Перфектният бизнес план

Всяка фирма има нужда от бизнес план.

Някои мениджъри или собственици на фирми се сещат, че имат нужда от бизнес план, когато ножът опре до кокала. Например, когато кандидатстват за кредит пред банка, когато подават документи по някаква програма/проект или когато търсят инвеститори. Тогава няма накъде, другата организация изисква бизнес план и такъв трябва да се представи.

Много по-важно е обаче фирмата да има яснота за своя бизнес план не заради външни хора или организации, а заради самата себе си. Бизнес планът отразява главните цели и стратегия на фирмата. В този смисъл, бизнес планът е необходим на всеки предприемач, на всеки висш ръководител, както и на членовете на мениджърския екип.

По-долу ще ти представя как би следвало да изглежда един максимално подробен бизнес план, който включва всички най-важни раздели и информация.

Какво е бизнес план?

Да стартираме с дефиниция на бизнес план:

Бизнес планът е документ, който обхваща главните цели на фирмата и съдържа подробни анализи, планове и бюджети, показващи как ще бъдат реализирани целите.

Бизнес планът е своеобразна пътна карта, която води към успеха. За всеки предприемач, който започва бизнес, това е жизненоважна първа стъпка. За всеки предприемач, който развива бизнес отдавна, но няма бизнес план, това отново би била много полезна стъпка.

Какво съдържа един бизнес план?

Класическата структура на един професионално изготвен бизнес план включва няколко важни раздела. Те са:

1. Резюме
2. Анализ на средата
3. Анализ на пазара
4. Анализ на конкуренцията
5. Маркетингов план
6. План за управление
7. Оперативен план
8. Финансов план
9. Приложения

Нека видим какво следва да съдържа един бизнес план, раздел по раздел.

1. Резюме

Резюмето се поставя обичайно в началото на бизнес плана, но е най-добре да се състави последно.

Резюмето обобщава ключовите елементи на целия бизнес план и е първото нещо, което всеки, който разглежда твоя бизнес план, ще прочете. То спестява време на читателя на бизнес плана, представяйки му накратко основната идея и го подготвя за детайлите, които следват по-нататък.

Ето защо е важно това резюме да е на топ ниво – да е написано ясно, стегнато и по същество. Препоръчителната му дължина е не повече от две страници.

Резюмето следва също така да провокира интерес в читателя да прочете и останалата част от плана. То следва да е написано по интересен начин и в контекста на нуждата от бизнес план – за кредит, за инвестиция, за вътрешна употреба.

В общия случай, резюмето ще включва отговори на следните въпроси:

• Какъв е продуктът? Стока ли предлагаш или услуга? Какви нужди ще задоволява твоят продукт?
• Какъв е пазарът? Как изглежда идеалният клиент?
• Какъв е бизнес моделът? Как твоят продукт ще задоволява нуждите на потенциалните клиенти?
• Каква е конкуренцията? Кои са основните ти конкуренти? Каква е твоята стратегия за конкурентно надмощие? Кои са твоите уникални конкурентни предимства?
• Каква е маркетинговата стратегия? Кои са ключовите елементи на твоя маркетинг? Как ще достига той до клиентите? Как ще се продава?
• Каква е стратегията за управление? Кои са ключовите ръководители на фирмата? Какви са техните знания, умения и експертен опит?
• Какъв е оперативният план? В какво се изразяват основните етапи за стартиране или развитие на бизнеса? Кои са ключовите срокове и стъпки?
• Какъв е финансовият план? Кои са основните финансови показатели, към които ще се стремиш в следващите една до три години – приходи, разходи, печалба и др.?

В допълнение и според обстоятелствата, в резюмето на бизнес плана може да се добави информация за:

• Каква е фирмената мисия? Какво прави фирмата? Кои са нейните ключови ценности и бизнес философия?
• Каква е историята на фирмата? Как е възникнала? Кога е основана? От кого? Кои са най-важните факти за нея, като например брой служители, производствени помещения или търговски офиси и др.?

Не забравяй, че резюмето е първото нещо, което читателят на твоя бизнес план ще прочете. Ето защо, когато го съставиш, постави се на мястото на човека, който ще го прочете и се запитай – “Звучи ли вълнуващо? Звучи ли интересно?” Ако отговорът е “Не”, помисли каква е причината и коригирай резюмето.

Неслучайно резюмето често се определя като най-важната част от целия бизнес план.

