фирма е наистина силна и се откроява.
4. Формулирай уникалното си предложение за продажба
По-горе споменах, че уникалното предложение за продажба е важно конкурентно предимство. За да е наистина такова, трябва да си в състояние да го формулираш – с думи.
Формулировката ти следва да е проста, относително кратка и много ясна. Тя трябва да отразява нещо, което е силна страна на твоята фирма, марка или продукт и в същото време да е от съществена важност за клиентите. Между двете неща следва да има тясна връзка.
Или, няма смисъл да твърдиш, че си най-добър в нещо, ако клиентите не откриват в него достатъчно стойност. Не забравяй, че стойността винаги се определя от клиентите.
Формулировката на уникалното предложение за продажба може да е в по-свободен тест, например:
- “Нашата фирма е ценовият лидер в бранша.”
- “Нашият онлайн магазин единствен предлага безплатна доставка за всяка поръчка, без значение стойността й.”
- “Нашият продукт е с най-високо качество. Подобно на Мерцедес.”
Формулировката на уникалното предложение за продажба може да е създадена така, че да звучи като (или реално да е) фирмен девиз (слоган).
Истинските истории от по-долу илюстрират това.
4.1. Уникално предложение за продажба на Avis
През 1962г. компанията Avis се сблъсквала с трудности в своя бизнес с отдаване на коли под наем. Вече дълги години фирмата не можела да се пребори с главния си конкурент Hertz и регистрирала загуби.
С помощта на известна рекламна агенция, Avis започнали да търсят своето уникално предложение за продажба. Открили го в слогана “Ние сме на второ място в бранша. Стараем се повече.”
Този слоган станал основата на рекламната кампания на Avis. Благодарение на него пазарният дял на фирмата скочил от 11% на 35% само за четири години. “Стараем се повече” (“We try harder”) се оказал такава находка, че останал слоган на фирмата през следващите 50 години.
В какво точно се изразява уникалното предложение за продажба на Avis?
Първата част от формулировката – “Ние сме на второ място в бранша”, показва честност и автентичност. Фирмата не се срамува и не прикрива, че има по-успешен и могъщ конкурент. Тя признава открито това, и по този начин превръща минуса си в плюс.
Втората част от формулировката – “Стараем се повече”, е на практика обещанието на Avis към клиентите да дава всичко от себе си, за да е на възможно най-високо ниво качеството на нейната услуга.
“Стараем се повече” показва различно отношение. Това позиционира марката в съзнанието на клиентите и я диференцира от конкурентите. Главното конкурентно предимство на фирмата става нейното отношение към клиентите.
4.2. Уникално предложение за продажба на DeBeers
През 1948г. компанията DeBeers била монополист в добива и търговията на диаманти, но масовите продажби на физически лица не били чак толкова разпространени.
Причината е проста – това време пръстенът с диамант не бил символ на брака и годежа. Хората не гледали на това като на подходящ подарък и знак за обвързване между двама влюбени.
От DeBeers се спряли на слогана “Диамантът е вечен” (“A diamond is forever”). Това се оказала толкова успешна формулировка, че впоследствие списание “Advertising Age” я отличава като “Най-успешен рекламен слоган на XX век”.
В какво точно се изразява уникалното предложение за продажба на DeBeers?
Идеята, която се внушава е, че диамантът е толкова твърд и здрав, че не може да се счупи и на практика е вечен. Следователно, диамантът символизира по най-добрия начин вечната, неразрушима и неумираща любов.
В резултат на популязирането на “Диамантът е вечен” и подчертавайки вечността като качество на продукта на DeBeers, пръстенът с диамант се превръща в задължителен подарък, когато става дума за годежен или сватбен пръстен.
Това се отразява мигновено на продажбите на DeBeers, тъй като ги позиционира като предпочитан доставчик на подаръци за годежи и сватби в съзнанието на клиентите. В същото време, от фирмата изкуствено ограничават предлагането на нови диаманти за обработка, като по този начин поддържат високи цените и разбира се, печелят повече.
5. Пази позициите си
Веднъж, когато една фирма получи силно конкурентно предимство в лицето на някакво уникално предложение за продажба, може да се очаква, че конкуренцията ще реагира.
Много често конкурентите, за да привлекат повече клиенти, избират просто да копират въпросното уникално предложение за продажба.
Как да се защитиш в подобни случаи?
Основното тук е да помислиш доколко уникалното ти предложение за продажба е дългосрочно или краткосрочно. Следва да защитаваш най-вече дългосрочните си силни страни. Те са твоите стратегически фундаменти.
Защитата ти ще дойде по линия на инвестиране в дългосрочното ти уникално конкурентно предимство. В каквото си добър и което е важно за клиентите – инвестирай повече в него, за да го съхраняваш и развиваш.
Няма смисъл обаче да инвестираш в краткосрочни плюсове, които трудно могат да бъдат поддържани във времето. Например, няма смисъл да инвестираш енергия и средства, за да убеждаваш клиентите, че предлагаш най-ниските цени, ако утре някой твой конкурент с лекота ще предложи дори още по-ниски цени, под които не можеш да си позволиш да паднеш.
В резюме
Определянето на уникално предложение за продажба е ключова стъпка за всяка фирма.
Уникалното предложение за продажба помага на клиентите да осъзнаят по-добре защо трябва да предпочетат една фирма пред друга. Това позиционира фирмата в съзнанието на клиентите и я диференцира от конкурентите.
Използвай модела от пет стъпки по-горе, когато създаваш своето уникално конкурентно предимство. При равни други условия, това ще ти даде значителна яснота как да развиваш своя маркетинг и продажби.
Прочети повече: Модел AIDA за маркетинг и продажби.
