SWOT анализ

Всяка организация се развива успешно, когато използва силните си страни и се възползва от откритите пред нея възможности. В същото време, тя следва да неутрализира своите слабости и да се предпазва от опасностите, които я дебнат.

В света на стратегическото управление е известен инструментът “SWOT анализ”, с чиято помощ мениджърите могат да анализират своите организации и да планират адекватни стъпки за развитие.

Да разгледаме този инструмент.

SWOT анализ

SWOT анализът е класически метод за стратегически анализ и планиране, създаден от Албърт Хъмфри – бизнес консултант от САЩ, който заедно с екип от колеги в Stanford Research Institute е провеждал изследвания с него през 60-те и 70-те години на XX век. За целта той е използвал данни за компании от списъка Fortune 500 по поръчка и с финансиране от самите компании, които са желаели да получат надежден инструмент, с който да разбират по-добре грешките и провалите на своето стратегическо планиране.

SWOT анализът е абревиатура, зад която стоят следните елементи на вътрешната и външна среда на организацията:

1. Силни страни (Strengths);
2. Слаби страни (Weaknesses);
3. Възможности (Opportunities);
4. Заплахи (Threats).

SWOT анализът е изключително полезен инструмент за разбиране на различни бизнес ситуации и вземане на правилни решения. Той дава необходимата рамка за преглед на организационната стратегия и посока на развитие на ниво “организация”, но така също и на ниво “отдел”, “проект”, “бизнес предложение” или “идея”.

Всъщност, SWOT анализът е метод не само за анализ, но и за планиране. Това уточнение е много важно! Защо?

Един анализ, колкото и подробен да е, без последваща стъпка – планиране, е общо-взето безполезен. Какво от това, че сме отделили време да анализираме нещо за нашата фирма, ако всъщност не знаем как да подобрим ситуацията по някакъв начин?

В този смисъл, SWOT анализът често пъти бива последван от изготвяне на някакъв вид план – стратегически план, маркетингов план, план за продажбите или бизнес план.

Методът за SWOT анализ е представен на диаграмата по-долу:

Да разгледаме по-подробно четирите елемента на SWOT анализа.

1. Силни страни

Силните страни на организацията са първият елемент от SWOT анализа.

Под силни страни на една организация в SWOT анализа могат да се отчетат неща като силни марки, патенти, ноу-хау, добра репутация сред потребителите, ексклузивен достъп до природни ресурси, благоприятен достъп до дистрибуционни канали и т.н. Силните страни са всичко, което може да формира конкурентно предимство.

Въпроси за откриване на силните страни:

• Какви предимства притежава организацията?
• Какво е това, което организацията прави по-добре от всички останали?
• Разполага ли организацията с уникални или евтини ресурси, от които може да спечели и с които не разполагат другите фирми?
• Кои са факторите, благодарение на които организацията осъществява своите продажби?
• Кое е уникалното предложение за продажба (USP – unique selling proposition) на организацията?

2. Слаби страни

Слабите страни на организацията са вторият елемент от SWOT анализа.

Слабите страни на една организация могат да включват слаба марка, липса на патентна защита, лоша репутация сред потребителите, скъпи ресурси, липса на достъп до качествени природни ресурси, неблагоприятен достъп до дистрибуционни канали и др.

В редица случаи една слаба страна може да е обратното на една силна страна. Например, големият производствен капацитет на една фирма може да е нейна силна страна, но може да се превърне и в слабост в периоди, в които фирмата не може да “натовари” същия този производствен капацитет и той стои неизползван, с всичките негативи и загуби от това.

Въпроси за откриване на слабите страни:

• Какво може да се подобри в организацията?
• Какво трябва да се избягва?
• Какво смятат хората в бранша, че е слаба страна на организацията?
• Кои са причините, поради които организацията пропуска продажби?

3. Възможности

Възможностите пред организацията са третият елемент от SWOT анализа.

Полезните възможности могат да дойдат по линия на промени в технологията, пазарите, държавните регулации, социални промени, отмяна на търговски бариери, промяна в стила на живот на потребителите и др.

Когато се разглеждат възможностите е полезно да се анализират силните страни и да се установи дали те са предпоставка за откриване на нови възможности. Или, могат да се анализират слабите страни и да провери дали не могат да се откроят нови възможности чрез елиминирането на слабостите.

Въпроси за откриване на възможностите:

• Какви добри възможности съществуват пред организацията?
• Какви интересни трендове излизат на дневен ред?

4. Заплахи

Заплахите пред организацията са четвъртият елемент от SWOT анализа.

Заплахите могат да дойдат по линия на промени в потребителските предпочитания, появата на продукти-заместители, нови държавни регулации, търговски бариери и др.

Въпроси за откриване на заплахите:

• С какви трудности се сблъсква организацията?
• Какво прави конкуренцията?
• Променят ли се стандартите за качество или изискванията към продукта?
• Как се отразяват на организацията промените в технологията?
• Може ли някоя от слабостите на организацията да застраши сериозно нейните пазарни позиции?

Приложение

Как следва да се прави SWOT анализ?

Най-напред, започни с анализ на всеки от четирите елемента на SWOT матрицата – силни страни, слаби страни, възможности и заплахи. Използвай въпросите за размисъл от по-горе, за да анализираш подробно всеки елемент.

Силните и слабите страни са вътрешни “неща” за организацията, върху които можеш да влияеш пряко и да контролираш. Силните и слабите страни на организацията са част от нейната вътрешна среда.

