Теодор Левит. Биография и идеи

Теодор Левит е световноизвестен експерт по маркетинг, оставил следа като един от главните катализатори на бурното развитие на маркетинга през 60-те и 70-те години на XX век.

Но приносите на Левит не се изчерпват единствено с маркетинга. Много от неговите идеи оказват силно въздействие на теорията и практиката за стратегическо управление на организациите, глобализацията и индустриализацията.

Как преминава животът на Теодор Левит? Какви са неговите открития? И какво е значението на идеите му в наши дни?

Биография на Левит

Теодор Левит е роден в град Волмерц, Германия през 1925 г. в еврейско семейство. Нацистките репресии принуждават родителите му да емигрират и през 1935 г. цялото семейство се премества в Охайо, САЩ.

Теодор Левит взема участие във Втората световна война, а след края й се фокусира към образованието си. През 1949 г. Левит завършва Антиохския колеж със степен бакалавър по хуманитарни науки, а през 1951 г. получава научната степен доктор по икономика в Държавния университет в Охайо.

От 1951 до 1955 г. Левит преподава икономика като асистент в Университета в Дакота. По-късно преминава на работа в Харвардския университет, с който е тясно свързана научната му кариера. В Харвардската бизнес школа Левит преподава теория на бизнеса от 1959 до 1964 г., а от 1964 до 1990 г. е професор по мениджмънт на бизнеса във висшата школа по бизнес администрация на университета.

Поради високата си ерудиция в сферата на маркетинга, управлението и бизнеса, Левит е член на директорски бордове в много американски компании, между които и Saatchi & Saatchi, Consolidated Gas Company и Landmark Graphics Corporation.

За изследователската си дейност в сферата на маркетинга и мениджмънта Теодор Левит получава множество престижни награди. Четири пъти е лауреат на McKinsey за свои новаторски статии, публикувани в списание “Harvard Business Rewiew”. През 1962 г. е лауреат на Академията по мениджмънт за най-добра книга в областта на бизнеса – “Innovation in Marketing”. През 1969 г. е отличен с награда “Джон Хенкок” за изключителни постижения в журналистиката по проблемите на бизнеса. През 1970 г. получава званието “Човек на годината в областта на маркетинга”. Лауреат е на Американската маркетингова асоциация за 1978 г. за принос в сферата на маркетинга. През 1989 г. е удостовен с награда от Международния съвет по мениджмънт за забележителни приноси към теорията и практиката на мениджмънта.

Теодор Левит е автор на множество статии и книги, сред които основните са “Innovation in Marketing” (1962), “Industrial Purchasing Behavior” (1965), “The Marketing Mode: Pathways to Corporate Growth” (1969), “Marketing for Business Growth” (1976), “The Marketing Imagination” (1983), “Thinking About management” (1990).

Теодор Левит има четири деца. Умира през 2006 г. на 81-годишна възраст, след продължително заболяване. Поклонението пред тленните му останки се извършва на територията на любимият му тенис клуб.

Левит и маркетинговата философия

През 1960 г., в самото начало на своята научна кариера, Левит публикува в Harvard Business Review най-известната си статия, със заглавие “Marketing Myopia” (“Маркетингово късогледство”). За времето си тази статия е изключително новаторска.

Основната идея на Левит в “Marketing Myopia” е, че продуктите, които се произвеждат от компаниите, не бива да се създават с цел “печалба”, а следва да са средство за постигане на по-висша цел. А тази по-висша цел е удовлетворение на нуждите и желанията на потребителите. Смисълът на бизнеса, според Левит, е да бъде в служба на потребителите.

Левит обръща внимание, че компаниите, които обръщат внимание на продуктите си, а не на потребностите на своите потребители, проявяват маркетингово късогледство, в резултат на което с течение на времето неизбежно ще се превърнат в анахронизъм и просто ще прекратят своето съществуване.

Това е и централната идея в маркетинговата философия на Левит. Той съветва компаниите да пренасочат своето внимание от печалбата и продуктите, каквато е била доминиращата доктрина по онова време, към човека (клиента) и да заменят практиката на хаотични и случайни транзакции с установяване на дългосрочни и устойчиви отношения с потребителите.

Левит ни дава голямата идея, че правенето на бизнес е неразривно свързано с отношението към потребителите, както и с компетентността за управление на бизнеса, към която той причислява и маркетинговата компетентност.

Според Левит, ако продуктът предизвика удовлетвореност у потребителите, то те се превръщат в клиенти на организацията, т.е. в нейни “активи”. Колкото повече удовлетворени потребители има компанията, толкова повече печели тя. Удовлетворените потребители според Левит са вид активи на компанията и в този смисъл той е бил убеден, че тези активи следва да се управляват.

Теодор Левит посочва, че компетентното управление във всяка компания следва да започва от маркетинга. И тъй като удовлетвореността на потребителите е най-важната цел на бизнеса, Левит пропагандира, че всеки служител следва да подчинява своята дейност на голямата маркетингова идея на своята организация и да съдейства всячески за удовлетворяването на потребностите на потребителите.

Левит и диференциацията

Още една тема, която присъства в много трудове на Левит, е темата за диференциацията.