2. Анализ на средата

Анализът на средата е тази част от един бизнес план, която представя бранша, в който оперира фирмата, в т.ч. тенденции, основни играчи в бранша, ключови фактори, размер и обем на пазара, пазарни дялове.

Когато съставяш тази част от бизнес плана, е полезно да направиш разгледаш средата като съставена от две части – външна среда и вътрешна среда.

По отношение на външната среда, следва да засегнеш следните теми:

• Какъв е браншът? Каква е големината му? Какви са тенденциите в него? Какви ниши включва той?
• Какви фактори оказват най-голямо влияние? Кои са ключовите икономически, социални, демографски, технологични, политически фактори?
• Каква е нормативната уредба? Какви основни закони, процедури и правила следва да се спазват в бранша?
• Кои са основните пазарни играчи? Кои са главните конкуренти? Кои са ключовите доставчици?

По отношение на вътрешната среда, следва да засегнеш следните теми:

• Какво точно правиш? Какъв е продуктът ти? Стока ли е? Услуга ли е? Комбинация от двете ли е?
• Кой е целевият ти пазар? Какво е характерно за него?
• Кое е твоето уникално предложение към клиентите? Каква специфична полза за клиента носи твоят продукт? Каква конкретна нужда задоволява най-добре? С какво си специален за клиентите – по-ниска цена,
  по-високо качество, по-бързи срокове за доставка, по-добро обслужване?
• Какъв е пазарният ти дял? Какъв е максималният пазарен дял, който можеш да завоюваш? Какви са дяловете на основните конкуренти?
• Какви са бариерите за навлизане е бранша? Как ще преодолееш тези бариери?
• Как защитаваш продукта или фирмата си? Какви търговски марки притежаваш? Какви договори за партньорство си подписал? Какви патенти, ексклузивни или специални права притежаваш?

Би следвало да можеш да събереш анализа на външната и вътрешната среда в рамките на няколко абзаца. Някои от темите от този раздел ще се разгледат по-обстойно в следващите части на бизнес плана.

3. Анализ на пазара

Анализът на пазара е тази част от един бизнес план, която описва целевия пазар на фирмата, в т.ч. главните особености на клиентите и техните нужди. Главната ти задача тук е да покажеш, че притежаваш отлично разбиране за клиентите, на които искаш да продаваш и яснота ще е твоята пазарна стратегия.

Най-важното тук е да определиш своя целеви пазар. На езика на маркетинга това се нарича още “сегментация”.

Например, ако предлагаш продукти на B2C пазар (business to customer – клиентите са физически лица), възможно е да използваш следните показатели за сегментация:

• Възраст. В какъв диапазон варира възрастта на клиентите? Клиентите деца ли са? Възрастни хора ли са? Пенсионери ли са?
• Пол. Клиентите мъже ли са? Жени ли са? От двата пола ли са?
• Семейно положение. Клиентите семейни ли са? Несемейни ли са?
• Семейство. Какви особености в семейството имат клиентите? Колко деца имат? Кой друг участва в домакинството?
• Местоположение. Къде живеят клиентите? Как ще им продавам – в локален мащаб, в регионален, в национален? В международен?
• Образование. Какво е образованието на клиентите? Средно? Висше?
• Доход. Какъв е средният доход на клиентите?
• Стил на живот. Какви са главните особености на стила на живот на клиентите?
• Религия. Клиентите последователи ли са на определена религия?
• Мотивация. Какво вълнува клиентите? От какво се интересуват най-много? Какво ги мотивира?
• Размер на целевия пазар. Каква е големината на целевия пазар?

Съществуват и други показатели за сегментация на пазара, но за целите на бизнес плана ти, тези по-горе би следвало да свършат чудесна работа.

Например, ако имам ресторант, моите целеви клиенти могат да са вегетарианци и вегани, мъже и жени, от града, на възраст 25-49г., с много добро образование, високи доходи, които водят здравословен начин на живот.

Ако оперираш в B2B пазар (business to business – клиентите са фирми), възможно е да използваш следните показатели за сегментация:

• Бранш. В кой бранш работят клиентите? От колко време работят в този бранш?
• Големина. Какви са годишните обороти на фирмите-клиенти? Колко служители имат? Те микро фирми ли са? Малки фирми? Средни фирми? Големи фирми?
• Местоположение. Къде се намират клиентите? Как ще им продавам – в локален мащаб, в регионален, в национален? В международен?
• Длъжности. Какви длъжности заемат хората, които вземат решения за покупка? Мениджъри от висш ранг ли са? От среден ранг? От нисък ранг? Каква е функционалната им (техническа) специализация?
• Обслужвани пазари. Кои са клиентите на твоите клиенти? На кого продават? Какво продават?
• Мотивация. Какво вълнува клиентите? От какво се интересуват най-много? Какво ги мотивира?
• Размер на целевия пазар. Каква е големината на целевия пазар?

