Дрейтън Бърд: Трите тайни оръжия на копирайтинга

От копирайтинг мастърклас с Дрейтън Бърд в София през 2011 г. научих нещо интересно – кои са трите тайни оръжия на копирайтинга.

Според Дрейтън Бърд, автор на книгата “Директен и дигитален маркетинг на здравия разум”, трите тайни оръжия на копирайтинга са:

1. Честност
2. Чар
3. Изненада

По-долу следва кратък анализ на всяко едно от тези три тайни оръжия на добрия копирайтър.

1. Честност

Дрейтън Бърд е на мнение, че в копирайтинга честността е много мощно оръжие. Той цитира известен експерт по копирайтинг, който дори твърди, че честността е най-добрата политика в този занаят.

Защо това е така?

Това е така, тъй като в днешно време (а и в миналото, без съмнение) съществуват прекалено много манипулативни рекламисти, маркетингови специалисти и търговци, които обещават прекалено много и буквално “свалят звезди” от небето на клиентите, само и само да им продадат своя продукт.

Най-често въпросните продукти не са чак толкова качествени, полезни, нужни и т.н., както се описва в рекламния текст, но това клиентите разбират постфактум – след като направят покупката.

Предвид на всичко това, много хора постепенно развиват имунитет към рекламите или най-малкото ги подлагат на сериозно съмнение. Никой не очаква рекламите да са честни. И изобщо, въпреки, че обичат да купуват, хората не обичат да им се продава и обръщат все по-малко внимание на различните рекламни и продажбени трикове.

И именно тук на дневен ред излиза честността, като тайно оръжие. С нейна помощ копирайтърите могат да достигнат до умовете и сърцата на повече хора, да грабнат вниманието на читателя от първата секунда, дори да шокират с честност. По този начин се обезпечава по-висок процент отговори на различните копирайтинг действия – директна поща, е-мейл маркетинг и т.н.

Дрейтън Бърд приведе един любопитен пример за това колко честно е решил да постъпи един брокер недвижими имоти в Англия и как това му е донесло успех в продажбите.

Вместо да рекламира имота си като неповторим, прекрасен, чудесен и най-добър за парите си, брокерът използвал оръжието “честност”, за да състави рекламата си и предизвикал толкова голям интерес сред потенциалните клиенти, че бързо направил сделка.

Рекламният текст на брокера започвал с:

“Продавам мръсна стара къща в модерната част на Челси. Къщата е регистрирана като архитектурна забележителност, но само един Господ знае защо.”

Цялата обява била съставена в подобен стил, което е отразявало реалното състояние на имота и тази честност, идваща не откъде да е, а от брокер недвижими имоти (!) шокирала читателите и те проявили сериозен интерес към рекламата.

2. Чар

В хода на семинара си Дрейтън Бърд подчерта дебело колко важно е да се използва чар, когато се съставят рекламни текстове.

Под “чар” той има предвид да се общува с потенциалните клиенти като с живи хора, по естествен, непринуден, нормален начин, без превземки, без прекалено сериозно отношение, все едно, че са близки познати, на които се помага.

За Дрейтън Бърд “чарът” е едно от очевидните неща, които винаги се подминава. Когато нещо е прекалено очевидно, хората са склонни да го подценяват и дори игнорират. Чарът обаче може да бъде силно оръжие в копирайтинга.

Кое е очевидното в случая? Очевидното е, че всеки обича да прави бизнес и да купува, но от хора, които харесва.

Следователно, за един добър рекламен текст в писмо или е-мейл е важно читателят просто да хареса този, който му пише, в т.ч. да усети силното му лично присъствие и отношение. Хората са очарователни. Посланията им са очарователни. Просто следва да се рекламира и продава с човешко отношение към клиентите, а честността, която коментирах по-горе, само може да помогне в случая.

3. Изненада

Изненадата е третото скрито оръжие на добрия копирайтър и това е неслучайно.

Изненадата е това, което кара хората да запомнят различни неща. Ако текстът на писмото, изпратено с директна поща или по имейл не изненадва хората, то този текст няма да произведе нужното впечатление и процентът на успеваемост ще бъде по-нисък при равни други условия.

Там, където има изненада, има и по-висок шанс клиентът да запомни продукта, фирмата, офертата или нещо друго и конкретно, свързано с всичко това.

Текстовете, в които елементът на изненада отсъства, са с по-висок шанс да бъдат забравени по-бързо.

В резюме

И така, трите тайни оръжия на копирайтинга според Дрейтън Бърд са:

• Честност
• Чар
• Изненада

Използвай ги съзнателно в практиката си, когато продаваш нещо на други хора и наблюдавай успеваемостта си в продажбите. Би следвало успеваемостта да се повиши, съдейки от препоръките на Дрейтън Бърд.

Прочети повече: Как да се разпределя времето в копирайтинга, според Дрейтън Бърд.