Всяка фирма, независимо дали е малка, средна или голяма, трябва да привлича нови клиенти, за да се развива успешно.
Но новите клиенти не са еднакви и попадат в различни категории. Някои имат по-висока готовност да направят покупка от други, а трети не се интересуват изобщо от продукта и нямат намерение да го закупят.
Под името “Пирамида на купувача” е известен инструмент, с чиято помощ може да се направи сегментация на потенциалните нови клиенти, за да се определят съответните маркетингови и продажбени дейности по тяхното спечелване.
Пирамида на купувача
Пирамидата на купувача е създадена от Чет Холмс – експерт по маркетинг и продажби, автор на книги и водещ на обучения от САЩ.
Пирамидата на купувача е полезен инструмент за визуализиране на пазара, който групира потенциалните клиенти в пет категории:
- Клиенти, които купуват сега – 3%.
- Клиенти, които са отворени към покупка – 7%.
- Клиенти, които не мислят за покупка – 30%.
- Клиенти, които не мислят, че се интересуват от покупка – 30%.
- Клиенти, които знаят, че не се интересуват от покупка – 30%.
Когато използваме понятието “пазар”, често под това имаме предвид малък процент от клиентите, които купуват в момента. Това обаче са само 3% от всички пазарни субекти – най-активната част, която е готова и иска да купи сега.
Пирамидата на купувача променя тази гледна точка и подсказва, че вместо да преследваме онези 3% от купувачите, към които всички наши конкуренти също са се насочили, следва да ориентираме маркетинговата си стратегия към една по-обширна категория потенциални клиенти, които съставляват допълнително около 37% от общия възможен пазар. Това са клиенти, които принципно са заинтересовани, но може би се нуждаят от малко допълнително убеждаване.
Нещо повече, според Пирамидата на купувача от маркетингова гледна точка в дългосрочен план има какво да се предприеме и при останалите 60% от пазара, за да сме сигурни, че когато са налице подходящите условия, част от тези клиенти ще изберат нашите стоки или услуги.
Пирамида на купувача на Холмс е представена на диаграмата по-долу:
Нека разгледаме по-подробно всяко от петте нива на Пирамидата на купувача на Холмс.
1. Клиенти, които купуват сега – 3%
Клиентите, които купуват сега попадат в първото и най-високо ниво от Пирамидата на купувача и представляват около 3% от пазара.
Именно към тези най-активни клиенти насочват вниманието и маркетинговите си усилия повечето фирми. Това е логично, тъй като клиентите в Топ 3% от Пирамидата на купувача са готови за покупка. Те са направили своето проучване, обмислили са решението си и търсят подходящ доставчик на продукта, към когото да се насочат.
Клиентите от тази категория постоянно се сменят. Един ден едни клиенти попадат в Топ 3% и купуват продукта, а на следващия ден други клиенти решават, че имат нужда от продукта и правят поръчка.
Добрата новина е, че е налице постоянен поток от клиенти в тази върхова категория на Пирамидата на купувача. Това са най-лесните клиенти. Те имат силно чувство за спешност и купуват с полагане на минимални маркетингови усилия.
Лошата новина е, че именно тази група обръща най-голямо внимание на рекламите. Тези клиенти активно търсят подробна информация за алтернативни доставчици, преценяват предимствата и недостатъците на различните продукти, както и сравняват цените и другите важни условия. Дори когато вече са готови да направят поръчка, често те очакват да получат някаква допълнителна отстъпка в последния момент, което намалява маржа на печалбата на фирмата-доставчик.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.2. Клиенти, които са отворени към покупка – 7%
Клиентите, които са отворени към покупка попадат във второто ниво от Пирамидата на купувача и представляват около 7% от пазара.
Клиентите в тази категория също са активни и проявяват принципен интерес към покупка, но в същото време чувството им за спешност не е толкова силно, както при първата група и се нуждаят от повече информация или насоки, преди да преминат към поръчка.
Клиентите, които са отворени към покупка също обръщат внимание на рекламите, но то не е толкова голямо, както при клиентите от Топ 3%, тъй като чувството за спешност не е толкова изострено.
С помощта на подходящи реклами, както и блог публикации и безплатни наръчници, например, те могат да бъдат убедени да преминат в по-горната категория в Пирамидата на купувача. Също така, тези клиенти могат да бъдат стимулирани да направят поръчка и чрез изгодни промоции и сделки, от които да спечелят.
3. Клиенти, които не мислят за покупка – 30% от пазара
Клиентите, които не мислят за покупка попадат в третото ниво от Пирамидата на купувача и представляват около 30% от пазара.
Тези клиенти представляват първия голям сегмент от Пирамидата на купувача и често един от най-пренебрегваните. Много собственици и висши ръководители на организации не са сигурни как точно следва да подхождат към подобни клиенти.
