Петте пазарни философии на Котлър

Всяка фирма иска по-голямо пазарно присъствие. Всяка фирма желае продуктите й да се търсят от повече клиенти. Всяка фирма се стреми към по-високи резултати и възвращаемост на своите инвестиции и усилия.

Ориентацията към по-високи постижения на фирмите е разбираема и ясна. Но ясен ли е пътят, по който трябва да се върви, за да се получат по-сериозните успехи? Това до голяма степен е въпрос на философия.

Както в много други области на живота, и тук няма един-единствен път към успеха. Всяка фирма има свободата да избере своя път към пазара, т.е. своята пазарна концепция или т.нар. “пазарна философия”, която да следва, за да постигне повече успехи в маркетинга и продажбите.

В книгата си “Управление на маркетинга”, бащата на маркетинга Филип Котлър формулира пет специфични пазарни философии. Всяка от тях има своите предимства и е подходяща за определени ситуации.

Нека разгледаме петте пазарни философии.

1. Производствена философия

Има фирми, които изповядват производствена философия в бизнеса.

Съгласно производствената философия, която е една от най-старите в деловия свят, клиентите предпочитат масови продукти, които не са скъпи.

Подобна философия се отразява пряко на стратегическите и тактическите решения, които вземат мениджърите. Те се фокусират върху постигането на висока производителност, ниски разходи и масова дистрибуция.

Типичен пример за изповядване на производствена философия е Хенри Форд и неговото задълбочено разбиране на понятието “производителност”. Но това все пак е пример от миналото, когато е имало по-слаба конкуренция.

Подобна философия днес има своя смисъл по-скоро в типични производствени компании, опериращи например в B2B пазари. Главната цел е да се стигне до по-едросерийно производство (а не дребносерийно или бутиково), често пъти в комбинация с усъвършенстване на технологиите, за да се намали себестойността, което ще доведе до по-ниски цени, което на свой ред ще донесе уникално конкурентно предимство и увеличение на пазарния дял.

Работил съм в компания с производствена философия. От личен опит мога да потвърдя, че тази пазарна философия е приемлива и работима. Нужни са обаче значителни инвестиции в технологии и инфраструктура, за да се получат сериозна икономия от мащаба.

Главното предимство в подобна ситуация е, че ако си ценови лидер, маркетингът и продажбите се случват по-лесно. Минусът е, че в наши дни е много трудно да си ценови лидер или ако си, това нерядко не е устойчиво във времето или се случва с цената на много малък марж на печалбата.

Трябва да се отчете и още нещо – в подобни фирми целите и желанията на мениджъра по производство често ще надделяват над целите и желанията на мениджъра по маркетинга и/или продажбите.

2. Продуктова философия

Други фирми се ръководят от продуктова философия в бизнеса.

Съгласно продуктовата философия, клиентите предпочитат продукта, който предлага най-високо качество, функционалност или иновационни характеристики.

Подобна философия се отразява пряко на стратегическите и тактическите решения, които вземат мениджърите. Те се фокусират върху производството на превъзхождащи продукти и непрекъснатото им усъвършенстване.

Типичен пример за изповядване на производствена философия е Стив Джобс, създателят на Apple. Стив Джобс е бил креативен предприемач със страст към перфекционизма, с неумолимо желание да променя нещата около себе си и обсебен от собствените си идеи за оригинални продукти.

Фирми с подобна философия приемат, че пазарът ще оцени качеството и функционалността на продуктите им, поради което често създават продукти, доверявайки се силно на своите дизайнери или инженери, при малка и дори никаква обратна връзка от потребителите.

Подобна пазарна концепция е характерна за фирми, които са загрижени прекалено много за своите собствени цели (печалба, цели, идеи), но не са ориентирани в достатъчна степен към създаване на достатъчна стойност и удовлетворяване на потребностите на потребителите. Това провокира експертът по маркетинг Теодор Левит още през 1960г. да напише известната си статия “Маркетингово късогледство”.

За фирмите, изповядващи продуктова философия, Филип Котлър отбелязва, че:

“Тези организации твърде често се вторачват в огледалото, вместо да погледнат през прозореца.”

Работил съм в компания с продуктова философия. От личен опит мога да потвърдя, че тази пазарна философия може лесно да доведе до разочарование.

Главното при подобна пазарна философия е, че идеите за развойно-внедрителска дейност и производство са налице, но често се базират на личната преценка на отделни личности, а не на обективни пазарни проучвания или на потребностите на клиенти и потребители.

Понякога подобни идеи могат да се превърнат в истински хит, но често пъти просто се създават продукти, в които целевият пазар не открива достатъчно стойност. Съответно да се маркетират и продават подобни продукти е много тежка, понякога невъзможна задача. Дори намаляването на цената, като ход на отчаяние в случаите на слабо търсене, не дава достатъчен ефект.

3. Продажбена философия

Редица фирми застъпват продажбена философия в бизнеса.

Съгласно продажбената философия, ако клиентите бъдат оставени на мира, обикновено те няма да купуват достатъчно.

Ето защо фирмите следва непрекъснато да предприемат агресивни усилия за промоции и продажби.

Продажбената философия има своя смисъл, когато се предлагат нетърсени продукти, които клиентите обикновено не се сещат, че могат да купят.

Пример за това са застраховките. Не е случайно, че застраховките живот се продават чрез мрежа от специално обучени продавачи, които имат за основна цел в работата да убедят клиент, който до вчера не е и помислял за застраховка, да сключи такава.

Продажбена философия има своя смисъл и при фирми със свръхпроизводствен капацитет. Целта им е да продадат онова, което произвеждат, вместо да произвеждат онова, което пазарът търси.

