Първи закон на обслужването на Майстър

Обслужването на клиенти е от огромно значение за всяка фирма и особено за онези компании, които работят в сферата на услугите и чиито бизнес модели се основават изцяло на него.

Когато разглеждаме обслужването, едно ключово понятие излиза на преден план – “удовлетворение”. Ако клиентите са удовлетворени, значи обслужването е на ниво, но ако не са, значи нещо в обслужването куца.

В продажбите е известен т.нар. “Първи закон на обслужването на Майстър”, който обяснява кога клиентите са удовлетворени от обслужването, което получават. Да го разгледаме.

Първи закон на обслужването

Първият закон за обслужване на клиенти е формулиран от Дейвид Майстър – изтъкнат специалист в областта на бизнеса с услуги и автор на книгата “Managing The Professional Service Firm”, издадена през 1997 г.

Първият закон на обслужването на Майстър гласи:

Удовлетворение = Перцепция – Очаквания

Тази наглед проста формула е с фундаментално значение в маркетинга, продажбите и обслужването на клиенти. Защо?

Опирайки се на повече от десет години изследвания и консултации на фирми в сферата на услугите, Майстър забелязва, че всяка фирма за професионални услуги, без значение нейния размер, предмет на дейност или държава, в която оперира, неизменно включва в своята мисия “изключително обслужване на клиенти”.

Това провокира Майстър да потърси отговор на въпроса кое поражда усещането за висококачествено обслужване и в какво се крие тайната на клиентското удовлетворение. Той стига до извода, че има два основни фактора, които влияят на удовлетворението:

1. Перцепция – как клиентът възприема обслужването, което получава от фирмата.
2. Очаквания – какви са надеждите на клиента относно обслужването.

Оттук може да се заключи, че ако очакваме определено ниво на обслужване и перцепцията ни за обслужването, което получаваме е по-висока, ще бъдем доволни, че сме получили повече от това, на което сме се надявали и това ще ни направи удовлетворени клиенти.

И обратно, ако перцепцията ни за нивото на обслужване е същата, но очакванията ни са по-високи, ще бъдем разочаровани, че не сме получили това, което искаме и това ще ни направи неудовлетворени клиенти.

Заслужава да се отбележи, че както това, което възприемаме, така и онова, което очакваме, са психологически феномени – те не са реалността.

Следователно, за да обезпечим висококачествено обслужване, следва да работим в двете главни направления, в които може да се повлияе на удовлетворението на клиентите – техните възприятия и техните очаквания.

Нека разгледаме малко по-подробно елементите на първия закон на обслужването на Майстър, за да го разберем още по-добре.

1. Удовлетворение

Удовлетворението е първият елемент от първия закон на обслужването на Майстър.

Удовлетворението на клиентите е главна цел за всяка клиентоцентрична компания и тя периодично следва да го оценява и измерва, за да разбере в каква степен продуктите й задоволяват или дори надхвърлят очакванията на потребителите.

Удовлетворението е тясно свързано със стойността, която фирмата предоставя на клиента. Колкото по-висока е стойността, толкова по-високо би следвало да е и удовлетворението на клиентите.

Както стана ясно по-горе, и перцепцията, и очакванията са психологически феномени. Следователно, удовлетворението на клиентите е субективна величина. Една фирма може да си мисли, че предлага висока стойност на клиентите си, но истината е, че не фирмата, а клиентите решават дали стоката/услугата е стойностна.

Всеки клиент е различен и колкото клиенти – толкова и възприятия, респективно и емоции, мнения и нюанси за удовлетвореност. Един продукт не може да задоволи всички клиенти.

Освен това, удовлетворението на клиентите непрекъснато евоюлира, тъй като евоюлират техните потребности, вкусове и предпочитания. Това, което клиентите харесват днес, може да не е това, което ще желаят утре.

2. Перцепция

Перцепцията е вторият елемент от първия закон на обслужването на Майстър.

Перцепцията на клиентите е свързана тясно с техните пет сетива, с помощта на които възприемат света – зрение, обоняние, слух, вкус, допир. Дори и най-малкият детайл от обслужването се възприема чрез сетивата.

Това означава, че на удовлетворението на клиентите може да се влияе чрез нещата, които те възприемат със сетивата си.

