Стълба на лоялността на клиента

Лоялността на потребителите е въпрос от първостепенна важност в маркетинга и продажбите.

Всички фирми желаят лоялни клиенти, но тази лоялност не възниква изведнъж. Необходимо е да се полагат грижи, за да се превърне един нов или случаен клиент в лоялен потребител.

Под наименованието “Стълба на лоялността на клиента” е известна концепция, която демонстрира различните нива на потребителска лоялност и ролята на маркетинга във всяко от тях.

Стълба на лоялността на клиента

Най-напред, какво е “лоялност на клиента”?

Лоялност на клиента е положителното отношение и ангажираност на клиента към определен продукт, бранд или организация, плод на различни рационални и най-вече емоционални фактори.

На свой ред, стълбата на лоялност на клиента е система за класификация на потребителите в различни категории, в зависимост от ангажираността им към продукта, бранда или организацията.

Стълбата на лоялността на клиента има четири стъпала:

1. Потенциален клиент;
2. Нов клиент;
3. Редовен клиент;
4. Лоялен клиент.

Всяко стъпало на стълбата на лоялността описва отношението и потребителското поведение на клиентите. Онези от тях, които обичат продукта, марката или организацията, се изкачват нагоре по стълбата, докато други могат да слязат надолу по стъпалата или просто да стоят на едно място.

Стълбата на лоялността на клиента е представена на диаграмата по-долу:

Стълбата на лоялността е концепция, която има приложение в B2C, така и в B2B пазари. Целта на всяка компания е да се сдобие с възможно повече клиенти от нейното най-високо стъпало – лоялни клиенти.

Да разгледаме по-подробно всяко от четирите нива на стълбата на лоялността на клиента.

1. Потенциален клиент

Потенциалният клиент е първото и най-ниско стъпало в стълбата на лоялността.

Потенциален клиент е клиент, който се вписва в профила на персоната на купувача, но който все още не е направил дори и една покупка.

В самото начало потенциалният клиент не знае нищо за продукта или марката и не е имал контакт с организацията и нейните маркетингови дейности.

След като първият контакт се осъществи, организацията научава малко повече за потенциалния клиент и може да прецени дали той действително е качествен клиент и да определи потребностите му.

Колкото по-качествен е потенциалният клиент, толкова по-силен интерес проявява той към продукта, марката или организацията, но в същото време той е отворен за други възможности и преценява алтернативни продукти и доставчици.

Организацията може да помогне на потенциалния клиент да се изкачи нагоре по стълбата на лоялността чрез маркетингови материали, които да го образоват относно продукта и същевременно спечелят неговото първоначално доверие.

2. Нов клиент

Новият клиент е второто стъпало от стълбата на лоялността.

Нов клиент е клиент, който е направил първа покупка – планирана или случайна. Той вече е придобил продукта и си създава първоначално мнение за него.

За новия клиент конкурентните продукти са все още напълно валидна опция и за да се засили неговата лоялност към продукта или марката на организацията е нужно:

• Да се създаде образователна програма с подходящи маркетингови материали, които да учат клиента как да използва продукта и как да извлече максимална полза от него.
• Да се предложи изключително обслужване на клиента.

Главната цел е да се създаде отлично потребителско преживяване, което да демонстрира на клиента, че е взел правилно решение за покупка.

3. Редовен клиент

Редовният клиент е третото стъпало от стълбата на лоялността.

Когато един нов клиент е силно удовлетворен и същевременно образован относно продукта, той най-често се превръща в редовен клиент. Той започва да прави регулярни поръчки и спира да се интересува от конкуренцията, защото е доволен от това, което получава от своя текущ доставчик.

На това стъпало клиентът започва да показва първи признаци на лоялност, но тя все още не е стабилна. Необходима е упорита работа за поддържане на добри взаимоотношения с клиента чрез отговорно отношение, демонстриране на уважение, открита комуникация и предоставяне на висока стойност.

Когато редовен клиент даде индикация, че започва да губи интерес към продукта или марката, организацията трябва да му покаже, че държи на него и да продължи да му осигурява високото качество на обслужване, с което го е спечелила първоначално.

Тук на преден план излиза ролята на обратната връзка от клиента и по-задълбоченото разбиране на неговите нужди, за да му се предложи персонализирано изживяване.

4. Лоялен клиент

Лоялният клиент е четвъртото и най-високо стъпало от стълбата на лоялността.

Лоялният клиент е като адвокат или защитник на продукта и марката. Понякога наричат подобни клиенти “евангелисти на марката” – изключително лоялни потребители, които не просто правят повторни поръчки, но и обичат това, което купуват и го рекламират и препоръчват безплатно.

За лоялния клиент конкуренцията спира да съществува. Въпреки това, организацията не бива да спира да полага усилия, за да гарантира висококачествено преживяване, защото с негова помощ може да получи възможно по-висока доживотна стойност от клиента.

Чрез висококачествено обслужване, персонализирано преживяване и продукт с висока стойност, организацията може да спечели възможно повече лоялни клиенти, с чиято помощ да разчита на ефективен маркетинг от уста на уста.

В резюме

Стълбата на лоялност на клиента е маркетингова концепция, която класифицира потребителите в различни категории, в зависимост от ангажираността им към продукта, бранда или организацията.

Стълбата на лоялността на клиента има четири стъпала:

1. Потенциален клиент;
2. Нов клиент;
3. Редовен клиент;
4. Лоялен клиент.

Стълбата на лоялността е приложима както в B2C, така и в B2B пазари.

Прочети повече: Пирамида на фенството на Флин.