Например, ако предлагам счетоводни услуги на други фирми, моите целеви клиенти могат да са микро или малки фирми с годишен оборот до 200 000 лв., с персонал до 10 души, от града и региона, без ограничение в бранша или предмета на дейност.

Би следвало да можеш да събереш анализа на пазара в рамките на няколко абзаца. Ако обслужваш няколко целеви пазара, ще е необходимо да отделиш място за всеки един от тях в твоя бизнес план.

4. Анализ на конкуренцията

Анализът на конкуренцията е тази част от един бизнес план, в която се идентифицират преките и косвени конкуренти и се представя виждане как да се преодолеят техните силни конкурентни предимства.

Анализът на конкуренцията е предизвикателна задача. За да се направи подобен анализ, е нужна точна информация, а това изисква проучване.

В зависимост от целевия пазар, към който се фокусира твоята фирма, определи основните конкуренти. Помисли за всички фирми, които предлагат сходни продукти на клиентите от твоя целеви пазар. Помисли и за фирми, които предлагат заместители на твоите продукти. Те също могат да се окажат сериозни конкуренти.

Например, ако продавам лаптопи, моите конкуренти могат да са други магазини за лаптопи в града. Но могат да бъдат също и големите национални вериги за техника. Могат да са също и онлайн търговци. Те на свой ред могат да са български или чуждестранни сайтове. И т.н.

Следва по-трудната част. Нужно е да събереш конкретна информация за основните ти клиенти. Трябва да си наясно:

• Какви пазари обслужват конкурентите? Кои са техните основни пазарни сегменти?
• Какво точно продават конкурентите? Какви са главните характеристики на продуктите им? Какви са основните ползи от тях?
• Защо клиентите купуват от конкуренцията? Кои са уникалните конкурентни предимства на конкуренцията? Какви специфични нужди задоволяват?
• Какви са особеностите на продуктите на конкурентите? Какво е качеството? Какви са цените? Какви са сроковете за доставка? Какво е обслужването?
• Каква е маркетинговата стратегия на конкурентите? Как клиентите им научават за тях? Как продуктите им достигат до тях? Как рекламират? Как ценообразуват?
• Какви стратегически предимства притежават конкурентите? Технологични предимства? Финансова мощ? Пазарни предимства? Опитни ръководители?

В бизнес плана следва да изясниш каква е твоята конкурентна стратегия, т.е. как твоята фирма ще се бори с въпросните конкурентни фирми. Това ще изисква от теб да формулираш пакет от характеристики и ползи от продукта ти, които да са атрактивни и дори уникални, за да съумееш да откриеш недостатъчно добре обслужвана от конкуренцията пазарна ниша, която да завладееш и доминираш.

Например, ако отварям онлайн магазин за доставка на цветя, бих могъл да опитам да предлагам на клиентите най-широка селекция от свежи цветя и букети, с най-качествена украса, с безплатна доставка и опция за връщане на парите в случай на неудовлетворение.

Целта на анализа на конкуренцията в бизнес плана е в крайна сметка да откриеш твоето собствено конкурентно предимство – уникалните ползи, които само твоята фирма може да даде на клиентите, а конкуренцията – не.

5. Маркетингов план

Маркетинговият план е тази част от един бизнес план, която разкрива как фирмата ще съчетае елементите на своя маркетинг микс, за да накара клиентите да купуват нейните продукти.

Или, казано с други думи, маркетинговия план дава яснота относно въпроса как и благодарение на какво твоите продукти ще стигнат до клиентите.

За целта, маркетинговият план следва да включва информация за:

• Продукт. Какви са характерните черти и ползи от продукта? Какво е твоето уникално предложение за продажба към целевия пазар?
• Ценообразуване. В кой ценови клас попада продуктът ти? Нисък, среден, висок? Каква е стратегията ти относно ценообразуването? Каква е себестойността ти? Как ще реализираш устойчиви приходи и здравословна печалба?
• Продажби и дистрибуция. Как ще се продава твоят продукт? Какви канали за дистрибуция ще се използват? Какъв е процесът, през който се преминава, за да достигне продуктът до твоите клиенти?
• Реклама и промоции. Как ще се рекламира продуктът? Телевизия, радио, преса, интернет, списания, каталози, директна поща, реклама в точките на продажба? Как ще се промотира продуктът? Чрез безплатни мостри, купони за отстъпка, дисплеи в точките на продажба, продуктови демонстрации?

