Принципи на макдоналдизацията

McDonald’s е верига за бързо хранене, прочута с присъствието си по целия свят и със своето характерно меню. Фирмата е обичана от едни и отричана от други, но това, което не може да й се отрече е, че е изключително успешна.

Тази публикация не е посветена на менюто на McDonald’s, а на нейния бизнес модел и на практиките й за управление. Този бизнес модел и тези практики са така впечатляващи, че се използват от огромен брой други компании в най-различни браншове по света и е станал известен като “макдоналдизация”.

За отправна точка на статията ще използвам книгата “Macdonaldизацията на обществото” от Джордж Ритзър. Авторът е преподавател в Мерилендския университет, а книгата му се основава на задълбочено проучване на бизнес процесите в McDonald’s и на известната теория на социолога Макс Вебер за рационализацията.

Ето какво отбелязва Джордж Ритзър в началото на “Macdonaldизацията на обществото”:

“Рей Крок (1902-1984) – геният, създал веригата “Макдоналдс”, е човек амбициозен и изобретателен. Но дори той не е подозирал невъобразимото влияние на своето творение. “Макдоналдс” полага основите на един от най-впечатляващите аспекти в развитието на съвременното общество и далеч надскача както първоначалния замисъл – заведение за бързо хранене – така и “родното” си място – Съединените американски щати. “Макдоналдс” вдъхновява много и различни начинания, всъщност дори формира начин на живот на значителна част от човечеството… В началото на двадесет и първи век инвазията на “Макдоналдс” продължава с още по-бързи темпове.”

Какво е “макдоналдизация”?

“Макдоналдизация” е процес, по силата на който принципите на ресторантите за бързо хране стават доминиращи в различни сектори не само на американското, но и на други общества.

От бизнес процесите, присъщи за McDonald’s са повлияни дори и такива “непропускливи” институции, каквито са религиозните институции, както и такива “непропускливи” региони, каквито са например страни като Франция.

Ето няколко типични примера:

• Веригите за бързо хранене като “Бъргър кинг”, “Уендис”, “Йъм” (известна с марките “Пица Хът”, “Кентъки Фрайд Чикън”, “Тако Бел”, “Лонг Джон Сълвърс”), “Събуей”, произвеждат и продават хамбургери и други продукти на ниска стойност, подобно на “Макдоналдс”.
• Ресторанти за отморяваща вечеря като “Аутбек Стейк Хауз”, “Чилис”, “Чийзкейк Фактори”, “Ред Лобстър”, “Олив Гардън” са по-изискани и по-скъпи вериги с разнообразно меню, с по-високи цени, но въпреки любезното обслужване и огромния избор на вина и ястия, са еднотипни, има ценови контрол, стандартни порции, еднакви правила за поведение на служителите.
• Търговски вериги за детски играчки, детски забавления и спортове, хранителни продукти, облекло, дамски фитнес клубове, като “Уол Март”, “Гап”, “Джифи Люб”, “Грейт Киндъркеър”, “Хоум Депо”, “Белис”, “Кървз” и други копират редица принципи на “Макдоналдс”.
• Производители на мебели като “Икеа”, производители на мобилни телефони за разговори и развлечения, като “Мобизо”, производители на телекомуникационни услуги, производители на портативни компютри, уебсайтове като YouTube, производители на лекарства от сорта на Виагра, производители и търговци на козметика като “Боди Шоп” и “Бат & Боди”, туроператори на виртуални екскурзии и екстремни спортове и развлечения – всички те харесват модела на “Макдоналдс” и прилагат неговите принципи.
• Повлияни още от модела на “Макдоналдс” са медиите, съдебната система, семейството, интернет, земеделието и животновъдството, образованието, политиката!

Принципи на макдоналдизацията

Според Джордж Ритзър има четири принципа, които се спазват ревностно в McDonald’s и те правят бизнес модела на фирмата така успешен и атрактивен.

