Позициониране на пазара

Потребителите рядко купуват една стока или услуга, защото тя е в състояние да върши всичко. По-скоро, те я купуват, защото тя върши нещо конкретно.

На тази идея се обляга маркетинговата концепция за т.нар. “позициониране на пазара”, която спомага за извоюването на специфично място на продукта или бранда в съзнанието на потребителите.

Да разгледаме по-подробно тази тема.

Позициониране на пазара

Какво точно е “позициониране на пазара”?

Позициониране на пазара е маркетингова техника, с която един продукт или бранд заема определено място в съзнанието на клиентите, като по този начин той се отличава от продуктите и марките на конкуренцията.

За пионери в позиционирането се считат американските експерти по маркетинг Ал Рийс и Джак Траут. През 1969 г. Траут, насърчен от Рийс, публикува статията “Positioning is a game people play in today’s me-too market place”, а през 1972 г. двамата създават поредица от статии по темата. През 1981 г. Рийс и Траут публикуват книгата “Positioning: The Battle for Your Mind”, с което популяризират концепцията за позициониране по целия свят.

В същото време, някои специалисти смятат, че създател на концепцията за позициониране още през 50-те години на XX век е самият Дейвид Огилви – най-известният авторитет в сферата на рекламата по това време, считан още за “баща на рекламата”. Самите Рийс и Траут споделят в своите статии, че концепцията за позиционирането е била добре известна в рекламната индустрия от 50-те години.

Показателна е следната мисъл на Огилви:

“Най-важното решение е как да позиционирате вашия продукт.”

Например, във връзка с рекламна кампания на сапуна Dove, стартирана през 1957 г., Огилви обяснява:

“Можех да позиционирам Dove като миещо средство за мъже с мръсни ръце, но вместо това избрах да го позиционирам като тоалетен сапун за жени със суха кожа. Това все още дава резултат 25 години по-късно.”

Други специалисти се връщат още по-назад в годините, например в периода 1915-1920 г., от когато датират различни примери за приложение на идеята за позициониране на пазара в практиката на рекламни фирми от Великобритания и САЩ.

Позиционирането на пазара изисква фокус и отдаденост към конкретна ниша, идея или целеви пазар. Която и да е маркетингова стратегия трудно би проработила, ако продуктът или марката се опитва да бъде всичко за всички.

Следователно, позиционирането в маркетинга е преди всичко стратегически процес, който включва създаване на идентичност/имидж на продукта или марката в съзнанието на потребителите от целевия пазар. В рамките на този процес продуктът или марката се диференцират отчетливо спрямо конкуренцията, както и се определя конкретна пазарна ниша, която да бъде запълнена.

Всичко това влияе на възприятията на потребителите относно продукта или марката и на сравнението, което те правят с конкурентни продукти или марки.

Няколко кратки примера за позициониране:

• BMW се позиционира като автомобил, който е символ на лукс.
• McDonald’s се позиционира като място за бърза и евтина храна.
• Apple се позиционира като технологична компания, която създава иновативни и лесни за употреба продукти.

От маркетингова гледна точка, позиционирането на пазара е логично да се направи, след като най-напред се извърши сегментиране на пазара и таргетиране на пазара.

Позиционирането на пазара включва следните стъпки:

1. Определяне на текущата позиция на пазара;
2. Анализ на конкуренцията;
3. Разработване на уникално позициониране на пазара.

Нека разгледаме по-подробно стъпките за пазарно позициониране.

1. Определяне на текущата позиция на пазара

Определяне на текущата позиция на пазара е първата стъпка за позициониране.

Това означава компанията да помисли как точно маркетира своите продукти или развива своята марка – като всичко за всички или като нещо отличително.

Текущата пазарна позиция осигурява поглед върху това къде е продуктът или марката сега и къде би желала да бъде в бъдеще. За да може да се прави анализ на позиционирането на конкуренцията, например, компанията трябва най-напред да изясни какво е собственото й позициониране.

Ето няколко въпроса за размисъл в това отношение:

• Кой е нашият целеви пазар (целеви пазари)?
• Какво символизира нашата марка в момента?
• Каква е нашата мисия и визия?
• С какво се отличаваме от всички останали на пазара?
• Какви ключови проблеми на потребителите разрешава нашият продукт или марка?

Отговорите на тези и други подобни въпроси следва да бъдат формулирани на ясен и лесен за разбиране от всички език.

2. Анализ на конкуренцията

Анализ на конкуренцията е втората стъпка за позициониране.