Левит изследва въпроса за вдъхването на индивидуалност на масовите продукти и оспорва доминиращото към този момент мнение, че масово разпространените продукти не подлежат на диференциация.

Нещо повече, Левит доказва, че диференциацията лежи в основата на конкурентоспособността и че всяка стока или услуга може да се диференцира.

Особено внимание Левит обръща именно на услугите, като посочва, че с тяхна помощ една иначе стандартна стока може да получи съществена диференциация и така да се сдобие с конкурентно предимство.

Любопитно е, че Левит разглежда и обратния процес, а именно, че множество нематериално услуги могат да получат физическо въплащение така, че да създават материализирано напомняне за себе си на клиентите.

Левит, глобализация и индустриализация

Счита се, че именно Теодор Левит е човекът, който е отговорен за популяризиране на термина “глобализация” чрез редица публикации през 80-те години на XX в списание Harvard Business Review, на което е бил и главен редактор в периода 1985-1989 г.

Левит счита, че двата големи двигателя, които променят бизнеса в цял свят, са именно глобализацията и индустриализацията. Той интерпретира тези две понятия от гледната точка на маркетинга.

За Левит всички жители на “глобалното село” имат по същество едни и същи потребности, а технологията способства за хомогенизацията на човешките нужди и поведение. Всички потребители на глобалния пазар стават все повече и повече еднакви, при което протича и процес на хомогенизация на техните ценности.

Именно тези процеси са предпоставка за възникването на съвременните глобални пазари, което на свой ред поставя под голям конкурентен натиск малките локални компании, които все по-трудно намират сили да се конкурират с истинските глобални корпорации.

По този повод Левит пише:

“Краят на масовите пазари и масовия маркетинг се прокламира постоянно. Доказателство за това е нарастващото профилиране на продуктите и марките във всички категории, минитюаризацията на сегментите и секторите и умножаването на малките пазарни ниши.

Би било голяма грешка да се вярва на всичко това и би било цяло нещастие да се действа под негово влияние.”

В две свои важни статии – “The Industralization of Service” (1976) и “Production-line Approach to Service” (1972), Левит анализира природата на услугите и увеличаващата се възможност за тяхната индустрализация. Той твърди, че изземването на човешкия елемент от процеса на предоставяне на услуги влияе положително на избора на потребителите. Левит е радетел за индустрализация на създаването на услуги, така както Хенри Форд индустриализира производството на стоки в началото на XX век.

За Теодор Левит основата за индустрализацията и глобализацията лежи в развитието на технологиите и способността им за хомогенизация. От една страна, технологиите правят пазарите глобални чрез управление на конвергенцията на потребностите и желанията на хората, а от друга страна прави възможна хомогенизацията на услугите.

Левит за добрия мениджър

В една от малкото книги от Левит, издадени на български език, публикувана през 1994 г. под заглавие “Размисли за мениджмънта”, можем да открием препоръката на Левит към поведението, което мениджърите е нужно да следват.

Три неща са задължителни за добрия мениджърс, според Левит:

1. Да мисли за целите на организацията и за насоките, в които тя следва да се развива.
2. Да предвижда и да осъществява промените в организацията.
3. Да ръководи работата на служителите, така че със своя труд те да допринасят за постигане на целите на организацията.

Цитати от Левит

Теодор Левит е известен с крилати цитати, които въплащават мъдростта му и отношението му към света:

• “Истинската цел на бизнеса е да създаде и задържи клиент, а не да печели пари.”
• “Креативността означава да измисляш нови неща. Иновацията означава да правиш нови неща.”
• “Продуктът не е продукт, освен ако не се продава. В противен случай е просто музеен експонат.”
• “Всички организации са йерархични. На всяко ниво хората служат на тези над тях. Следователно една организация е структурирана институция. Ако не е структуриран, тя е тълпа. Тълпите не създават неща, те ги унищожават.”
• “Всичко в излишък е отрова.”
• “Клиентът не купува свредла, а дупки.”
• “Идеите са безполезни, ако не се използват. Доказателството за тяхната стойност е в тяхното реализиране в практиката. Дотогава те са непотребни вещи.”
• “Опитът идва от това, което правим. Мъдростта идва от това, което правим лошо.”
• “Всяка голяма индустрия някога е била индустрия в растеж. Но някои индустрии, които сега са на гребена на вълната, са всъщност в сянката на упадъка.”
• “Нищо не движи напредъка така, както въображението. Идеята предхожда делото. Единствените изключения са произшествията и естественият подбор.”
• “Организацията съществува, за да даде възможност на обикновените хора да вършат необикновени неща.”
• “Трайният успех до голяма степен е въпрос на фокусиране върху правилните неща и извършване на множество малки подобрения всеки ден.”
• “Творете и иновирайте. За това сме създадени ние хората.”

В резюме

Основните приноси на Теодор Левит са в сферата на маркетинга и неразривната му връзка с бизнеса, а така също и в областта на глобализацията и индустриализацията на съвременното общество.

Някои от идеите на Левит са противоречиви и са обект на критика – и в миналото, и днес. Независимо от това, Левит е значим теоретик и практик, чиито идеи заслужават изучаване.

Прочети повече: Питър Дракър. Биография и идеи.