Всяка фирма има нужда да разработва нови продукти, за да поддържа устойчиво пазарно присъствие. Когато се създават тези нови продукти (стоки или услуги) е важно да бъдат така измислени и проектирани, че да задоволяват потребностите и желанията на клиентите от целевия пазар.
Но освен това, за големия пазарен успех на новите продукти е важно новите продукти значително да надхвърлят очакванията на потребителите. Именно това ще откроява новите продукти на една фирма от тези на конкуренцията и ще им гарантира високо търсене.
В книгата си “Управление на маркетинга”, бащата на маркетинга Филип Котлър формулира пет равнища, които може (и трябва) да притежава един продукт. Всяко следващо равнище добавя повече стойност за потребителя, а петте равнища заедно съставят ценностната йерархия на потребителя.
Полезно е петте равнища на продукта да се представят визуално като концентрични кръгове. В колкото повече от кръговете се простира един продукт, толкова по-интересен ще е той за потребителите.
1. Основна изгода (ядро)
Най-фундаменталното равнище на един продукт е основната изгода, която той носи на потребителите – основната услуга, която потребителят всъщност купува.
Например, гостът на хотел си купува “почивка, сън или преживявания”. Клиентът, който си купува дрелка, всъщност си купува “дупки”.
Поради тази причина ефективните специалисти по маркетинг не предлагат на клиентите просто свойства и характерни черти на продуктите, а изгоди и ползи.
2. Основен продукт
На второ равнище ключовите изгоди и ползи от продукта трябва да се превърнат от специалистите по маркетинг в основен продукт. Тук се определят базисните характеристики, които следва да притежава продуктът.
Например, автомобилът трябва да има двигател, колела, шаси и врати. Дъждобранът следва да е от непромокаема материя и да има качулка. Хотелската стая трябва да включва легло, баня, гардероб и хавлиени кърпи.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.3. Очакван продукт
На трето равнище е очакваният продукт – съвкупността от атрибути и условия, които купувачът обикновено очаква, когато купува продукта. Тези очаквания са в комбинация с второто равнище на продукта, т.е. основния продукт.
Например, клиентът очаква автомобилът да има еърбеци, антиблокираща система на спирачките и добра аудио система. Гостът на хотела очаква чисто легло и приятно ухаещи кърпи.
4. Продукт с допълнения
На четвърто равнище се подготвя продукт с допълнения, който надхвърля очакванията на потребителя. Това е моментът, в който продуктът на една фирма започва наистина да се отличава от продуктите на конкуренцията.
Например, хотелът може да включи голям телевизор с дистанционно, свежи цветя в стаята и безплатен минибар. Магазинът за климатици може да осигури безплатна доставка, монтаж и удължен гаранционен срок.
5. Потенциален продукт
На пето равнище се намира потенциалният продукт, който включва всички възможни добавки и трансформации, които продуктът може да претърпи в бъдеще, както и свойствата и стойността, които може да добави за клиентите. С помощта на петото равнище, специалистите по маркетинг търсят начини офертата към клиентите да бъде още по-отличителна спрямо конкуренцията.
Например, хотелът може да предлага само апартаменти, без обикновени стаи. Фитнес център може да предложи дългосрочен абонамент, срещу който клиентът да получи достъп до всички текущи, но и всички бъдещи услуги на центъра, които иначе ще се предлагат срещу допълнително заплащане.
Приложение на модела за пет равнища на продукта
Моделът за петте равнища на продукта на Котлър може да се използва, за да се разработват продукти, които надхвърлят очакванията на потребителите.
Първите три равнища – основна изгода, основен продукт и очакван продукт, определят това, което продуктът следва най-малко да притежава, за да отговаря на основните очаквания на потребителите. Полезно е да се погледне с очите на клиента, за да се прецени дали един продукт притежава всичко необходимо от първите три равнища.
Четвъртото равнище на продукта – продукт с допълнения, е това, за което специалистите по маркетинг трябва да търсят истински отличителни свойства и ползи за потребителите, с което да надхвърлят техните очаквания. Колкото по-уникални и стойностни са допълненията, толкова по-атрактивен ще е продуктът в очите на клиентите спрямо конкурентните предложения. Това ще оформи и уникалното предложение за продажба на фирмата, което следва активно да се популяризира сред потребителите.
В тази връзка известният експерт по маркетинг Теодор Левит отбелязва, че:
“Новата конкуренция не е между онова, което компаниите произвеждат в заводите си, а между онова, което добавят към това производство под формата на опаковане, услуги, реклама, съвети към поттребителя, финансиране, договорка за доставка, складиране и други неща, които хоратя ценят.”
Петото равнище на продукта – потенциален продукт, е истинско предизвикателство в конкурентната борба, тъй като продуктът с допълнения (равнище 4) може лесно да се превърне в очакван продукт (равнище 3) с промяна в очакванията на клиентите и изостряне на конкуренцията. Следователно, необходими са постоянни продуктови иновации, за да се поддържа отличителност спрямо конкуренцията.
В резюме
При всяко създаване на нов продукт или усъвършенстване на стар за специалистите по маркетинг ще е полезно да направят съпоставка с модела на Котлър за петте равнища на продукта.
Отговаря ли продуктът на петте равнища и в каква степен? Кои равнища покрива? Какво не му достига?
Обикновено първите три равнища на продукта са задължителният минимум, който следва да се покрие от един продукт, за да е поне с нещо интересен за клиентите. Истинската отличителност и пазарен успех на продукта идва по линия на четвъртото и петото му равнище.
Прочети повече: Петте пазарни философии на Котлър.
