Сегментиране на пазара

Една организация, продукт или марка не може да бъде всичко за всички.

За по-висока ефективност в маркетинга се прилага техниката за т.нар. “сегментиране на пазара”, с което се фокусират усилията към отправяне на подходящи послания към различните потребителски групи.

Нека разгледаме по-подробно тази тема.

Сегментиране на пазара

Какво точно е “сегментиране на пазара”?

Сегментиране на пазара е маркетингова техника, с която един пазар от съществуващи и потенциални клиенти се разделя на подгрупи (сегменти) от потребители въз основа на някакъв вид споделени характеристики.

За първи път изразът “пазарно сегментиране” е използван през 1956 г. от Уендъл Смит – професор по маркетинг от САЩ, в негова публикация със заглавие “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”.

Целта на сегментирането на пазара е да се дефинират характерни потребителски групи, членовете на всяка от които споделят общи потребности (нужди, желания) и приоритети.

Така една компания може да предложи специфичен маркетинг микс за всеки отделен пазарен сегмент, с което да се адаптира към характерните потребителски нужди, желания и приоритети по възможно по-ефективен и финансово целесъобразен начин. Това на свой ред води до по-ясно определяне на конкурентно предимство, увеличение на продажбите, лоялността и ангажираността на клиентите.

Дори когато една компания продава един и същи продукт на различните потребителски сегменти, тя може да разработи специфични маркетингови стратегии за всеки пазарен сегмент, както и да предлага допълнителни стоки и услуги, които задоволяват най-добре потребностите на различните потребители.

Известни са четири основни вида сегментиране на пазара:

1. Демографско сегментиране;
2. Географско сегментиране;
3. Психографско сегментиране;
4. Поведенческо сегментиране.

Нека разгледаме по-подробно всеки от тези четири вида сегментиране на пазара.

1. Демографско сегментиране

Демографското сегментиране е вероятно първото нещо, за което се сеща човек, когато стане дума за “сегментиране на пазара” и е едно от най-често използваните. То отговаря на въпроса “Кой е нашият клиент?”

Демографското сегментиране използва характеристики на потребителите като:

• Възраст;
• Пол;
• Семейно положение;
• Големина на домакинството;
• Професия;
• Образование;
• Доход;
• Раса;
• Националност;
• Религия.

Примери за демографско сегментиране:

• Производител на козметика може да предлага две продуктови линии за своите шампоани според пола на потребителите: шампоани за жени и шампоани за мъже.
• Производител на автомобили може да предлага три марки според доходите на потребителите: автомобил в луксозния клас, в средния клас и в икономичния клас.

2. Географско сегментиране

Географското сегментиране се фокусира върху местоположението на клиента и е едно от най-лесните за определяне. То отговаря на въпроса “Къде е нашият клиент?”

Географското сегментиране използва характеристики на потребителите като:

• Държава;
• Област;
• Град;
• Квартал.

Географското сегментиране може да използва още и характеристики на локацията, в която живеят потребителите, като например климат, гъстота на населението, градски/селски район или радиус от определена точка.

Примери за географско сегментиране:

• Градски ресторант може да рекламира своето обедно меню чрез рекламни листовки, които се разпространяват само сред офисите в радиус от 3 км. от местоположението му.
• Производител на спортни стоки може да рекламира своите продукти чрез рекламни лица според местните спортни предпочитания: в Европа да използва футболисти, в САЩ – бейзболисти, а в Индия например – играчи на крикет.

3. Психографско сегментиране

Психографското сегментиране се фокусира върху менталните и емоционални характеристики на потребителите – техните нужди, желания, предпочитания и приоритети. То отговаря на въпроса “Защо купува нашият клиент?”

Психографското сегментиране използва характеристики на потребителите като:

• Навици;
• Хобита и интереси;
• Ценности;
• Житейски цели;
• Личностни характеристики;
• Стил на живот;
• Социален статус.

Докато демографското сегментиране осигурява базисна информация за потребителите, психографското сегментиране групира потребителите по причините, поради които те купуват или не купуват продукта, кликват на реклама, взаимодействат с марката или я игнорират.

Примери за психографско сегментиране:

• Производител на хранителни продукти създава специална линия храни за социално-ангажирани потребители, като дарява процент от продажбите в помощ на определена благотворителна кауза.
• Онлайн магазин използва опаковки от рециклирана хартия за своите пратки, с което отговаря на очакванията на нарастваща група от потребители, които са загрижени за опазване на природата.

4. Поведенческо сегментиране

Поведенческото сегментиране се фокусира върху действията на потребителите по отношение на продукта. То отговаря на въпроса “Как купува нашият клиент?”

Поведенческото сегментиране използва характеристики на потребителите като:

• Очаквани ползи от продукта;
• Покупателни навици;
• Навици за сърфиране в интернет;
• Честота на потребление;
• Отношение към продукта;
• Взаимодействие с марката;
• Лоялност към марката.

Примери за поведенческо сегментиране:

• Търговска верига може да предложи програма за лоялност с карта за отстъпки и други стимули на потребителите, които пазаруват редовно или правят по-големи обеми покупки.
• Уебсайт може да показва различни рекламни послания на своите потребители, в зависимост от това дали посещават сайта за първи път или са редовни посетители, дали влизат в сайта през търсачка, социална мрежа или имейл и т.н.

Принципи на пазарното сегментиране

От маркетингова гледна точка, един пазарен сегмент трябва да бъде:

1. Достъпен. Способна ли е компанията да достигне до всеки отделен пазарен сегмент по практичен и разходно-ефективен от маркетингова гледна точка начин?
2. Измерим. Лесно ли е да се установи какъв е размерът на всеки пазарен сегмент, така че да се разпредели съответен маркетингов бюджет за него?
3. Съществен. Достатъчно голям и стабилен ли е пазарният сегмент, за да оправдае маркетинговите дейности, свързани с него?
4. Жизнеспособен. Могат ли хората в съответния пазарен сегмент да си позволят да купуват продукта и виждат ли те ясни преимущества в това да го използват, в сравнение с конкурентни продукти или заместители?

Ако един пазарен сегмент не е достъпен, измерим, съществен или жизнеспособен, то най-вероятно не си струва да се инвестират маркетингови ресурси в него, тъй като те няма да се възвърнат.

Специално внимание заслужават пазарни сегменти, които представляват малка част от общия пазар и са известни като “пазарни ниши”. Те са особено привлекателни за организации, които могат да предложат продукти във високия ценови клас (с висок марж на печалбата) или когато пазарът наистина е много голям.

В последния случай, дори ако нишата е само 1-2% от целия пазар, доминация в нея може да доведе до съществени продажби и бизнес растеж.

В резюме

Сегментирането на пазара разделя целия пазар на подгрупи от потребители въз основа на някакъв вид споделени характеристики, с което цели да направи маркетинга към всеки отделен сегмент по-ефективен и съобразен с нуждите на клиентите.

Четирите основни вида сегментиране на пазара са:

1. Демографско сегментиране;
2. Географско сегментиране;
3. Психографско сегментиране;
4. Поведенческо сегментиране.

За да си струва усилието от маркетингова гледна точка, пазарният сегмент трябва да е достъпен, измерим, съществен и жизнеспособен.

Прочети повече: Модел STP за маркетинг.