Персона на купувача

Как да се създаде успешна, фокусирана и разходно-ефективна маркетингова стратегия?

Това е фундаментален въпрос за всяка фирма, без значение в коя сфера се развива и какви продукти предлага, като отговорът му неизбежно минава през определяне на т.нар. “Персона на купувача”.

Какво по-точно означава това?

Персона на купувача

“Персона на купувача” (Buyer Persona) е профил на идеалния клиент, изграден въз основа на проучване на пазара и реални данни за съществуващите клиенти.

В наши дни като синоними на “Персона на купувача” нерядко се използват термини като “Маркетинг персона”, “Идеален клиент” или “Целеви клиент”.

За автор на концепцията за “Персона на купувача” се счита Алън Купър – софтуерен инженер от САЩ и основател на компанията Cooper Interaction Design. Още през 1983 г. Купър използва в своята работа характерни профили на различни потребители и изследва как те взаимодействат по специфичен начин със софтуера, който създава.

През 1993-1994 г. концепцията за “Персона на купувача” се развива от Ангъс Дженкинсън – професор по маркетинг от Великобритания. Неговата разработка привлича вниманието на световната рекламна фирма Ogilvy, която внедрява в практиката си употребата на измислени архетипни персонажи, които представляват различни клиентски сегменти или общности.

Идеята зад концепцията за “Персона на купувача” е да се създаде образ на идеалния клиент, все едно той е истински човек – демография, потребителско поведение, нужди, желания, потребности, цели и мотиви за покупка.

Една фирма може да има една или няколко персони на купувача. Колкото по-детайлни персони на своите купувачи създаде фирмата, толкова по-фокусирани маркетингови послания може да изпраща тя към тях.

С други думи, концепцията за персона на купувача помага на фирмата да разбере своите потенциални и текущи клиенти по-добре, с което да отговори по-адекватно на техните специфични потребности, грижи и потребителско поведение.

Как да се създаде персона на купувача?

Ако си предприемач, мениджър “Маркетинг” или мениджър “Продажби” и искаш да създадеш една или повече персони на купувачите в твоята фирма, първото нещо, което следва да сториш е да помислиш добре кои са твоите идеални клиенти.

Като за начало, започни с демографската информация за тях, например:

• Възраст;
• Пол;
• Местоположение;
• Образование;
• Професия;
• Семейно положение;
• Доходи;
• Интереси;
• Социален статус.

Ако фирмата оперира в B2B пазар, то от съществено значение ще са характеристики на клиентите като:

• Длъжност;
• Място в йерархията на организация;
• Власт за вземане на решения за покупка или влияние върху подобни решения.

В същото време, важна е и мотивацията на идеалните клиенти. Запитай се:

• Какви са техните потребности – нужди и желания?
• Кои са основните, най-големи проблеми, които искат да разрешат с подобна покупка?
• На какво държат най-много, когато вземат решение за покупка и избират доставчик?
• Какво ценят най-много?
• Кои са техните най-големи страхове и съмнения?
• Какви източници на информация използват?
• Какви средства за комуникация използват?
• Как предпочитат да получават и ползват продуктите?
• Какви са техните цели?
• Как изглежда един типичен техен работен ден?

Цялата тази важна информация може да бъде събрана от различни източници, сред които:

• База данни с текущи клиенти;
• Статистика на посещаемост на фирмен сайт;
• Интервюта с фокус групи или индивидуални разговори с целеви клиенти;
• Разговори със служители на фирмата от отдели като “Маркетинг”, “Продажби” и “Обслужване на клиенти”.

В резултат на преценката на всички тези характеристики, следва да се формулира конкретен профил на всяка отделна персона на купувача. Това може да направи в рамките до една страница и да представлява нещо като “досие” или “резюме” на архетипа на идеалния целеви клиент.

Веднъж, когато персоната на купувача е ясна, тази информация следва да се обсъди представители на отдели по “Маркетинг”, “Продажби” или “Обслужване на клиенти”, които да подадат своята обратна връзка. Много важно е всички в организацията да имат единно мнение относно това кой е техният идеален клиент.

За целта е възможно дори всяка отделна клиентска персона да получи някакво име, длъжност и/или снимка. Тези персонализирани характеристики могат да се използват вътре в компанията, за да е по-ясно за всеки служител кой точно е идеалният клиент, за когото се подготвя една или друга маркетингова активност.

Изготвяне на фокусирано послание

Както стана ясно по-горе, когато фирмата има яснота за своите персони на купувача, тя е в състояние да изготвя по-фокусирани маркетингови послания за всеки отделен клиентски архетип.

На всяка отделна персона на купувача следва да се говори по специфичен начин, с оглед на мотивите за покупка, потребностите, целите, страховете и конкретното поведение на всеки отделен клиентски архетип.

Или, маркетинг комуникацията от страна на фирмата следва да резонира с персоните на купувачите. Всички служители в организацията следва да са запознати и обучени как да продават или обслужват клиенти в съответствие с това.

Всяка маркетинг кампания следва да адресира нужди и желания на съответните персони. Подобен подход може да се използва дори още по-детайлно, например на всеки отделен етап от фунията на продажбите, в който се намира една или друга персона на купувача.

Приложение на персона на купувача

Какво е практическото приложение на концепцията за персоната на купувача?

В маркетинга, и особено в т.нар. “Inbound” маркетинг, персоната на купувача определя:

• какво съдържание се създава;
• къде се публикува това съдържание;
• колко често се публикува;
• какви канали се използват, за да стигне посланието до съответните клиенти.

В продажбите, персоната на купувача определя:

• как търговският представител търси клиенти;
• как презентира продукта;
• какви въпроси задава на клиента;
• как се справя с възраженията на клиента.

В обслужването на клиенти, персоната на купувача определя:

• как се обслужват клиентите;
• как се изграждат и развиват взаимоотношения с тях;
• как се искат препоръки;
• как се разрешават различни проблеми.

Всеки, който има контакт и взаимодействие с клиенти под каквато и да е форма, трябва да познава персоните на купувачите и да адаптира гъвкаво поведението си в зависимост от конкретната ситуация, в която се намира с един или друг клиент.

В резюме

Персоната на купувача е ключова концепция в маркетинга, съгласно която всяка фирма трябва да изготви профили на своите идеални клиенти, за да може да реализира и по-фокусирана маркетингова стратегия спрямо тях.

Ако служители и дори цели отдели по маркетинг, продажби или обслужване на клиенти не познават персоните на купувачите си, те всеки път ще проявяват хаотично поведение, без оглед на това с какви клиентски архетипи общуват. На свой ред, това ще влошава потребителското преживяване.

За компаниите, ориентирани към клиента, персоната на купувача е отправна точка за привеждане на всички техни дейности в съответствие една с друга и обезпечаване на първокласно потребителско преживяване.

Прочети повече: 4 принципа на маркетинговата стратегия.