Поколения в маркетинга

В съвременния бизнес свят, освен ако една компания не продава абсолютно масов продукт (електрически ток, например), тя следва да бъде маркетингово ориентирана, т.е. да сегментира общия пазар и да се насочи към конкретни целеви пазари.

Съществуват различни начини за пазарна сегментация. Един от най-разпространените сред тях е по демографски признак, в частност по възраст.

Думата “възраст” на свой ред отвежда до една популярна идея в маркетинга, свързана с различните поколения.

Поколения в маркетинга

В маркетинга, особено в B2C (Business to Customer) пазари, в които се продава на крайни клиенти – физически лица, е разпространена практиката да се изхожда от различните поколения, към които се причисляват съответните клиенти.

Поколение е съвкупност от хора на приблизително еднаква възраст, които живеят по едно и също време и споделят сходни характеристики (потребности, очаквания, предпочитания, вкусове) по отношение на своето потребителско поведение. Всичко това влияе на начина, по който различните поколения вземат решения за покупки.

Основните поколения в маркетинга, от съвременна перспектива, са:

• Най-голямо поколение – хората, родени между 1901 – 1926 г.
• Тихо поколение – хората, родени между 1927 – 1945 г.
• Поколение “Бейби бумъри” – хората, родени между 1946 – 1964 г.
• Поколение X – хората, родени между 1965 – 1979 г.
• Поколение Y – хората, родени между 1980 – 1994 г.
• Поколение Z – хората, родени между 1995 – 2010 г.

Първите две поколения от списъка по-горе – “Най-голямото поколение” и “Тихото поколение”, са на практика хора в напреднала възраст. Те, разбира се, също са потребители с конкретна специфика, но погледнато по-комерсиално, най-силно внимание на специалисти по маркетинг и продажби привличат останалите четири поколения, които са в много по-активна възраст.

Именно върху тези четири поколения ще спрем вниманието си и ние – Бейби бумъри, Поколение X, Поколение Y и Поколение Z.

Бейби бумъри

Това са потребителите, родени в периода 1946 – 1964 г.

Самият термин “бейби бумър” произлиза от английския термин “Baby boomer”, с който се определят хората, родени след края на Втората световна война. В годините около 1945 г. войниците са се връщали от фронта обратно по родните места и животът е възвръщал отново своя нормален ход. Създавали са се много нови семейства, имало е голям бум в раждаемостта и именно децата, родени в периода 1946 – 1964 г. са т.нар. “бейби бумъри”.

Като правило, Бейби бумърите са зрели хора с отлично образование, които преминават зенита на своята професионална кариера или вече са пенсионери. Имат пораснали деца, които живеят самостоятелно. Уверени са в своите сили, обичат да си поставят цели и да ги постигат, притежават силна работна етика, т.е. това са хора дисциплинирани, отговорни и отдадени.

Основен акцент в маркетинга към потребители Бейби бумъри следва да е изграждането на лоялност към марката. Бейби бумърите могат да бъдат много лоялни потребители и трудно променят избора си, ако веднъж определен бранд спечели доверието им.

Освен това, подходящ начин за увеличение на продажбите сред подобни потребители е чрез предлагане на допълнителни стоки или услуги към иначе стандартния продукт, с цел улесняване на потребителите и увеличаване на чувството за стойност, което получават. Бейби бумърите ценят продукти, които им носят удобства, както и им пестят време или усилия.

Поколение X

Това са потребителите, родени в периода 1965-1979 г.

Като правило, хората от Поколение X са добре образовани, здраво работещи, в пика на професионалната си кариера, със средни към високи доходи, със собствен дом. Имат деца, които са ученици и/или студенти. Ангажирани са с различни отговорности и нямат много свободно време.

Хората от Поколение X гледат телевизия, слушат радио, четат вестници и сайтове. Активни са в социалните мрежи. Технологично грамотни са и не изпитват особени проблеми да пазаруват както във физически обекти, така и онлайн. Като цяло правят планирани покупки и по-рядко – спонтанни.

На тези потребители следва да се предлагат изгодни сделки и възможности за спестяване. Купоните за отстъпки, програмите за лоялни клиенти и безплатната доставка са силни ценови стимули, който могат да се използват с успех в маркетинговия микс.

Също така, потребителите от Поколение X са силно чувствителни към каузи с обществена значимост. Това би могло да се използва ефективно в маркетинга чрез различни социално-отговорни кампании.

Поколение Y

Това са потребителите, родени в периода 1980-1994 г. Известни са още като т.нар. „милениали“.

Като правило, хората от поколение Y са с добро образование, все още в началото (или първата половина) на професионалната си кариера, със средни към високи доходи. С предприемачески дух, креативни. Загрижени за визията си, за здравето си, изобщо за себе си. Повече от половината нямат деца.

Част от хората от Поколение Y гледат телевизия, но много повече използват интернет и социални мрежи, в частност през мобилни телефони. Технологично са много добре подготвени и се стремят към пазаруване онлайн, когато това е възможно, особено ако носи удобства (като безплатна доставка до врата). Понякога са склонни да правят неочаквани покупки на сериозна стойност.

Тези потребители се влияят силно от препоръки, както и от външния вид или снимки на продукти и търговски обекти. Затова две ефикасни маркетингови оръжия за влияние са ревютата (отзиви) от други клиенти, както и качествени снимки, особено за среда като Facebook и Instagram.

Поколението Y обича иновациите, ето защо местата за пазаруване, ориентирани към тях, следва предлагат нови и иновативни преживявания.

Поколение Z

Това са потребителите, родени в периода 1995-2010 г.

Като правило, хората от Поколение Z са ученици или студенти без собствени доходи, които разчитат на родителите си за покриване на различни нужди. Изключително свободно боравят с всякакви технологии и използват всякакви устройства, като мобилният телефон е най-предпочитан. Изключително активни в интернет и в частност в социалните мрежи.

Хората от Поколение Z трудно задържат вниманието си. Не обръщат внимание на традиционната реклама. Фокусирани най-вече към себе си и очакващи да получат незабавно това, което желаят. Влияят се силно от т.нар. „инфлуенсъри“ в социалните мрежи.

На тези потребители следва да се предлагат много изгодни сделки с бързо приключващ краен срок („експресни промоции“), за да бъдат максимално стимулирани да осигурят от родителите си нужния финансов ресурс за покупка, без да се отлага прекалено много.

Главните маркетингови инструменти по отношение на Поколението Z са два – видео и работа с инфлуенсъри. Видеото е ключово и може да се превърне в основата на цялостна промоционална стратегия, с помощта на платформи като YouTube и Facebook. Видео с ревюта, обзори, образователни насоки, класации, хумор и др. се консумират охотно от подобни потребители.

В резюме

Поколенията в маркетинга, които разгледахме по-горе, са на практика различни потребителски групи, потребителски архетипи.

Всяко поколение има своя специфична житейска ситуация, отношение към света, технологична подготовка, потребителски навици, потребности и очаквания.

Всичко това изисква фокусиран маркетинг микс към всеки отделен потребителски сегмент. Освен ако не продава някакъв изключително масов и безличен продукт, всяка организация следва да адаптира своите маркетинг усилия и дейности към съответните поколения.

Прочети повече: Маркетинг микс. Модели, елементи и важни решения.