Пирамида на марката

Някои марки (брандове) са по-успешни от други.

Когато говорим за марки, има един много важен измерител на успеха и това е лоялността на потребителите. Колкото по-лоялни са потребителите към една марка, толкова по-голям е нейният потенциал да генерира приходи.

Известен е инструмент, който показва нагледно пътя, който потребителите следва да изминат, за да се спечели в максимална степен тяхната лоялност. Става дума за т.нар. “Пирамида на марката”.

Пирамида на марката

Най-напред, нека изясним какво точно е “марка”.

Според експерта по маркетинг Сет Годин, марка (бранд) е набор от очаквания, спомени, истории и взаимоотношения, които взети заедно, формират решението на потребителя да избере един продукт или услуга пред друг.

Моделът за “Пирамида на марката” е създаден през 90-те години на XX век от Millward Brown (“Милуърд Браун”) – известна маркетингова консултантска фирма. Пирамидата на марката е създадена в резултат на 30-годишно проучване на хиляди брандове на организации от целия свят.

Порамидата на марката съдържа пет ключови етапа, през които минават клиентите, за да достигнат до пълна лоялност към една марка:

1. Присъствие;
2. Приложимост;
3. Резултати;
4. Предимства;
5. Свързване.

Пирамидата на марката е представена на диаграмата по-долу, под формата на обърната пирамида.

Първостепенна задача на всяка маркетингово ориентирана организация е да направи така, че възможно повече клиенти да достигнат най-високото ниво на Пирамидата на марката.

Защо? Защото колкото повече потребители се намират на най-високото (пето) ниво, толкова повече приходи ще реализира организацията.

Нека разгледаме по-подробно всеки от петте етапа на Пирамидата на марката.

1. Присъствие

“Присъствие” е първото ниво от Пирамидата на марката.

На това ниво клиентите са наясно, че определена марка съществува, но все още не я купуват. Или, ако са направили покупка на продукт от тази марка, все още не са привързани към нея.

Често на този първоначален етап контактът между потребители и марка се случва благодарение на някаква промоция, която изкушава клиентите да закупят марката и да опитат продукта.

2. Приложимост

“Приложимост” е второто ниво от Пирамидата на марката.

На това ниво потребителите започват да се замислят дали продукт от определена марка е адекватен на нуждите и желанията им и дали си струва да се направи покупка.

Клиентите обмислят въпроси като “Този продукт заслужава ли си?” и “Мога ли да си позволя да платя исканата цена?” Това са конкретни въпроси, с които клиентите се опитват да съотнесат съответната марка към своите специфични нужди.

И тук, както и по-горе, няма емоционална връзка между клиенти и марка.

3. Резултати

“Резултати” е третото ниво от Пирамидата на марката.

На това ниво потребителите започват да сравняват марката с други марки, за да видят дали тя ще им донесе желаните ползи.

Също така, на това ниво потребителите започват по-ясно да разпознават марката – лого, цветове, слоган и др. Така потребителите започват постепенно да се асоциират с марката.

На този етап е важно да се демонстрира на потребителите, че марката им дава повече стойност и ползи, отколкото конкурентни марки. Важно е да се открои т.нар. “уникално предложение за продажба”, с което да се спечелят клиентите.

4. Предимства

“Предимства” е четвъртото ниво от Пирамидата на марката.

На това ниво потребителите вече са наясно, че има ясно изразено преимущество да се купува определена марка, спрямо останалите марки.

Също така, потребителите вече започват да се асоциират емоционално с марката и да се идентифицират с нея. Така, те започват да говорят за марката на своя кръг от приятели и познати.

5. Свързване

“Свързване” е петото ниво от Пирамидата на марката.

На това ниво, потребителите имат изградена връзка с марката. Те са сигурни и спокойни, че ползите, предимствата и цената на марката са точно това, от което имат нужда.

На това ниво емоционалната връзка на потребителите с марката е най-силна. Марката се превръща в част от живота им и ги олицетворява.

Клиентите, които се намират на това ниво от Пирамидата на марката, могат да бъдат едни от най-горещите застъпници и евангелисти на марката, като по този начин подпомагат разпознаваемостта на марката сред техния тесен и по-широк кръг от лични и професионални контакти.

Приложение на Пирамидата на марката

Както се вижда, различните нива от Пирамидата на марката изискват акцент към различни елементи от маркетинговия микс.

На ниво “Присъствие”, акцент са промоциите, като начин да се привлече първоначалното внимание на потребителите.

На ниво “Приложимост”, акцент е цената. Това е така, тъй като все още липсва емоционална връзка с марката. Цената ориентира потребителите относно стойността, която евентуално ще получат, ако направят покупка.

На ниво “Резултати”, акцент е формулирането на уникално предложение за покупка. С негова помощ потребителите ще се уверят какви конкретни ползи, решение и резултати ще получат, ако закупят продукт от съответната марка.

На ниво “Предимства”, акцент е комуникирането на уникално предложение за покупка. По този начин потребителите ще свържат посланията на марката със своите емоции, което на свой ред ще ги провокира да споделят позитивни впечатления за марката пред своя кръг от приятели и познати.

На ниво “Свързване”, акцент е поддържането на връзката с марката. Потребителите вече рекламират безплатно марката “от уста на уста” и тези техни усилия следва да се забелязват и възнаграждават. Тук на помощ идват разнообразни програми за лоялност на редовните клиенти.

В резюме

Порамидата на марката съдържа пет ключови етапа, през които минават клиентите, за да достигнат до пълна лоялност към една марка:

1. Присъствие;
2. Приложимост;
3. Резултати;
4. Предимства;
5. Свързване.

Пирамидата на марката е полезен инструмент, който може да се използва в разработването на маркетингова стратегия. Целта е да се привлекат възможно повече клиенти на най-високото ниво от пирамидата, което да гарантира и максимални приходи от продажби.

Прочети повече: Защо са толкова важни силните марки?