Възможностите и заплахите пред организацията са външни “неща”, които следва да отчиташ, но не можеш да им влияеш директно и са извън твоя контрол. Възможностите и заплахите пред организацията са свързани с нейната външна среда.

Следва да правиш много ясно разграничение на вътрешните и външните елементи от SWOT матрицата!

Веднъж, след като идентифицираш силните и слабите страни, възможностите и заплахите, следва да се възползваш от силните страни, да намалиш или неутрализираш слабостите, да инвестираш във възможностите и да отчиташ заплахите.

По отношение на вътрешните елементи на SWOT матрицата – силните и слабите страни, следва да ги идентифицираш на база на:

• Информация от клиентите – чрез проучвания, фокус групи, нива на удовлетвореност и др.
• Информация от служителите – чрез проучвания сред служителите.
• Капацитета на организацията да оперира в своя пазар, ресурсите, с които разполага (пари, брандове, сгради, хора) и вътрешните процеси, които текат вътре в нея.

По отношение на външните елементи на SWOT матрицата – възможностите и заплахите, следва да ги идентифицираш на база на:

• Информация за икономическата среда.
• Информация за пазарната среда (какво се случва в бранша).
• Информация за конкурентите.

Това, което следва е много важно.

След като попълниш кутийките на SWOT матрицата с информация, чрез изброяване на различни точки или ключови думи във всеки един от четирите квадранта, на основа на SWOT анализа следва да изготвиш списък с идеи, които да бъдат трансформирани в конкретни цели. В идеалния случай тези цели следва да са SMART цели, разбира се.

Фокусирай се върху измислянето на идеи, които са логично следствие на връзката “силни страни – възможности”. С други думи, мисли по какъв начин силните страни на организацията ти могат да се окажат най-ползотворни за възможностите, които съществуват.

Друга възможност за измислянето на идеи е да се вгледаш в слабите страни на организацията и да помислиш как да ги неутрализираш, отчитайки силните страни.

Трета възможност е да разгледаш възможностите пред организацията и дали те сами по себе си не крият потенциал за елиминиране на някои заплахи.

Самият Албърт Хъмфри, откривателят на метода за SWOT анализ, препоръчва шест области, в които да се разработват цели и план за действие. Тези шест области (категории) очертават рамката, в която практически да се използва SWOT анализът:

• Продукт – какво продаваме?
• Процес – как го продаваме?
• Клиент – на кого го продаваме?
• Дистрибуция – как стига до клиента?
• Финанси – какви са цените, разходите и инвестициите?
• Администрация – как управляваме всичко това?

Превръщането на SWOT анализа в действие чрез шестте категории дава необходимия бизнес контекст, тъй като тези шест категории са именно това, което една фирма прави. Така и в шестте категории могат да се използват точни измерители – ключови показатели за ефективност, а действията на хората или екипите, натоварени с отговорността да проведат анализа стават по-фокусирани, конкретни и управляеми.

Комбиниране на елементите по двойки

И така, SWOT анализът включва четири основни области (елемента) – силни страни, слаби страни, възможности и заплахи.

Интересно е да се види какво се получава, когато тези елементи се комбинират по двойки. Във всяка двойка има по един елемент, присъщ на вътрешната среда (силна или слаба страна), както и един елемент, присъщ на външната среда (възможност или заплаха).

1. Силни страни + Възможности

Именно тук следва да са насочени приоритетите на организацията. На база на силните си страни и на съществуващите възможности тя следва да планира действия, за да извлече максимален благоприятен резултат.

Този резултат ще е благоприятен, тъй като е твърде вероятно да доведе до възможно най-високата възвращаемост (ROI). Също така, това вероятно е и най-бързият и лесен вариант за действие.

Ако организацията все още не мисли и не работи за използване на силните си страни в комбинация с откритите благоприятни възможности, то тя следва да стори това възможно по-скоро.

2. Слаби страни + Възможности

Тук има интересни потенциални опции за развитие, които могат да донесат добра възвращаемост.

Опциите са вълнуващи и могат да са с по-висока възвращаемост от комбинацията “Силни страни + Възможности” поради промяната и неочакваните ползи, които могат да се извлекат за организацията, ако успее да анализира и коригира слабостите си.

Ако организацията вижда реалистични възможности да отстрани слабите си страни и да се възползва от подобрения, които могат да й донесат устойчиви ползи, тя следва да насочи усилията си в тази посока.

3. Силни страни + Заплахи

В тази област организацията разполага с лесни варианти за защита и противодействие от заплахите, поради силните си страни, с които може да ги неутрализира. Инвестицията на време и ресурси в подобни начинания е като цяло надеждна и сигурна.

4. Слаби страни + Заплахи

Комбинацията от слаби страни и заплахи носи потенциално висок риск за организацията. От рещаващо значение е правилната оценка на риска.

Ако оценката на риска е ниска, организацията може да игнорира заплахите и да не се разсейва, предприемайки каквито и да е действия.

Ако оценката на риска е висока, организацията следва да планира действия, за да неутрализира слабите си страни. Действията следва да са много ясни, конкретни и внимателно обмислени, тъй като опасността от провал и неприятности е сериозна.

В резюме

SWOT анализът е популярен метод за стратегически анализ и планиране, който се фокусира върху четири главни елемента от вътрешната и външна среда на организацията:

1. Силни страни;
2. Слаби страни;
3. Възможности;
4. Заплахи.

Всеки ръководител или собственик на бизнес – малък, среден или голям, следва периодично да прави SWOT анализ на дейността на своята организация, след което да пристъпи към генериране на идеи и определяне на конкретни цели за работа.

Прочети повече: SOAR анализ.