В повечето браншове и пазарни ниши, стоките и услугите могат да се закупят от различни доставчици, които се конкурират помежду си за спечелване на клиенти.
Това изисква от компаниите-доставчици да се придържат към подходяща пазарна стратегия и да поддържат ясно конкурентно предимство, което да им помага в конкурентната борба.
Известен е т.нар. “Стратегически часовник на Боуман” – инструмент, с чиято помощ една компания може да направи диагноза на пазара и на своето място в него спрямо конкурентите си, за да разбере доколко разполага с подходяща конкурентна стратегия.
Стратегически часовник
Стратегическият часовник е откритие на Клиф Боуман – британски бизнес консултант, автор и професор по стратегическо управление, който го публикува за първи път в книгата си “Competitive and Corporate Strategy”, издадена през 1996 г. в съавторство с Дейвид Фолкнър.
Стратегическият часовник на Боуман е модел за стратегически анализ, който стъпва на откритията на Майкъл Портър и неговите три конкурентни стратегии:
- Разходно лидерство;
- Диференциация;
- Фокус.
Трите конкурентни стратегии на Портър са по своята същност три различни начина, по които една организация може да присъства на пазара и да печели клиенти. Казано най-просто, тя може да прави това като се конкурира или на база “цена” (разходно лидерство), или на база “възприемана стойност” (диференциация), или на база “обслужване на специфичен пазарен сегмент” (фокус).
Трите конкурентни стратегии на Портър са ясни и логични, но за редица организации те могат да бъдат твърде опростени. Именно в тези ситуации е полезен моделът, предложен от Боуман.
Стратегическият часовник на Боуман представя по-подробна картина на стратегическите възможности, които съществуват пред една компания. Той се основава на две основни измерения: цена и стойност за клиента, въз основа на които се образуват осем различни пазарни ситуации.
Различните ситуации се разполагат на стрелките на стратегическия часовник на Боуман и са известни още като “стратегически позиции”, които един продукт може да заема.
Осемте стратегически позиции са:
- Ниска цена / Ниска стойност;
- Ниска цена;
- Хибрид;
- Диференциация;
- Фокусирана диференциация;
- Риск / Висок марж;
- Монополно ценообразуване;
- Загуба на пазарен дял.
Стратегическият часовник на Боуман е представен на диаграмата по-долу:
В една нормална пазарна среда с множество конкуренти, стратегическите позиции от 1 до 5 се считат за възможни и/или привлекателни, докато стратегическите позиции 6, 7 и 8 се считат за неприемливи и/или неефективни.
Това е така, тъй като всеки път, когато цената е по-висока от възприеманата в очите на клиента стойност, това отнема от конкурентното предимство на съответната компания. В подобна ситуация винаги ще има конкуренти, които ще предложат на клиентите по-висока стойност на същата или дори на по-ниска цена. Това изисква от фирмата в пазарна позиция 6, 7 или 8 да вземе мерки и подобри пазарното си присъствие.
Да разгледаме по-подробно всяка от осемте стратегически позиции според стратегическия часовник на Боуман.
1. Ниска цена / Ниска стойност
“Ниска цена / Ниска стойност” е първата стратегическа позиция от стратегическия часовник на Боуман.
В тази пазарна ситуация фирмата предлага продукт с ниска стойност на ниска цена. Това не е особено благоприятна позиция, тъй като клиентите не са особено лоялни на продукта, а маржът на печалбата е нисък.
Не са много фирмите, които биха избрали да са в подобна ситуация, но все пак тя е възможна и приемлива.
За да се развива устойчиво една организация в подобна стратегическа позиция, тя следва да реализира големи обеми продажби и да привлича постоянно нови клиенти. Качеството не е кой знае какво, но цената е достатъчно атрактивна, за да убеди много клиенти да опитат продукта поне веднъж.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.2. Ниска цена
“Ниска цена” е втората стратегическа позиция от стратегическия часовник на Боуман.
В тази пазарна ситуация фирмата предлага добра стойност за клиента на ниска цена. Фирмата е разходен лидер, който балансира ниския марж на печалбата с постигане на големи обеми продажби. За да поддържа ниска цена, фирмата обикновено се стреми да намали производствените и дустрибуторските си разходи до минимум.
Ако организация разполага със солидни конкурентни предимства, които може да поддържа в дългосрочен план, това й гарантира трайно и устойчиво развитие в тази стратегическа позиция.
Ако обаче конкурентните предимства са слаби или неустойчиви, пазарна стратегия на ниска цена може да доведе до ценова война, която ще е единствено от полза за клиентите, при това в краткосрочен план, тъй като ниските цени не могат да се поддържат вечно. В същото време, една ценова война може да има разрушителни последици за фирмата и други пазарни играчи.