Тези четири принципа са:

1. Ефективност, в смисъл следването на определени конкретни стъпки, които оптимално водят до достигане на определен конкретен резултат. Така например на клиентите на “Макдоналдс” се предлага най-достъпния начин да заситят глада си и други свои потребности, докато са на територията на заведението.
2. Изчислимост, в смисъл поставяне на акцент върху количествените аспекти на продукта, като размер на порцията, цена, време за производство на ястията и сервирането им. Клиентите на “Макдоналдс”, например вярват, че получаватмного храна за скромна сума от пари. Или че една разходка до ресторанта им спестява време, в сравнение с приготвянето и хапването в къщи. От служителите пък се очаква да работят много, да работят бързо, но да получават малко.
3. Предвидимост, или предсказуемост, е също важна характеристика на модела “Макдоналдс”. Например, всичко е еднакво, независимо кога и къде се получава. Клиентите са спокойни, че изненади просто няма. По подобен начин се постъпва и към поведението на служителите – то е предвидимо (предсказуемо), защото всички работят по правилата на “Макдоналдс”.
4. Контрол, в смисъл контрол върху клиентите, които имат точно определен избор на ястия и напитки, както и точно определено време за престой във заведението. Същевременно контролът е и върху технологията на приготвяне на храната, както и контрол върху поведението на служителите.

Ще анализирам по-подробно всеки един от тези четири принципа на макдоналдизацията.

1. Ефективност

Ефективността е първият принцип на макдоналдизацията.

На езика на управлението “ефективност” означава да се използват оптимални средства (ресурси) за постигане на определена цел. В McDonald’s не са създатели на идеята за ефективността, разбира се, но са я превърнали във феномен, който има своите многобройни почитатели.

За кого е важна ефективността?

Ефективността е важна за:

• Клиентите – те получават по-бързо и лесно това, което искат да получат от компанията.
• Служителите – в работата си те са по-бързи и се справят по-лесно със своите задачи.
• Мениджърите – ако те успеят да повишат ефективността на компанията, то това символизира доколко добре са се справили с работата си като мениджъри.

Моделът на McDonald’s използва три основни механизма за постигане на ефективност:

1. Автоматизирани бизнес процеси

Така например, в McDonald’s производството е на принципа на поточната линия – ангажирани са тясно специализирани служители (например, овкусители на сандвичи).

Потокът влизащи и излизащи клиенти също е на принципа на поточната линия. Пътят към касите е кратък, въпреки че клиентите понякога чакат на опашка пред тях. Обслужването е бързо. Консумацията – също. Гишетата работят още по ефективно – спираш пред гишето, поръчваш и потегляш с порцията. Хората сами отнасят боклука със себе си, което намалява необходимостта от персонал, от маси и столове, от кофи за боклук.

2. Опростен продукт

Менюто на McDonald’s е опростено, ястията не са сложни, а рецепците не са изтънчени. Използват се малко съставки и ястия, които са лесни за приготвяне, сервиране и консумиране.

Това не означава, че липсват иновации. Тъкмо обратното! Множество иновации през годините са увеличили възможностите за подобряване на продукта, без да се налага усложняването му. За това се грижи основно един главен готвач, който притежава супер квалификация в някоя от централите на McDonald’s.

Една успешна иновация е например “пакетираната закуска” – яде се с пръсти, използват се съставки, които иначе са съставки в други артикули като панирани пилешки пръчици, царевични питки, наразяна маруля, кашкавал и сос.

3. Използване на клиентите като работна сила

Похапващите в ресторантите McDonald’s клиенти полагат много повече неплатен труд, в сравнение с клиентите на традиционните ресторанти.

Те сами избират какво да си поръчват, вместо опитни сервитьори да се опитват да им продават. Те сами си сервират, вместо персоналът да прави това. Те сами вземат и отнасят пакетите с храна, които поръчват на гишето. Те сами се грижат да изхвърлят отпадъците, вместо персоналът да прави това.

Всичко това създава непрекъснато и постоянно ефективност. Така целите на McDonald’s се постигат с по-малко ресурси.

Каква е тайната на ефективността?

Ефективността на McDonald’s идва най-вече по линия на:

1. Стандарти и правила за работа;
2. Системи за управление на човешките ресурси – начини за купуване на нови служители, начини за обучение, начини за оценяване, начини за формиране на възнаграждения, начини за кариера.

Питай някого, който е работил в McDonald’s и той ще потвърди, че когато е бил назначен, първото нещо, което са направили с него е да го научат как да работи. Получил е писмени инструкции – простички, ясни, конкретни, разбираеми. Както и правила – простички, ясни, конкретни и задължителни за всички. Обяснено му е било колко ще получава, как може да се развива, как ще бъде оценяван.

