Таргетиране на пазара

Една организация, продукт или марка трудно може да се концентрира върху целия пазар. Най-често, тя удовлетворява само ограничен брой пазарни сегменти.

За по-висока ефективност в маркетинга се прилага техниката за т.нар. “таргетиране на пазара”, с която се избират определени целеви пазари, които да бъдат обслужвани.

Нека разгледаме по-подробно тази тема.

Таргетиране на пазара

Какво точно е “таргетиране на пазара”?

Таргетиране на пазара е маркетингова техника, с която се прави избор на целеви пазари измежду всички възможни пазарни сегменти.

За целта най-напред е необходимо да се направи сегментиране на пазара, т.е. целият пазар от съществуващи и потенциални клиенти да се раздели на подгрупи (сегменти) от потребители въз основа на някакъв вид споделени характеристики.

Целта на таргетирането на пазара е да се определи целеви пазар, който на свой ред обхваща една или повече групи с потребители, чиито потребности организацията желае да задоволява.

Веднъж, когато една компания стори това, тя може да се концентрира върху своя целеви пазар и да приложи спрямо него специфична маркетингова стратегия с определен маркетинг микс или дори различни маркетинг миксове спрямо различните потребителски подгрупи от целевия пазар.

Това на свой ред води до по-отчетливо определяне на конкурентно предимство, увеличение на продажбите, лоялността и ангажираността на клиентите.

Таргетирането на пазара включва две стъпки:

1. Оценка на пазарните сегменти;
2. Избор на подходящи пазарни сегменти.

Нека разгледаме по-подробно тези две стъпки за пазарно таргетиране.

1. Оценка на пазарните сегменти

Първата стъпка при таргетиране на пазара включва оценка на пазарните сегменти.

Пазарните сегменти се оценяват с помощта на определени критерии, като стремежът е да се прецени кои сегменти са най-привлекателни и предоставят най-благоприятна среда за разгръщане на маркетингова дейност и постигане на сериозни резултати.

Обикновено двата най-често използвани критерия за оценка на пазарни сегменти са:

1. Привлекателност на пазарния сегмент. Компанията следва да прецени дали характеристиките на всеки отделен пазарен сегмент, сред които размер, честота на покупки, рентабилност, потенциал за растеж, икономия от мабаща и др. са достатъчно атрактивни за нея.
2. Организационни цели и ресурси. Компанията следва да прецени дали всеки отделен пазарен сегмент е подходящ за постигане на нейните основни цели, както и дали разполага с достатъчни материални, технологични и човешки ресурси, за да го обслужва ефективно.

2. Избор на подходящи пазарни сегменти

Втората стъпка при таргетиране на пазара е свързана с избор на подходящи пазарни сегменти, на които компанията да навлезе или да обслужва.

С други думи, компанията следва да определи своя целеви пазар (target market), в който ще влязат всички групи потребители, на които ще се продава продуктът.

Бащата на маркетинга Филип Котлър препоръчва използване на пет алтернативни стратегии за избор на целеви пазар, както следва:

1. Концентрация върху един сегмент. Най-простият сценарий, при който компанията избира един единствен пазарен сегмент за свой целеви пазар. Този сегмент е както привлекателен, така и отговаря на фирмените цели и ресурси. Продуктът на компанията е един и е предназначен за този конкретен сегмент. Висок е рискът от пазарни сътресения, ако внезапно се появи нов конкурент, което при отсъствието на диверсификация може да се окаже дори фатално. Или, при тази стратегия сегментът е един и продуктът е един.
2. Селективна специализация. Фирмата се насочва към няколко пазарни сегмента, които са както привлекателни, така и съответстват на нейните цели и ресурси. На тези сегменти компанията предлага различни продукти. Между сегментите може да не съществува връзка, поради което да отсъства и достатъчна синергия, но все пак така се диверсифицира рискът. Ако продажбите в един сегмент намалеят поради някаква причина, фирмата може да компенсира това чрез приходи от останалите сегменти. Или, при тази стратегия сегментите са няколко и продуктите са няколко.
3. Продуктова специализация. Компанията насочва усилията си към конкретен продукт, който да се предлага на различни пазарни сегменти. По този начин се изгражда стабилна пазарна позиция и солидна фирмена репутация, но съществуват рискове, ако използваната технология се замени с нова, например, при което продуктът внезапно да остарее и да спре да се търси. Или, при тази стратегия продуктът е един, но сегментите са няколко.
4. Пазарна специализация. Фирмата задоволява разнообразни потребности на своите потребители от един пазарен сегмент, като им предлага различни продукти. По този начин се изгражда солидна пазарна репутация, тъй като компанията изгражда имидж на специалист в своя бранш, който познава отлично желанията и нуждите на своите клиенти. Рискът идва по линия на ограничения размер и намалената способност за повече поръчки от пазарния сегмент, или ако на пазара навлезе конкурент с по-атрактивни предложения към потребителите. Или, при тази стратегия продуктите са много, но сегментът е един.
5. Пълно пазарно покритие. Компанията обслужва всички възможни пазарни сегменти от даден пазар, на които предлага едни и същи продукти (недиференциран маркетинг) или всички възможни продукти, от които потребителите имат нужда (диференциран маркетинг). Само много големи организации могат да си позволят подобна стратегия, но тя би могла да доведе и до постигане на пълна пазарна доминация. Или, при тази стратегия сегментите са всички възможни и продуктите могат да са едни и същи или всички възможни.

В резюме

Таргетирането на пазара оценява пазарните сегменти и избира онези от тях, които са най-атрактивни и способстват за постигане на бизнес целите на организацията.

Двете основни стъпки за таргетиране на пазара са:

1. Оценка на пазарните сегменти;
2. Избор на подходящи пазарни сегменти.

Крайната цел на пазарното таргетиране е да се определи т.нар. “целеви пазар”, спрямо който да се приложи конкретна маркетингова стратегия и подходящ маркетинг микс.

Прочети повече: Модел STP за маркетинг.