Парализа на избора

Колкото по-голям избор имаме, толкова по-голяма е нашата свобода и толкова по-удовлетворени се чувстваме. Така ли е наистина?

Например, правилно ли е да предлагаме на нашите клиенти по-голямо разнообразие от продукти? Правилно ли е да им даваме повече възможности за избор? Дали по този начин ние ще спечелим повече поръчки и ще регистрираме по-висок оборот?

В света на маркетинга и продажбите, това е важен въпрос. По сходен начин, въпросът с избора е важен и за всяка друга сфера или човешка дейност.

Експеримент със сладко

В серия от проучвания д-р Шийна Иенгар, преподавател в бизнес училището Колумбия и д-р Марк Лепър, председател на факултета по психология на Станфордския университет демонстрират, че когато на човек са му предоставени прекалено много възможности за избор, особено ако възможностите са с малки различия една спрямо друга, то това води човек до чувството, че е претрупан и пренатоварен с информация и в резултат той е по-малко склонен да направи покупка или да избере някоя от предложените му възможности.

В хода на същите тези проучвания е направен интересен експеримент.

В един супермаркет в Калифорния, в два последователни и обичайни по своята същност съботни дни, на клиентите в магазина се предлага сладко в бурканчета.

Първата събота на клиентите се предлагат цели 24 различни вида сладко, а втората събота – само 6 вида сладко.

В кой от дните се продава повече сладко – първата или втората събота?

Ако се изходи от факта, че по-голямото продуктово разнообразие ще задоволи повече вкусове и ще доведе до повече продажби, би следвало да се заключи, че първата събота продажбите са повече.

Резултатите от експеримента обаче показват точно обратното!

Когато в първата събота е проведен експериментът с 24 вида сладко, 60% от общо 242 клиента, които минават покрай сладкото се спират, за да го дегустират и 3% тях правят покупка.

Когато след една седмица се предлага сладко само в 6 разновидности, 40% от общо 260 клиента, които минават наблизо се спират, за да го дегустират и 30% от тях правят покупка.

Или, по-широкият асортимент привлича повече хора да тестват продуктите, но по-тесният асортимент продава повече сладко. Много повече!

Разликата в успеваемостта в този експеримент е почти хиляда (1000) процента, или десет пъти.

Парализа на избора

Експериментът със сладкото и редица други експерименти в тази област показват какво означава т.нар. “Парализа на избора”.

Оказва се, че големият избор предизвиква парализа, вместо свобода. При толкова много възможности за избор, за хората става по-трудно да вземат решение.

Нещо повече – дори и да успеят да преодолеят парализата от многото възможности, които им се предоставят, хората често остават по-малко удовлетворени от избора, отколкото ако имат по-малко възможности.

Това е така, тъй като ние оценяваме нещата не само според тяхната абсолютна стойност, но и според алтернативна цена. Когато пред даден човек има много алтернативи, за него става по-лесно да си представи предимствата на алтернативите, които отхвърля. Това носи по-малка удовлетвореност от предпочетената алтернатива.

Или, големият извод е, че когато хората са изправени пред голям брой възможности за избор, те често подминават всички възможности и се насочват към нещо друго.

Видео

Предлагам ти да изгледаш презентация на Бари Шварц по темата за парализата на избора:

По-малкото е повече

Изводът, направен по-горе относно парализата на избора, намира отражение в редица аспекти на бизнеса и предлагането.

Ето няколко практически приложения:

• Онлайн търговия. Ако имаш онлайн магазин, имай предвид, че като правило от 4 до 6 опции се счита за оптимален вариант. Например лидерът в онлайн търговията Amazon в секцията си “Клиенти, които закупиха тази книга купуват също и…” предлага от 5 до 6 допълнителни заглавия.
• Офлайн продажби. Ако работиш в класическите продажби “лице в лице”, отново по-малкото разнообразие може да е по-добрият вариант. Да вземем за пример ресторантите. Известна е максимата, че в ресторантския бизнес по-краткото меню продава повече, докато огромните, пълни с десетки страници менюта дезориентират и дори отблъскват клиентите.

В миналото, в работата ми като търговец в различни фирми си спомням, че винаги, когато асортиментната листа е била огромна, това е водело до най-различни проблеми, в т.ч. и проблеми с търсенето и продажбите. Прекомерно раздутият асортимент, освен че обърква и разфокусира клиента, води и до чисто вътрешнофирмени проблеми – морално остаряване на редица артикули, залежаване на складови наличности, невъзможност за поддържане на минимални количества от всеки вид, неадекватни рекламни материали, увеличаване на усилията (съответно разходите) за съхранение и ревизии на стоките, и дори нереалистична представа за общото финансово състояние на фирмата.

Това, което те съветвам да сториш, е да огледаш с критично око сегашната си продуктова гама. Направи анализ на продажбите по продукти и съм сигурен, че в повечето случаи ще откриеш, че поне 20% от продуктите (съдя по личен опит) са нерентабилни, като носят по-скоро разходи, отколкото приходи.

Някои от тези продукти може би стоят по инерция с години в продуктовата ти гама, в каталозите ти, в ценовите ти листи, във фирмения сайт. Това са именно продуктите, с които може би е най-правилно да започнеш да оптимизираш и опростяваш асортиментната си листа.

В продажбите, както и в много други сфери на този свят, по-малкото е повече, за да не се стига до парализа на избора и други нежелани странични ефекти.

В резюме

Когато предлагаш на клиентите си повече възможности за избор, това не винаги означава, че подпомагаш продажбите.

По-голямото разнообразие може да обърка клиентите и те в крайна сметка да не са сигурни какво точно да купят. Респективно, повишава се рискът да не направят покупка.

Като всяко друго нещо, и тук балансът и контекстът (ситуацията) са най-добрите ориентири как да се постъпва. Един от добрите начини да си сигурен, че постъпваш правилно е да следиш какво правят най-добрите в бранша. Често пъти те провеждат всевъзможни тестове и експерименти и знаят кое работи и защо.

Прочети повече: Принцип KISS.