Например:

• Зрение – фирмени цветове, отличително лого, добър дизайн на уебсайт или електронен магазин, чисти офиси или точки на обслужване, спретнати служители и др.
• Обоняние – характерни миризми, които да подчертават продукта и да предизвикват доверие или желание за покупка, например в хранителни магазини, пекарни, хотели, спа-центрове, погребални агенции и др.
• Слух – използване на спокойна музика с цел стимулиране на клиентите да удължат престоя си в търговския обект, или обратното – жива музика, за да забързат действията си.
• Вкус – в търговския обект може да се предлагат като комплимент определени напитки – чай, кафе, вино, коктейл, или пък храни – резенче сирене, кашкавал, колбас, с цел да се предразположат клиентите да удължат престоя си или просто да тестват продукта.
• Допир – осигуряване на възможност за клиентите да докоснат продукта, което може да е от решаващо значение за покупка, особено при продукти в по-високия ценови клас.

Поддържането на подходяща перцепция е предизвикателна задача, защото дори и работата да бъде свършена на 90%, дори един малък пропуснат детайл – например служител с измачкана униформа или лош дъх, може да окаже негативно влияние на цялостното потребителско изживяване.

Перцепцията на потребителите се влияе силно и от стандартизацията в продукта и обслужването. Наличието на стандарти, в т.ч. и в трудовото поведение на персонала, поражда предсказуеми перцепции в потребителите. Липсата на стандартизация поражда риск от всевъзможни или непредсказуеми възприятия на клиентите. Подобни идеи са залегнали дълбоко в принципите на макдоналдизацията, например.

3. Очаквания

Очакванията са третият елемент от първия закон на обслужването на Майстър.

Всички клиенти имат очаквания. Когато купуват, те се надяват да получат определена стойност от дадена стока, услуга или преживяване.

Тези очаквания се формират на база на:

• Рекламни дейности – рекламни кампании, промоции, PR и др., с които фирмата създава определени очаквания спрямо себе си и своя продукт.
• Цена – тя сама по себе си е предпоставка за подаждане на очакване относно качеството и нивото на обслужване.
• Бранд – идентичността на бранда създава конкретни очаквания в клиентите.
• Маркетинг от уста на уста – поражда доверие в клиентите.
• Социални мрежи – мнения, оценки и отзиви от клиенти формират очаквания.
• Натрупан опит – текущата перцепция за един продукт се трансформира в бъдещо очакване.

Очакванията са неизбежни, но те са също субективни. Влияят се от настроенията на клиентите, техните лични стандарти за качество, опитът им със сходни продукти или доставчици и др. Очакванията също така могат да бъдат нереалистични.

Това, което една фирма може да направи, за да повлияе на очакванията на клиентите, а оттам и на удовлетворението им, е например да не създава свръхочаквания. Те мога да повлияят негативно на удовлетворението във формулата на обслужването, която разгледахме по-горе.

Фирмата следва внимателно да се вгледа в своя маркетинг микс и да прецени какви очаквания внушава цената на продукта. Високата цена обикновено създава и високи очаквания, които след това може и да не бъдат оправдани изцяло.

Фирмата трябва също и да обмисли добре какъв имидж излъчва нейния бранд и каква е ценността на бранда в съзнанието на клиентите. Имиджът на марката влияе на очакванията на потребителите и трудно се гради, но лесно се унищожава.

Освен това, насърчаването на позитивен маркетинг от уста на уста, чрез създаване на най-добрите възможни стоки, услуги и преживяване, също подпомага формирането на положителни очаквания в клиентите.

Инвестирането на време в социалните мрежи – отговаряне на въпроси, справяне с оплаквания, насърчаване на доволните потребители да оставят мнения и отзиви за продукта – всичко това също поражда определени позитивни очаквания в клиентите.

В заключение

Първият закон на обслужването на Майстър гласи: Удовлетворение = Перцепция – Очаквания.

Тъй като както перцепцията, така и очакванията са субективни величини, субективно е и удовлетворението, което всеки отделен клиент получава от едно и също обслужване.

Всяка фирма разполага с арсенал от техники, за да влияе на перцепцията и очакванията, а оттам и на удовлетворението на своите клиенти.

Прочети повече: 10 стъпки за пълно възстановяване на доверието на клиента след лошо обслужване.