2. Изчислимост

Изчислимостта е вторият принцип на макдоналдизацията.

Изчислимостта е възможност за мениджърите да измерят както процесите в компанията, така и крайните резултати. Например, “колко бързо” се произвежда един продукт, “колко е произведено” от него, “какви са размерите на продукта”. Фокусът е върху по-високата скорост, по-голямото количество и по-големите размери.

Джордж Ритзър отбелязва следното:

“Макдоналдизацията не е само въпрос на ефективност. Тя предполага и изчислимост: пресмятане, броене, отмерване. Количеството се стреми да стане заместител на качеството.”

Как McDonald’s прилага принципа на изчислимостта?

McDonald’s се придържа стриктно към принципа на изчислимост.

Ето как:

• Големи златни арки на входовете на ресторанти McDonald’s;
• Имената като “Биг Мак”, “Мега Мак”, които внушават впечатление за нещо по-голямо като размер;
• Големи порции от сорта на “Супер порция картофки – с 20 % по-голяма от голямата”;
• “Двоен Куотър Паундър”, “Троен хамбургер” и сандвичи с грамаж от 225 грама;
• Пакети в менюто;
• Прецизност, когато отмерва всяка съставка на храната. Чашките за сладолед се измерват, преди да се пълнят със сладолед, всеки хамбургер трябва да тежи точно 1.6 унции, а от 1 паунд месо да се получат точно 10 хамбургера, шницелите да имат винаги обиколка от 3.875 инча, а питките – обиколка от 3.5 инча;
• Прецизни уреди, с които се готви – лопатките за пържени картофки трябва да отмерват винаги едно и също количество, а автоматите за напитки – винаги едно и също количество за всяка порция, без да се разлива дори и капка от напитката;
• Задължително афиширане пред клиентите колко е времето (стандарта) за приготвяне и сервиране на поръчката;
• Планиране и отчитане на дейността на ресторантите чрез коефициенти като “брой произведени порции”, “брой порции от 1 служител”, “обща печалба”, “печалба от конкретен ресторант”, “печалба на 1 служител”, рейтинг на ресторанта според стандартите “качество, обслужване, чистота”;
• Обявяване на непрекъснато увеличаващото се количество на продадени сандвичи и хамбургери.

За кого е важна изчислимостта?

Изчислимостта има очевидни позитивни последици за:

• Клиентите – те получават по-бързо това, което са поръчали, при това в голямо количество.
• Служителите – от тях се очаква да работят много и непрекъснато в рамките на работния ден, но те предварително са наясно с това изискване и се старят да оправдаят изискването, за да получат съответното възнаграждение.
• Мениджърите – чрез изчислимост те могат да планират своите бизнес цели – не общи и абстрактни, а конкретни и измерими, които могат лесно да се разпределят по обекти, по отдели, по служители.

Освен това изчислимостта улеснява ефективността. За мениджърите е по-лесно е да определят стъпките, които ще отнемат по-малко ресурси, труд и време (т.е. стъпките за ефективност), когато имат стандарт за количество, за размер, за оборот. Това на свой ред улеснява и прогнозите – знаят се колко и какви продукти са необходими, знаят се точните стъпки за производство, обслужване, продажба, знаят се сроковете.

Ето така контролът върху процесите, резултатите и поведението на хората в работата става обективен и ясен – контролират се точно определени неща, точно определени резултати, точно определено поведение. Всичко това се знае от всички, което намалява възможностите за някакви караници и деструктивни конфликти.

3. Предвидимост

Джордж Ритзър отбелязва следното по отношение на предвидимостта в McDonald’s:

“Хората почти при всяко положение и през повечето време предпочитат да знаят какво ги очаква. Предвидимостта се постига с помощта на дисциплина, ред, систематизация, формализация, рутина, последователност и методични действия.”

За кого е важна предвидимостта?

Предвидимостта е важна за:

• Клиентите – те са по-спокойни, когато компанията им предлага предвидимост – знаят какво точно купуват, как изглежда, какви са функциите му, как да го използват, какви са последиците.
• Служителите – те се нуждаят от яснота за задълженията си и за резултатите, които се очакват от тях.
• Мениджърите – те са улеснени в ежедневната си работа със служителите, както и с контролните функции, които имат да изпълняват, когато в компанията има установена предвидимост.

