През 1979 г. Майкъл Портър, все още млад преподавател в Харвардското бизнес училище, публикува първата си статия за списание Harvard Business Review, със заглавие “Петте конкурентни сили, които оформят стратегията”.
Във въпросната статия Портър, който впоследствие става прочут с книгите си “Конкурентна стратегия” и “Конкурентното предимство на нациите”, посочва кои са петте конкуренти сили, които определят дали една фирма ще е печеливша в дългосрочен план, без значение в кой отрасъл работи.
Петте конкурентни сили на Портър могат да са ти полезни, за да разбереш правилно каква е конкурентната среда и как се отразява тя на рентабилността и печалбата на твоята фирма.
Петте конкурентни сили са:
- Съперничество между конкурентите;
- Власт на доставчиците;
- Власт на клиентите;
- Заплаха от продукти-заместители;
- Заплаха от навлизане на нови играчи.
Нека разгледаме по-подробно всяка от петте конкурентни сили на Портър.
1. Съперничество между конкурентите
Първата конкурентна сила е съперничество между конкурентите. Колко конкуренти има твоята фирма? Кои са те? Какво е качеството на техните продукти спрямо твоите?
Когато съперничеството между конкурентите в целевия пазар е силно, фирмите изпитват трудности да увеличават (или запазват) пазарния си дял. За да привличат клиенти им се налага да влизат в ценови или маркетингови войни, което на свой ред води до намаляване на печалбата.
Когато съперничеството между конкурентите е слабо или когато никой не прави това, което прави твоята фирма, това й дава много силна позиция, водеща до сериозна печалба.
2. Власт на доставчиците
Втората конкурентна сила е властта на доставчиците. Тя се определя от това колко лесно е за твоите доставчици да увеличат цените си. Колко потенциални доставчици имаш? Те предлагат ли нещо наистина уникално? Колко скъпо би било да се прехвърлиш от един доставчик на друг?
Когато властта на доставчиците е голяма, те ще са в по-добра позиция при сключване на сделки, защото знаят, че отсрещната страна няма голям избор и се нуждае по-силно от тях. В тази ситуация доставчиците ще упражняват тази своя сила и ще продават продуктите си на по-висока цена.
Колкото по-голям избор на доставчици има една фирма, толкова по-лесно ще й бъде да ги сменя с по-евтини или по-удобни алтернативи. Това ще води до по-висока печалба.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.3. Власт на клиентите
Третата конкурентна сила е властта на клиентите. Тя се определя от това колко лесно е за твоите клиенти да намаляват цените на фирмата ти. Колко клиента имаш? Колко големи са техните поръчки? Какво ще коства на клиентите ти да спрат да купуват от теб и да преминат към продуктите на конкуренцията? Колко голяма е пазарната сила на клиентите ти, за да ти диктуват условия?
Когато клиентите са в по-добра позиция за сключване на сделки с доставчика, те ще упражняват тази своя власт. Това на свой ред ще намалява печалбата на доставчика.
Колкото по-слабо е влиянието на клиентите или колкото повече клиенти имаш, толкова повече позицията на твоята фирма ще се подобрява. Това ще води до по-висока печалба.
4. Заплаха от продукти-заместители
Четвъртата конкурентна сила е заплахата от появата на продукти-заместители. Колко вероятно е клиентите да задоволят своите потребности с помощта на различни стоки или услуги, с които да заместят твоите?
Наличието на заместители на стоките и услугите може да доведе до отслабване на позицията на една фирма на пазара, до намаляване на обема на продажбите, а оттам и на печалбата.
Обратно, ако заплахата от продукти-заместители е ниска, фирмата няма да губи така лесно клиенти, което ще се отразява благоприятно на печалбата й.
5. Заплаха от навлизане на нови играчи
Петата конкурентта сила е заплахата от навлизане на нови играчи. Колко лесно е за други фирми да навлязат в твоя пазар? Колко скъпо е да се случи това? Какви са бариерите за навлизане в бранша?
Лесната поява на нови фирми в даден бранш изисква да се инвестират нови ресурси с цел да се завоюва или запази пазарен дял от съществуващите фирми, което ще доведе до намаляване на техните печалби.
Ако обаче навлизането на нови фирми е възпрепятствано от определени бариери, то фирмите, които вече оперират на въпросния пазар ще са в благоприятна позиция, от която могат да се възползват. Това ще води до по-висока печалба.
Приложение на модела за петте конкурентни сили
Майкъл Портър смята, че петте конкурентни сили са главният източник на конкурентен натиск в един бранш. Той обръща внимание, че е важно петте сили да не се бъркат с по-динамични фактори, които лесно могат да привлекат вниманието, като например темп на ръст на пазара, намеса на държавата или технологични иновации. За Портър подобни фактори са временни, докато петте сили са трайна част от структурата на бранша.
Всеки собственик или висш ръководител би могъл да направи анализ на ситуацията и перспективите пред собствената си фирма, с помощта на модела за петте сили на Портър. Необходимо е да се направи възможно по-обективна оценка как се отнася към фирмата всяка една от петте сили. Оценката може да се направи по скала с точки.
Каквито и да са в съвкупност посочените сили, целта на фирмената стратегия е да се намери и заеме позиция в отрасъла, където фирмата ще бъде най-добре защитена от влиянието на тези сили или сама ще може да оказва влияние на тях.
За да се справи с това, фирмената стратегията трябва да се основава на щателен анализ на всяка сила, като се търси отговор на въпросите:
- Как да се намалят възможностите за договаряне на моите клиенти?
- Как да намаля възможностите на моите доставчици при сключване на сделка?
- Как да намаля заместителите на моята стока или услуга?
- Как да огранича съперничеството в моя сектор или бранш?
- Как да предотвратя появата на нови фирми в моя сектор или бранш?
Знанието на тези основни източници на конкурентен натиск ще осигури фундамента на стратегическия план за действие и ще позволи да се:
- Разкрият силните и слаби страни на фирмата;
- Даде ясна обосновка на позиционирането на фирмата в отрасъла;
- Разбере кои са областите, в които стратегическите изменения ще дадат най-висок положителен ефект;
- Определят потенциалните възможности и фактори на заплаха на фирмата в конкретния отрасъл;
- Разгледат възможните направления за диверсификация.
В резултат на анализа на петте конкурентни сили може да се премине към осъзнат избор на стратегия измежду трите основни конкурентни стратегии на Портър.
В резюме
Петте конкурентни сили на Майкъл Портър са полезен инструмент за разбиране на силите, които оформят конкуренцията в рамките на един отрасъл.
Чрез анализ относно това как се отразява всяка една сила на една фирма, нейните ръководители могат да определят силните страни на своята организация и да се концентрират върху стратегия, която да е адекватна на конкурентната среда, в която оперира фирмата.
Всичко това на свой ред ще се отрази позитивно на фирмената печалба в дългосрочен план.
Прочети повече: Майкъл Портър. Биография и идеи.
