Стратегия “Син океан” на Ким и Моборньо

Много организации влагат сериозни усилия и средства в пазарни проучвания, за да разберат какво искат техните потребители.

Има и такива организации обаче, които стигат по-далеч и идентифицират нужди и желания на потребителите, които все още дори не съществуват. Те не се страхуват да отправят предизвикателства към статуквото и да обръщат в главата надолу ситуацията в браншовете и нишите, в които оперират.

Ако са успешни в подобни начинания, подобни организации на практика оперират без конкуренция и това е характерна пазарна стратегия, известна като стратегия “Син океан”. С нейна помощ се създава неоспоримо пазарно пространство и се обезсилва конкуренцията.

Нека разгледаме по-подробно за какво става дума.

Стратегия “Син океан”

Стратегията “Син океан” е откритие на Чан Ким и Рене Моборньо – изтъкнати преподаватели по стратегическо управление в института за управление на бизнеса INSEAD във Франция. Двамата публикуват резултатите от своите изследвания през 2004 г. в статия за Harvard Business Review, а в последствие издават и книгата “Стратегията „Син океан“.

За да разберем за какво става дума, нека си представим, че пазарната вселена е съставена от два вида океани – червени и сини. Червените океани представляват всички съществуващи индустрии днес. Сините океани обозначават несъществуващи днес индустрии. Това е непознатото пазарно пространство.

В червените океани пазарните граници са определени и възприети, а правилата на конкуренцията – известни. В тях компаниите се стремят да се представят по-добре от своите конкуренти, за да завладеят по-голям дял от съществуващото търсене. С насищането на пазарното пространство обаче изгледите за печалби намаляват. Продуктите се превръщат в масови и леснодостъпни стоки, а безмилостната конкуренция превръща червения океан в кървав.

За разлика от тях, сините океани се характеризират с неизследвано пазарно пространство, което тепърва трябва да се изгради и което дава възможност за висок ръст на приходите. Въпреки, че някои индустрии се създават извън съществуващите индустриални граници, повечето от тях са изградени от червени океани чрез разширяване на вече съществуващите пазарни рамки. В синия океан конкуренция няма, тъй като правилата все още не са определени.

По своята същност, стратегията “Син океан” е свързана със стремежа на организацията да плава в “сини води”, а не в “червени води”, т.е. да регистрира бърз растеж и високи печалби, а не просто да се побеждава конкуренцията.

Ким и Моборньо обръщат голямо внимание на факта, че най-сериозната промяна в мисленето, за да се възприемат идеите на стратегията “Син океан”, е начинът, по който се гледа на понятия като “стойност” и “разходи”.

Повечето компании, които плават в червени океани мислят, че трябва да има някакъв компромис – или ще създават по-голяма стойност за потребителите с цената на по-високи разходи, или ще създават по-ниска стойност, но с по-ниски разходи, респективно и по-ниска пазарна цена.

Компаниите, които плават в сини океани разбират, че не се налага да се прави подобен компромис. Тези организации създават висока стойност зa потребителите с ниски разходи и това е от полза както за потребителите, така и за организациите.

Друг важен аспект на стратегията “Син океан” е, че за да се използва подобна стратегия, не е задължително тя да е базирана на технологична иновация. Според резултатите от изследването на Ким и Моборньо, новите технологии рядко са характеристика на сините океани. По-често, компаниите използват съществуващи технологии, за да направят редизайн на стоката, услугата или начина за доставка, чрез което на практика създават нов продукт.

Или, начините за възникване на сини океани са два:

1. Да се стартира напълно нова индустрия, както преди години направи eBay с онлайн търговете;
2. Да се излезе от червен океан, когато компанията разшири границите на собствената си индустрия.

Примери за организации, които използват с успех стратегията “Син океан”, са Cirque de Soleil, CNN, Federal Express, Apple, Netflix и Southwest Airlines. Те плават в “сини” води, в резултат на което дълги години се радват на пазарна доминация.

Как да се използва стратегията “Син океан”?

За да се използваш стратегията “Син океан” в твоята организация, може да използваш следните стъпки:

• Започни с анализ на твоята организация и на индустрията, в която се развива тя. Какво включва общоприетото пазарно поведение и действия на основните пазарни играчи? Какво прави организацията, подобно на всички останали?
• Погледни с критично око написаното. Време е да излезеш “извън картинката”. Кои от тези общоприети практики в индустрията могат да бъдат пропуснати или променени изоснови, за да се създаде нова стока или услуга?
• Помисли какво действително искат потребителите на твоята организация? Често, компании, които плават в сини океани идентифицират нужди и желания, които клиентите дори не подозират, че имат. Постави се на мястото на клиентите. Какво ги дразни в текущите продукти, което може да бъде променено?
• Ако успееш да дефинираш нова потребителска потребност (нужда, желание), вгледай се в разходите за нея. Компаниите в сини океани успяват, тъй като предлагат страхотен продукт на чудесна цена за всички. Какво може да се пропусне или промени, за да се намали себестойността?
• Прегледай препятствията, с които ще се сблъскаш, когато решиш да внедриш тази идея в практиката. Направи списък с нещата, които те спират и вземи креативно решение как ще преодолееш всеки отделен проблем.

В резюме

Стратегията “Син океан” е бизнес философия за създаване на неоспоримо пазарно пространство, в което целта не е експлоатиране на съществуващото търсене и победа над конкуренцията, а създаване на ново търсене, което обезсмисля конкуренцията.

При тази стратегия цялата система от дейности на компанията се обвързва в едно с цел постигане на диференциация и нисък разход. Това премахва нуждата от постоянен компромис по оста “стойност-разход”.

Прочети повече: Двете бизнес стратегии за опростяване на Кош.