Какво е предвидимо в McDonald’s?

Много процеси в McDonald’s се подчиняват на принципа на предвидимостта. Например:

• Качествените характеристики на продуктите;
• Начините на производство;
• Суровините, от които се нуждае всеки ресторант;
• Разходите;
• Подходите на обслужване, в т.ч. и репликите за обръщение към клиентите;
• Начинът за оценяване на работата и възнагражденията;
• Какво обучение е необходимо на служителите;
• Кариерата;
• Процедурите за франчизиране.

Недостатъци на предвидимостта

Като всяко нещо, колкото и хубаво да е то, и тук има някои граници. Ако те се прекрачат, негативното надделява над позитивното. Ритзър отбелязва, че в определен момент предвидимостта може да премине в затъпяваща рутина.

Например, служителите заучават наизуст репликите за работа с клиенти, придобиват рутина и в определен момент тези реплики звучат по-скоро като реплики на робот, вместо думи на жив човек.

В McDonald’s изглежда усещат това, защото на служителите е позволено:

• Да казват реплики извън сценария;
• Да си разменят любезности с клиентите според случая;
• Да демонстрират умерено раздразнение;
• Да обслужат по-бързичко клиента, ако той “не поема” нещо, вместо да показват дружелюбност.

4. Контрол

Контролът в McDonald’s е пример за подражение за много други компании от различни браншове, може би заради философията и начина, по който се провежда.

Във фирмата на контрола се гледа като на инструмент за управление, чрез който:

• Се измерват постигнатите резултати;
• Тези резултати се сравняват с установените преди това стандарти, норми, показатели;
• Определят се нужните корекции, за да се отстранят отклоненията.

Как McDonald’s прилага принципа на контрола?

В McDonald’s контролират в истинския смисъл на думата четири неща – служителите, клиентите, процесите и продукта.

В McDonald’s очевидно разбират, че контролът от типа “лице в лице” е сложен, скъп и дисфункционален, т.е. има вероятност да породи съпротива от страна на служителите, да бъде персонализиран и да предизвика лични вражди.

Ето защо, в компанията не отхвърлят контрола тип “лице в лице”, но прибавят към него още един вид контрол – този, който се осъществява от технологиите за производство на продукта и обслужване на клиентите.

Така например, в McDonald’s няма “готвачи”. Технологията елиминира тази длъжност. С малко тренировка е лесно да се направи хамбургер, така че всеки справя с това.

Дори когато се изискват повече умения, компанията има разработена рутинна методика от няколко прости процедури, които на практика също всеки служител може да изпълни. По този начин предварително зададените стъпки отстраняват елементите на несигурност.

Освен това повечето от продуктите пристигат предварително оформени, нарязани, раздробени и “полусготвени”. За служителите остава само да ги приготвят, когато се налага или най-често просто да претоплят храната и да я подадат на клиента.

Клиентите също се контролират. Те знаят, че трябва да се наредят на опашка, да се придвижат към щанда, да поръчат, да платят, да отнесат храната си към свободна маса, да се нахранят, да съберат отпадъците, да ги изхвърлят в кофите за боклук и да излязат от ресторанта.

Идеята е клиентите да се нахранят бързо и да си тръгнат, след като са похарчили определено количество пари. А след тях да дойдат други клиенти.

За да се спазва точно това поведение, клиентите на McDonald’s “получават” своите “стандарти” – има много кофи за отпадъци, има гишета за клиенти, има инструкции на плакатите, има ограничители за чакащите на опашка.

Контролира се и процесът на производство, отново чрез технологиите и стандартите за приготвяне и продаване. Продуктът като количество и качество – също.

В резюме

McDonald’s постига забележителни резултати, облягайки се на четири основни принципа в своята дейност:

1. Ефективност;
2. Изчислимост;
3. Предвидимост;
4. Контрол.

Тези четири принципа, стига да не се изпада в крайности, са необходими и полезни за много организации по света и безспорно заслужават внимание от страна на всеки ръководител.

Прочети повече: Канава на бизнес модел.