Тук можеш да опишеш и всички други важни дейности, свързани с маркетинга на твоята фирма – рекламни материали, PR акции, интернет присъствие, участие в търговски изложения

Следва да предложиш информация относно маркетинговия план в рамките на няколко абзаца.

6. План за управление

Планът за управление е тази част от един бизнес план, в която се описват ключовите мениджъри и служители, които ще допринесат за постигане на бизнес целите. В плана за управление се представя и структурата за управление на фирмата.

Хората, които ще четат твоя бизнес план, най-вероятно ще внимават особено много в тази част, за да разберат кои са хората, които стоят зад реализацията на съответната бизнес идея. Не е много трудно да се изготви добре изглеждащ бизнес план, но когато нещата опрат до реализация, са нужни хора със специфична компетентност – знания и умения.

В бизнес плана, представи информация по следните теми:

• Собственост. Каква е юридическата форма на съществуване на фирмата? Чия е собствеността?
• Мениджърски екип. Кой ръководи фирмата? Какво е неговото образование, обучение, опит? Кой ръководи производството? Маркетинга? Продажбите? Ако фирмата е по-голяма, кой е начело на отделите по R&D и Човешки ресурси?
• Организационна структура. Ако фирмата е по-голяма, каква е нейната организационна структура (диаграма)?
• Персонал. От колко и какви служители има нужда фирмата? С каква част от тях разполага в момента? Предстои ли да се назначават нови хора, на какви длъжности, кога?
• Външна помощ. Какви външни специалисти и консултанти използва фирмата?

Един бизнес план може само да спечели, ако в него са приложени професионалните автобиографии на основните ръководители. Подобни биографии следва да са стегнати и конкретни, най-добре в обем от 1 страница всяка. Те трябва да описват специфични знания и умения, с които всеки член на мениджърския екип допринася за успеха на фирмата.

Дори и да съставяш бизнес план за много малка фирма, в т.ч. и от един човек (теб), наличието на добре разработен раздел с план за управление ще покаже, че мислиш сериозно за бизнеса си и за човешките ресурси, от които ще имаш нужда, веднъж след като бизнесът се разрастне. Това е нормално. В крайна сметка бизнес планът е документ, който гледа в бъдещето.

7. Оперативен план

Оперативният бизнес план е тази част от един бизнес план, в която се описва физическите активи на фирмата – производствени мощности, оборудване, сгради, складове, офиси, представителства, както и всякакви важни детайли, свързани с процеса на производство на продукта.

Оперативният план дава информация за:

• Производствен процес. Как се произвежда продуктът? Какви са основните етапи? Какво е времето за производство? Какви са главните проблеми в рамките на производството? Какви са рисковете?
• Доставки. Какво включва веригата от доставчици? Кои са ключовите доставчици? Кои са алтернативните доставчици, в случай, че работата с текущите бъде прекратена?
• Качествен контрол. Как се осъществява контрол на качеството? Сертифицирана ли е фирмата по правилата на определена система за качество?
• Материални активи. Какви материални активи притежава фирмата? Какви сгради? Каква техника и оборидване? Какви материали? Какви други важни материални активи притежава или трябва да притежава фирмата, за да обезпечи гладко производство на продукта? На каква стойност са те?
• Складови наличности. Как се засклаждат и проследяват складовите наличности на готова продукция, суровини и материали?
• Себестойност. Как се изчислява себестойността на продукта?

Би следвало да можеш да събереш оперативния план в рамките на няколко по-подробни абзаца. Възможно е някои части от оперативния план да изискват по-детайлно описание, но това е нормално.

8. Финансов план

Финансовият план е тази част от един бизнес план, в която се прави финансов анализ и прогнози за финансовото състояние на фирмата. Тук именно се предоставя и информация за баланса на фирмата, за приходи и разходи и за парични потоци (или техните прогнози).

В зависимост от конкретните нужди във връзка с изготвянето на бизнес план, тук следва да се даде информация за:

• Източници на финансиране. Заемен капитал ли се използва? Акционерен? Собствен? Ползват ли се субсидии?
• Погасителен план. Как ще се погасяват заеми в случай на наличие на заемни средства?
• Прогнозни приходи и разходи. Приходи от продажби по продукти (стоки или услуги). Разходи за заплати, наеми, суровини, материали, складови разходи, маркетингови разходи, наеми, консумативи, поддръжка и др.
• Прогнозни парични потоци. Какви са тенденциите за паричните наличности по месеци, възоснова на прогнози за очаквани приходи спрямо предполагаеми разходи.