За фирмите, изповядващи продажбена философия, Филип Котлър предупреждава, че:

“Маркетингът, който се основава на усърдното търгуване (реклама, промоции, активни продажби), носи високи рискове.

Той предполага, че клиентите ще бъдат придумани да купят даден продукт, ще го харесат, а пък ако не го харесат, няма да злословят или да се оплакват, ще забравят разочарованието си и ще го купят отново.

Това са безпочвени и незащитими предположения. Всъщност, едно проучване сочи, че недоволните потребители могат да злословят за продукта пред 10 или повече свои познати.

Лошите новини се разпространяват бързо – нещо, което “хард” продажбените стратегии трябва винаги да имат предвид.”

4. Маркетингова философия

Маркетинговата философия се заражда в средата на 50-те години на XX век. Със своите централни идеи, тя по същество оспорва производствената, продуктовата и продажбената философия.

Съгласно маркетинговата философия, ключът към постигане на целите на организацията е в това компанията да бъде по-ефективна от конкурентите си в създаването, доставянето и комуникирането на стойност за клиента на избрания целеви пазар.

Маркетинговата философия се крепи на четири стълба:

• Целеви пазар;
• Нужди на клиента;
• Интегриран маркетинг;
• Изгода.

Фирмите се справят най-добре, ако изберат своя целеви пазар (пазари) и изготвят специално създаден за целта маркетинг микс, който да отговаря в по-близка степен на нуждите на клиентите.

За да работи добре маркетинговата философия, е необходимо също да се прилага интегриран маркетинг, т.е. всички отдели на фирмата да работят задружно за обслужване на интересите на клиентите. Според Дейвид Пакард от Hewlett-Packard:

“Маркетингът е твърде сериозно нещо, за да бъде оставен само в ръцете на отдела по маркетинг!”

Не на последно място, крайната цел на маркетинговата философия е да помогне на фирмите да получат максимална изгода, т.е. да постигнат своите цели – финансови или др.

Истината е, че не са много фирмите, които са маркетингово ориентирани. Повечето фирми не прегръщат маркетинговата философия, докато обстоятелствата не ги принудят. Трябва да се случи нещо наистина тревожно или неприятно – спад в продажбите, силна конкуренция, високи разходи, бавен растеж, за да се преориентират от производствена, продуктова или продажбена философия, към маркетингова.

5. Социална маркетингова философия

Дали маркетинговата философия е най-добрата философия, във времена на влошаваща се околна среда, недостиг на ресурси, експлозивно нарастване на населението, бедност и глад в световен мащаб?

Дали фирмите, които са успешни от маркетингова гледна точка и задоволяват нуждите на потребителите, наистина действат в името на най-важните и дългосрочни цели на същите тези потребители, т.е. на обществото?

Известни са примери, в които фирми успешно задоволяват един или друг целеви пазар, но за сметка на обществото. Например, една фирма може да произвежда невероятни дрехи и да действа по всички правила на маркетинговата философия, но да замърсява околната среда (реки, почва) в местата, където са разположени нейните заводи за текстил.

Поради тези причини, някои фирми могат да изберат социална маркетингова философия, или казано по друг начин – маркетингова философия, насочена към обществото.

Това означава, че фирмите се стремят да определят нуждите, желанията и интересите на целевите пазари и да доставят желаното удовлетворение по-ефикасно от конкурентите, при това по начин, който запазва или увеличава благоденствието на обществото.

Някои компании практикуват една форма на тази концепция, свързана с маркетинг за определена кауза. Това е форма на социалноотговорен маркетинг, при която една фирма маркетира своите продукти чрез взаимноизгодно партньорство с дадена кауза, т.е. върши добри дела.

Със сходни черти на социалната маркетингова философия е и една друга идея на Филип Котлър, за нов вид маркетинг – “Маркетинг 3.0”. В едноименната си книга “Маркетинг 3.0” той отбелязва следното:

„Вече сме свидетели на зараждането на Маркетинг 3.0 или ерата, чиито двигател са ценностите.

Вместо да възприемат хората единствено като потребители, маркетолозите трябва да започнат да ги третират като човешки същества, притежаващи ум, сърце и дух.

Потребителите във все по-висока степен започват да търсят решение на безпокойството си за глобализиращия се свят и се стремят към превръщането му в едно по-добро място. Те търсят компании, чиято мисия, визия и ценности биха удовлетворели най-дълбоките им нужди за социална, икономическа и екологична справедливост.

Клиентите търсят не само функционално и емоционално удовлетворение, избирайки продукт или услуги, те търсят удовлетворението на човешкия дух.”

Известен пример за отговорна компания, която изповядва социална маркетингова философия е “Патагония”. Фирмата е образец за отговорни практики, насочени към природата, ресурсите и бъдещето на човечеството.

В резюме

Петте пазарни философии, очертани от Филип Котлър, са пет възможни начини, по които фирмите да се отнасят към своите потребители, обществото и разбира се – към самите себе си.

Петте пазарни концепции дават на фирмите пет различни гледни точки към света на бизнеса, следователно пет възможни пътя за пазарно поведение и развитие. Като много други неща в живота, и тук няма абсолютно правилен или грешен път. Когато става дума за философия, става дума и за личен избор.

Независимо дали си собственик, наемен мениджър или служител, полезно е да помислиш каква е пазарната философия, която изповядва твоята фирма. Това ще ти даде възможност за ценни прозрения и по-добро разбиране на бизнес плана и поведението на фирмата в миналото, днес, както и в бъдеще.

Прочети повече: Поколения в маркетинга.