Клиентите от тази категория може и да имат потребност от продукта, но не са готови за покупка на момента. По принцип те знаят какво искат, но то не им е нужно точно сега. Понякога те също така просто не разполагат с нужните финансови средства и изчакват удобен момент, за да ги съберат и направят поръчка.
Следователно, главното е към тези клиенти да се подходи с търпение, тъй като те се нуждаят от време. Те могат да купят съответния продукт, но в бъдеще. Добрата новина е, че рано или късно този момент ще дойде.
Но междувременно клиентите, които не мислят за покупка, не обръщат внимание на рекламите. Възможни са ситуации, в които нещо да привлече вниманието на подобен клиент и той да се придвижи в някое от по-горните нива в Пирамидата на купувача, но в масовия случай клиентите от тази група ще стоят стабилно в нея, докато не назрее моментът за покупка и потребността не стане далеч по-осезаема.
С други думи, традиционната реклама няма да промени нагласите на тези потенциални потребители. Това, което може да се предприеме, е да се остави в тях благоприятно първо впечатление и ненатрапчиво да се изгражда позитивен имидж, а когато те са готови да купят, сами ще се върнат обратно.
4. Клиенти, които не мислят, че се интересуват от покупка – 30% от пазара
Клиентите, които не мислят, че се интересуват от покупка попадат в четвъртото ниво от Пирамидата на купувача и също представляват около 30% от пазара.
За разлика от предходната категория клиенти, клиентите в тази група са убедени, че не се нуждаят от продукта сега. Те не обръщат внимание на рекламата, тъй като считат, че са щастливи с това, с което разполагат в момента. Това прави убеждаването да направят покупка на тази категория клиенти трудна задача.
Добрата новина е, че като цяло тези клиенти може да са наясно с продукта, сам по себе си, и биха могли да се придвижат нагоре в Пирамидата на купувача, ако разберат за директите и непосредствени ползи, които могат да получат, ако го закупят.
Следователно, ролята на маркетинга и продажбите по отношение на клиентите, които не мислят, че се интересуват от покупка, е да създаде потребност там, където не е имало такава преди. Това би могло да включва образователни и просветителски усилия за ползите от продукта, както и по-задълбочено представяне на отделни негови стойностни характерни черти.
5. Клиенти, които знаят, че не се интересуват от покупка – 30% от пазара
Клиентите, които знаят, че не се интересуват от покупка попадат в петото ниво от Пирамидата на купувача и също представляват около 30% от пазара.
В тази категория могат да попаднат клиенти, които разполагат с всичко необходимо и действително нямат нужда от продукта. Някои от тях дори може би са го закупили наскоро и поради това не биха проявили интерес към нова покупка само седмица или месец по-късно. Каквато и да е причината, клиентите в тази група никога няма да направят покупка.
Тези клиенти не обръщат внимание на рекламите. Без значение колко качествен или иновативен е продуктът, те знаят, че не се интересуват от него. Понякога е просто невъзможно да бъдат накарани да слушат каквито и да е аргументи и затова е правилно да не се инвестират усилия, време и пари в преследване на подобен тип клиенти.
Добрата новина е, че някои от тези клиенти, въпреки, че самите те не биха направили покупка, имат приятели и познати, на които могат да повлияят за покупка.
Приложение
В свят на ограничени материални и финансови ресурси, повечето фирми нямат възможности да маркетират своите продукти към абсолютно целия потенциален пазар и следва да направят избор към кои категории клиенти да се насочат.
Пирамидата на купувача на Холмс демонстрира, че най-високи шансове за продажба фирмите имат при първите три групи потенциални нови клиенти – онези, които купуват сега, които са отворени за покупка в близко бъдеще и които не мислят за покупка сега, но биха били склонни в по-далечно бъдеще при определени обстоятелства.
Това съставлява общо около 40% от пазара. При равни други условия, маркетинговите и продажбени активности на болшинството малки и средни фирми следва да са фокусирани именно в тази посока.
Останалите 60% от пазара, разпределени в две групи по 30% всяка, са потенциални пазарни субекти, които или нямат никаква потребност от продукта, или категорично са наясно, че не биха го закупили. Осъществяването на маркетингови дейности сред подобна аудитория е времеемък и скъп процес, който е по силите единствено на най-големите и финансово стабилни организации.
В резюме
Пирамидата на купувача на Холмс категоризира клиентите в пет групи:
- Клиенти, които купуват сега – 3%.
- Клиенти, които са отворени към покупка – 7%.
- Клиенти, които не мислят за покупка – 30%.
- Клиенти, които не мислят, че се интересуват от покупка – 30%.
- Клиенти, които знаят, че не се интересуват от покупка – 30%.
Основните усилия в маркетинга и продажбите следва да се насочват в първите две категории, които съставляват около 10% от общия пазар, както и в третата категория, която е около 30%. При останалите 60% от пазара също има възможности за генериране на продажби, но това изисква сериозни усилия, време и пари.
Прочети повече: Сегментиране на пазара.