Финансовият план следва да бъде изготвен с помощта на таблици, да е стегнат, разумен и добре аргументиран.

9. Приложения

В тази част на бизнес плана, която обичайно е последна, се включва всякаква допълнителна полезна информация, която има отношение към бизнес идеята. Това може да включва:

• Снимки на продуктите;
• Копия от договори, споразумения, патенти;
• Сертификати от най-различни организации;
• Пазарни проучвания.

Каква следва да е дължината на един бизнес план?

Вероятно най-правилният отговор е “Зависи”. Зависи за какви цели се подготвя бизнес планът, за каква фирма, от какви ръководители и т.н.

Като правило, ако бизнес планът се подготвя за представяне пред други хора или организации, например при търсене на финансиране, той следва да е по-подробен. Ако бизнес планът се изготвя по-скоро за вътрешнофирмени цели, например за да се очертаят основните цели и стратегия на фирмата, той може да е по-кратък. Но може и да не е.

Като ориентир, дължината на резюмето би могла да е 2-3 страници, основната част на бизнес плана да е 10-20 страници, а всички детайли, стига да има такива, могат да се добавят в приложения към плана. По този начин всеки, който чете бизнес плана, ще може да се запознае накратко с основната информация, но и да се задълбочи в детайлите, ако пожелае.

Някои ръководители или предприемачи могат да приемат подобна дължина за твърде рестриктивна за техния бизнес, особено ако предметът на дейност е по-комплексен или продуктовата гама е по-широка. В подобни случаи е възможно бизнес планът да достигне до 50, 100 или дори повече страници.

Аз лично не съм привърженик на подобен подход. Смятам, че бизнес планът не бива да има за цел да опише абсолютно всеки отделен детайл на фирмените планове и стратегия. Важно е по-скоро да се представят главните идеи и най-важните неща.

Ето защо считам, че бизнес планът следва да е максимално стегнат, конкретен и ясен, за да върши реална работа. Обем от 15-25 страници в общия случай би следвало да е достатъчен.

Стегната структура и синтезиран обем на бизнес план предлага например моделът за бизнес план на “Секвоя Кепитъл”.

Бизнес план от… 1 страница (?!)

Различни бизнес издания по света в последните години коментират една любопитна тема – бизнес план от една страница. Те твърдят, че за един предприемач или ръководител е полезно упражнение, ако успее да сведе бизнес плана си до абсолютния минимум и да помести всичко най-важно точно на една страница.

На практика няма голяма разлика между бизнес план от една страница и резюме на плана (първата му част). Но докато резюмето обичайно се помества на 2-3 страници, бизнес планът от една страница трябва да се събере в една страница.

За целта може да се използва следната структура:

• Описание на проблема на клиентите – потребности, нужди, желания
• Твоето решение – стока или услуга;
• Целеви пазар – кои са твоите клиенти;
• Конкурентно предимство – с какво си уникален, в какво си най-добър;
• Маркетинг – как продуктът ти ще стига до клиентите;
• Мениджърски екип – кой ще управлява процесите;
• Финансова прогноза – приходи, разходи, парични потоци, нужда от капитал.

За да се събере всичко на една страница, за всяка точка следва да се отдели по един абзац. Подобен минималистичен подход провокира да се помисли в дълбочина за същината на бизнеса.

Така, на практика бизнес планът от една страница ще покаже бизнес модела на фирмата или казано с други думи – как ще печелиш пари.

В резюме

Както виждаш, изготвянето на бизнес план е сериозна задача. Но не и невъзможна, ако имаш яснота относно структурата му.

Ще отбележа също, че бизнес планът е т.нар. “първо създаване” на нещата. Това са стратегическите идеи на ръководството на фирмата, сложени на хартия. Едва когато това “първо създаване” на нещата е успешно изпълнено, може да се смята, че и т.нар. “второ създаване”, т.е. претворяването на идеите в дела, ще се увенчае с успех.

Предвид на това, няма да съжаляваш, ако отделиш време за бизнес планиране. Това време ще ти се отплати по-нататък под формата на по-фокусирани и осъзнати действия в управлението и развитието на твоята фирма.

Прочети повече: Топ 7 грешки при изготвяне на бизнес план.