PEST анализ

Промените във външната среда могат да създадат големи възможности за всяка организация – и да създадат значителни заплахи.

В света на стратегическото управление е известен инструментът “PEST анализ”, с чиято помощ мениджърите могат да анализират промените в средата и да планират адекватни стъпки за развитие.

Да разгледаме този инструмент.

PEST анализ

PEST анализът е класически метод за разбиране на бизнес средата и на тенденциите в определен пазар, което на свой ред е полезно за определяне на ситуацията, потенциала и посоката за развитие на една организация. Негов създател е Франсис Агилар – професор по бизнес управление, който за пръв път използва понятието “ETPS” в своята книга “Scanning the Business Environment”, публикувана през 1967 г. По-късно буквите ETPS са пренаредени, за да се получи по-звучния акроним “PEST”.

PEST анализът е абревиатура, зад която стоят следните елементи на външната среда на организацията:

1. Политическата среда (Political);
2. Икономическата среда (Economic);
3. Социокултурна среда (Socio-Cultural);
4. Технологична среда (Technological).

С течение на времето в бизнес литературата са измислени други сходни акроними, които целят да изследват определен пазар от различни ъгли. Такива са например PESTLE, PESTEL, PESTLIED, STEEPLE, SLEPT и LONGPESTLE. Допълнителните букви идват по линия на неща като “Екологична среда”, “Демографска среда”, “Законова среда”, “Местна среда”, “Национална среда” и “Международна среда”. Всички тези разнообразни инструменти за анализ са полезни по един или друг начин, но в основата на всички стои PEST анализът.

Методът за PEST анализ е представен на диаграмата по-долу:

С какво е полезен PEST анализът?

PEST анализът е полезен на организациите поради следните основни причини:

1. Помага да се открият перспективни възможности или известява за предстоящи сериозни заплахи.
2. Очертава посоката за развитие на организацията, с оглед промените във външната среда.
3. Улеснява вземането на конкретни стратегически решения, свързани с оперирането на текущи и/или нови пазари пазари и развиването на текущи и/или нови продукти.

За бизнес анализ освен PEST анализ често се използва и т.нар. SWOT анализ. Тъй като и двата инструмента се използват за изследване на възможности и заплахи, понякога те могат да се объркат един с друг.

Накратко, PEST анализът се използва, когато трябва да се направи оценка на външната среда в най-общ план. Стремежът на PEST анализа е да очертае голямата картина на нещата – главните фактори, които влияят на пазара.

На свой ред, SWOT анализът се използва в случаите, в които организацията се стреми да анализира главните фактори, но вече в контекста на конкретна бизнес идея или продукт.

Да разгледаме по-подробно четирите елемента на PEST анализа.

1. Политическа среда

Политическата среда е първият елемент от PEST анализа.

Ето няколко ключови въпроса, които следва да намерят своите отговори, когато се анализира политическата среда, в която оперира организацията:

• По какъв начин предстоящите местни или национални избори могат да променят действащите в момента регионални или държавни политики? Кои са главните претенденти за поемане на новата политическа власт? Какви са техните основни идеи за развитие на бизнеса и как това ще повлияе на дейността на фирмата?
• Какво е нивото на ред и законност в държавата? Има ли корупция в сферата, в която работи организацията? Как влияе тази обстановка на фирмената дейност?
• Има ли предстоящи планове за промяна в законодателство или данъчна политика, които да повлияят в положителна или отрицателна степен на фирмената дейност?
• Какво е отношението на местната или държавната власт към теми като екология, социална отговорност и защита на потребителите? Какви промени се очертават в тези анправления? Как това влияе на дейността на компанията?
• Какви други важни политически фактори влияят на фирмената дейност?

2. Икономическа среда

Икономическата среда е вторият елемент от PEST анализа.

Ето няколко ключови въпроса, които следва да намерят своите отговори, когато се анализира икономическата среда, в която оперира организацията:

• Какво е състоянието на икономиката? Доколко стабилна е тя? Икономиката в растеж ли е, в застой или в упадък?
• Какво е състоянието на потребителските доходи? Те растат ли или намаляват?
• Какво е състоянието на безработицата?
• Хората и фирмите имат ли лесен достъп до кредити? Как това се отразява на организацията?
• Какви други важни икономически фактори влияят на фирмената дейност?

3. Социокултурна среда

Социокултурната среда е третият елемент от PEST анализа.

Ето няколко ключови въпроса, които следва да намерят своите отговори, когато се анализира социокултурната среда, в която оперира организацията:

• Какъв е демографският профил на населението на местния или национален пазар, в който оперира организацията?
• Какво е равнището на образование и здраве в обществото?
• Какви трендове, свързани с пазара на труда, се наблюдават?
• Какви социални традиции и норми имат трайно присъствие в обществото? Как влияят те на дейността на организацията?
• Какво е влиянието на религията в обществото? Какви са основните привички в начина на живот?
• Какви други важни социокултурни фактори влияят на фирмената дейност?

4. Технологична среда

Технологичната среда е четвъртият елемент от PEST анализа.

Ето няколко ключови въпроса, които следва да намерят своите отговори, когато се анализира технологичната среда, в която оперира организацията:

• Каква е технологичната инфраструктура в целевия пазар, на който оперира организацията?
• Какви са технологичните промени, които се случват в момента или предстои да се случат в съответната пазарна ниша?
• Има ли технологични промени, които радикално могат да променят начина, по който организацията осъществява дейността си?
• Какви други важни технологични фактори влияят на фирмената дейност?

Приложение

Как следва да се прави PEST анализ?

PEST анализът може да се проведе по следния начин:

1. Задълбочен преглед на четирите основни елемента от PEST матрицата. Полезно е да се проведе брейнсторминг, за да се идентифицират по-голям брой промени във външната среда.
2. Обсъждане на възможностите и заплахите, които произтичат от набелязаните промени в политическата, икономическата, социокултурната и технологичната среда. Полезно е да се използва методът на шестте мислещи шапки, за да се направи по-качествен анализ.
3. Предприемане на действия във връзка с направените изводи от PEST анализа. Новите стъпки, които ще се предприемат, биха могли да се отразят в стратегическия план или в бизнес плана на организацията.

В резюме

PEST анализът е популярен метод за стратегически анализ и планиране, който се фокусира върху четири главни елемента от външната среда на организацията:

1. Политическа среда;
2. Икономическа среда;
3. Социокултурна среда;
4. Технологична среда.

Всеки ръководител или собственик на бизнес – малък, среден или голям, следва периодично да прави PEST анализ на своята организация, след което да пристъпи към генериране на идеи и определяне на конкретни цели за бъдеща работа.

Прочети повече: Петте конкурентни сили на Портър.