Не е достатъчно единствено да се определи собственото позициониране на продукта или марката, а е важно да се види къде попада то спрямо конкурентни продукти или марки.

Анализът на конкуренцията може да се направи чрез провеждане на пазарно проучване и събиране на обратна връзка от потребителите относно техните възприятия.

Анализът на конкуренцията трябва да разкрие как се позиционират конкурентните продукти и марки, например:

• Какви стоки и услуги предлага конкуренцията?
• Кои са силните и слаби страни на техните продукти и марки?
• Какви маркетингови стратегии прилагат конкурентите?
• Какво е пазарното позициониране на конкуренцията?

3. Разработване на уникално позициониране на пазара

Разработване на уникално позициониране на пазара е третата стъпка за позициониране.

Уникалното позициониране има за цел да създаде диференциация за продукта или марката на компанията, с което тя да постига своите бизнес цели възможно най-ефективно. Подобно уникално позициониране следва се обляга на направения до този момент анализ и сравнение на силните и слаби страни спрямо конкуренцията.

Уникалното позициониране е пряко свързано с т.нар. “уникално предложение за продажба” – онова специално и неповторимо нещо, което една компания може да предложи на своите клиенти и което нито един конкурент не може да предложи.

Формулировката на уникално предложение за продажба следва да е проста, относително кратка и много ясна. Тя трябва да отразява нещо, което е силна страна на компанията, бранда или продукта и в същото време да е от съществена важност за клиентите. Между двете неща следва да има тясна връзка.

Няколко кратки примера за уникално позициониране:

• Avis: “Ние сме на второ място в бранша. Стараем се повече.”
• Amazon: “Ние сме най-силно ориентираната към клиента фирма в света и място, където хората могат да откриват всичко, което биха поискали да купят онлайн.”
• Starbucks: “Автентично кафе, страхотно изживяване и по-бърза доставка.”

Уникалното позициониране на пазара може само да спечели, ако компанията успее да го формулира в 1-2 изречения. Или, ако създаде характерен рекламен девиз, с който да се отличава от конкуренцията, като:

• Nike: “Просто до направи.”
• L’Oreal: “Защото вие го заслужавате.”
• Target: “Очаквай повече. Плащай по-малко.”

Когато компанията разполага с ясна формулировка и/или девиз на своето позициониране, тя следва да я използва навсякъде в своята маркетингова дейност, за да предаде посланието към възможно повече потребители от нейния целеви пазар.

В унисон с уникалното позициониране следва да се разработи и специфичен маркетинг микс, който да е възможно най-атрактивен за потребителите.

Тук е мястото да обърнем внимание на още един маркетингов термин, свързан с позиционирането – т.нар. “пазарно препозициониране”.

Препозициониране на пазара се налага, когато компанията желае да промени текущото позициониране на своя продукт или марка. Това най-често се налага при трайна тенденция за спад в продажбите или при промени в обкръжаващата среда.

Пазарното препозициониране нерядко е скъпо удоволствие, поради което много компании избират вместо това да пуснат на пазара нов продукт или марка.

Видове позициониране

Една компания може да търси позициониране на своите продукти или марки в разнообразни посоки.

Сред най-разпространените видове позициониране спадат:

• Качество – асоцииране на продукта или марката с високо качество;
• Цена – асоцииране на продукта или марката с конкурентна цена;
• Характерни черти и ползи – асоцииране на продукта или марката с определени продуктови характеристики или области, които носят по-висока стойност за клиента;
• Употреба – асоцииране на продукта или марката с определено приложение или удобство за използване;
• Обслужване – асоцииране на продукта или марката с приятелско и емпатично отношение към клиента;
• Диференциация – асоцииране на продукта или марката с нещо напълно различно от онова, което предлагат конкурентите;
• Потребителска група – асоцииране на продукта или марката с определени целеви групи потребители, за които предложенията на компанията са най-пряко приложими.

В резюме

Позициониране на пазара е маркетингова техника, с която един продукт или бранд заема определено място в съзнанието на клиентите, като по този начин той се отличава от продуктите и марките на конкуренцията.

Позиционирането в маркетинга не е лесна задача. То изисква време, фокус, отдаденост и смелостта да кажеш “Не” на някои неща.

В същото време, позиционирането е от критична важност, за да може компанията да привлича интереса на повече потребители от целевия пазар, с което да развива успешно своя продукт или бранд.

Прочети повече: Модел STP за маркетинг.