3. Хибрид
“Хибрид” е третата стратегическа позиция от стратегическия часовник на Боуман.
В тази пазарна ситуация фирмата предлага продукт на сравнително ниска цена, но със относително висока стойност за клиента, при това по-висока от предложенията на други компании с атрактивни цени.
Фирма в подобна стратегическа позиция обикновено не винаги успява да реализира огромни обеми продажби, но пък предлага на клиентите известна диференциация и има репутация на доставчик с привлекателен микс “качество/цена”.
Подобна комбинация е предпоставка за изграждане на лоялност от страна на потребителите.
4. Диференциация
“Диференциация” е четвъртата стратегическа позиция от стратегическия часовник на Боуман.
В тази пазарна ситуация фирмата се конкурира чрез високата стойност, която предоставя на клиентите. За да е в състояние да прави това, компанията или увеличава цените и печели от по-високия марж, или поддържа ниски цени, за да завладее по-висок пазарен дял.
Организация в подобна стратегическа позиция залага на брандинг – изграждане и развитие на силна марка, чрез която да внушава качество и печели доверието и лоялността на клиентите.
5. Фокусирана диференциация
“Фокусираната диференциация” е петата стратегическа позиция от стратегическия часовник на Боуман.
В тази пазарна ситуация фирмата произвежда дизайнерски продукти с висока стойност и висока цена. Потребителите купуват въз основа на възприеманата висока стойност, без оглед на цената.
Организация в подобна стратегическа позиция процъфтява в силно сегментирани пазари, в които се фокусира върху възприеманата стойност и това, което марката символизира, в замяна на което получава висок марж на печалбата.
6. Риск / Висок марж
“Риск / Висок марж” е шестата стратегическа позиция от стратегическия часовник на Боуман.
В тази пазарна ситуация компанията предлага завишени цени за иначе стандартен продукт. Това е хазартна стратегия, при която фирмата опитва доколко пазарът ще приеме по-високата цена и ако това се случи, тя получава по-висока рентабилност. Когато стратегията се окаже неуспешна обаче, продажбите и пазарният дял намаляват, докато цената не се възстанови в по-справедливи граници.
Стратегическата позиция на риск и висок марж е реалистична в краткосрочен план, но не и в дългосрочен, тъй като клиентите бързо ще се преориентират към по-конкурентни доставчици.
7. Монополно ценообразуване
“Монополно ценообразуване” е седмата стратегическа позиция от стратегическия часовник на Боуман.
В тази пазарна ситуация е налице ценообразуване, което е характерно за монополните пазарни структури, при които клиентите обичайно получават ниска стойност от продукта, но на висока цена.
Това е така, тъй като монополистът няма конкуренция, и съответно не му се налага да добавя допълнителна стойност, а потребителите просто са принудени да заплащат обявената цена, тъй като нямат друга алтернатива.
За радост на потребителите, в една нормална пазарна икономика като правило монополите не виреят дълго, а монополното ценообразуване в пазари с монополистична или съвършена конкуренция е неефективна стратегическа позиция.
8. Загуба на пазарен дял
“Загуба на пазарен дял” е осмата стратегическа позиция от стратегическия часовник на Боуман.
В тази пазарна ситуация фирмата предлага ниска стойност на стандартна цена. Подобна стратегия е губеща и най-често води до намаляване на продажбите и загуба на пазарен дял.
Когато стойността от продукта е ниска, най-правилното е цената му да се намали и също да стане ниска, съгласно първата пазарна ситуация, описана по-горе – “Ниска цена / Ниска стойност”.
Всяка фирма, която се опитва да продава продукт с ниско качество на нормална пазарна цена обикновено удря на камък, тъй като потребителите не желаят да заплащат подобна цена. Единственият начин да не се губи пазарен дял е да се намали цената.
В резюме
Стратегическият часовник на Боуман е инструмент за стратегически анализ, който се основава на две измерения – цена и стойност за клиента, въз основа на които са известни осем характерни стратегически позиции, които една организация може да заема на пазара:
- Ниска цена / Ниска стойност;
- Ниска цена;
- Хибрид;
- Диференциация;
- Фокусирана диференциация;
- Риск / Висок марж;
- Монополно ценообразуване;
- Загуба на пазарен дял.
В една нормална пазарна икономика винаги има конкуренти, които предлагат разнообразно качество на различни цени, така че се налага да се търси подходящ баланс между цена и предлагана стойност.
Всеки път, когато цената е по-голяма, отколкото е добавената стойност за клиентите, това води до загуба на пазарни позиции.
Прочети повече: Двата бизнес модела за трайно конкурентно предимство на Бъфет.
