Когато купуват, хората обикновено вземат решенията си на основа на емоционални причини, след което откриват достатъчен брой рационални причини, за да се аргументират.
Това означава, че решенията за покупка много често се вземат на подсъзнателно ниво. Но как да стигнем до подсъзнанието на клиентите, за да е нашият маркетинг убедителен и ефективен?
Съществува теория, известна като “Теория за осемте скрити потребности”, която е развита именно в контекста на убедителната маркетингова комуникация. Теорията показва кои са лостовете за влияние върху подсъзнанието на клиентите.
Нека я разгледаме.
Теория за осемте скрити потребности на Пакард
Теорията за осемте скрити потребности е открита от американския журналист, изследовател и социален критик Ванс Пакард и е публикувана за пръв път в неговата книга “The Hidden Persuaders” през 1957 г.
Пакард провежда проучване за това как рекламни специалисти и политически лидери впечатляват и влияят на хората. Той установява, че най-силно влияние върху хората има тогава, когато посланието се фокусира върху определена емоция, свързана с човешките потребности.
Осемте скрити потребности, които Ванс Пакард открива, са:
- Емоционална сигурност;
- Уверение за стойност;
- Удовлетворение на егото;
- Творчески отдушници;
- Любовни обекти;
- Чувство за власт;
- Връзка с корените;
- Безсмъртие.
Под “скрити потребности” се има предвид това, че те най-често са неосъзнавани, т.е. на подсъзнателно ниво.
Според теорията на Пакард, убеждаване, насочено към някоя от осемте скрити потребности, е по-ефективно, отколкото удовлетворяване на основните човешки потребности по пирамидата на Маслоу.
Нека разгледаме по-подробно осемте скрити потребности.
1. Емоционална сигурност
Ние хората сме чувствителни и уязвими емоционални същества. Малцина сред нас изпитват дълбока емоционална сигурност. Поради тази причина, повечето от нас непрекъснато търсят емоционална сигурност.
Скритата потребност от емоционална сигурност кара хората да търсят продукти, които им осигуряват сигурност, комфорт и щастие. Това са продукти, които неутрализират или премахват негативните чувства или емоции.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.2. Уверение за стойност
В конкурентния и пренаселен свят, в който живеем, много от нас не получават признанието и оценката, които заслужават, за това, което са – било на работа, било в личния живот.
Скритата потребност от уверението за стойност кара хората да търсят продукти, които подчертават ролята и стойността им в обществото. Това могат да са продукти, които да накарат околните да им се възхищават, или с чиято помощ да помагат на други хора или на околната среда.
3. Удовлетворение на егото
Всеки човек има усещане за собствена идентичност – его. Егото ни кара да искаме да сме значими и специални. Това е чувството, което много от нас изпитват, когато постигнат някакви високи постижения на работа, например – егото иска тези постижения да се забелязват и оценяват по достойнство от околните.
Скритата потребност от удовлетворение на егото кара хората да търсят продукти, които ги карат да се чувстват уникални и специални. Това могат да са продукти, които не са масови, а са предназначени за тесен кръг потребители.
4. Творчески отдушници
Ние хората имаме вродена склонност към креативност. Много от работните ни места и длъжности обаче не предлагат поле за изява на творчеството и ние търсим алтернативни начини (отдушници).
Скритата потребност от творчески отдушници кара хората да търсят продукти, с чиято помощ да изявят креативността си. Това биха могли да са продукти, при които потребителят трябва сам да сглоби нещо, да смеси съставки, да подобри своята физическа среда или да развива умения, свързани с някакво хоби.
Купувайки подобни продукти, с които реално да взаимодействат, хората демонстрират своята изобретателност и сръчност на другите.
5. Любовни обекти
Всички ние имаме нужда от любов. Да получават и дават любов имат нужда и малки, и големи. Понякога любовта може да е към хора, а понякога – към предмети.
Скритата потребност от любовни обекти кара хората да търсят продукти, с които да засвидетелстват любовта си към някого или нещо.
Това е валидно дори когато става дума за предмет, например автомобил. Много клиенти купуват само най-скъпото моторно масло, най-качествени консумативи и аксесоари. По този начин те засвидетелстват любовта си към своята кола.
6. Чувство за власт
Много от нас имат потребност от власт, особено ако произлизаме от среда или култура, в която придобиването на власт е нещо важно, което се насърчава и стимулира.
Скритата потребност от власт кара хората да търсят продукти, които символизират властта. Рекламите на големи, мощни автомобили или мотоциклети екслоатират именно това усещане за власт, което потребителят придобива, управлявайки съответното возило.
7. Връзка с корените
В съвременния свят ние хората сме мобилни и все по-често живеем там, където е работата ни. Това често означава, че избираме да напуснем дома и работим в друг град или дори друга държава.
Подобна ситуация внася елемент на носталгия, свързана с нашите корени. Жадуваме за нещо добре познато, родно, свое, което да ни даде усещане за уют и сигурност.
Скритата потребност от връзка с корените кара хората да търсят продукти, които ги връщат към родния дом или детството. Поради това много хора обичат да купуват продукти натурални продукти, домашно производство или произведени в определена страна или регион, дори когато са по-скъпи от останалите.
8. Безсмъртие
Най-големият страх на човека е страхът от смъртта. Ние хората се страхуваме от смъртта и най-вече от факта, че след нея просто спираме да съществуваме под някаква форма.
Страхът от смъртта е именно главна причина хората да искат да намерят смисъл в живота си. Затова и хората създават произведения на изкуството, пишат книги и се увековечават по най-различни други начини – защото не искат да бъдат забравени.
Скритата потребност от безсмъртие кара хората да търсят продукти като застраховките живот, например, с чиято помощ семейството на определен човек може да продължи да живее добре след неговата кончина. Отново поради същата причина други хора купуват витамини или органични храни, в стремежа си да живеят по-дълго.
Според Ванс Пакард, хората, водени от скритата потребност от безсмъртие, не купуват продукти, а надежда за младост и вечен живот.
В резюме
Теорията за осемте скрити потребности на Пакард предлага идеята, че на подсъзнателно ниво, хората могат да имат различни “скрити” потребности:
- Емоционална сигурност;
- Уверение за стойност;
- Удовлетворение на егото;
- Творчески отдушници;
- Любовни обекти;
- Чувство за власт;
- Връзка с корените;
- Безсмъртие.
Познанието за тези осем потребности може да е от голяма полза във всяка ситуация, свързана с влияние и убеждаване на хора – в управлението, маркетинга, продажбите, преговорите и т.н., а така също и в множество ситуации от личния живот на всеки.
Прочети повече: Теория за човешките потребности на Мъри.
