Парадокс на възстановеното обслужване

Всяка организация желае да запазва клиентите си възможно по-дълго и да развива задълбочени взаимоотношения с тях.

Предоставянето на висококачествено обслужване към всеки отделен клиент обаче е трудна задача. Дали поради човешки грешки, дали поради неспособност да се отговори на специфични нужди, но организациите неизбежно допускат възникването на проблеми, които правят перфектното обслужване невинаги възможно.

В тази връзка е известен т.нар. “Парадокс на възстановеното обслужване”, разбирането на който може да помогне за подобряване на обслужването и спечелване на лоялността на потребителите.

Парадокс на възстановеното обслужване

Парадоксът на възстановеното обслужване е констатиран от експертите по потребителско поведение Макколоу и Бхарадвадж през 1992 г.

Парадоксът на възстановеното обслужване се проявява в ситуация, в която удовлетвореността на клиента след проблем с обслужването надвишава удовлетвореността му преди появата на проблема.

Парадоксално, но в подобна ситуация потребителят може да има по-високо мнение за организацията, след като е коригирала проблема, в сравнение с това как е гледал на организацията, ако дотогава е получавал безпроблемно обслужване.

Основната причина за наличието на подобен парадокс се крие във факта, че успешното възстановяване на обслужването след някакъв проблем увеличава увереността на клиента и печели неговото доверие. Ако потребителят е изпитал проблем, който е бил решен задоволително, това поражда по-силна емоционална връзка между него и организацията, което на свой ред повишава дългосрочната му клиентска лоялност.

Парадоксът на възстановеното обслужване е представен на диаграмата по-долу:

Както се вижда на диаграмата, когато нещата внезапно се объркат, графиката на клиентската лоялност рязко спада, т.е. лоялността почти изчезва.

Как организацията да се справи с тази ситуация?

Ако организацията направи всичко по силите си, за да направи подобен клиент щастлив – извини се, предприеме действия, предложи отстъпка за причиненото неудобство и т.н., тогава графиката на клиентската лоялност рязко отскача нагоре и в определен момент дори трайно надвишава графиката на лоялността, породена от обслужване без каквито и да е проблеми.

Парадоксът на възстановеното обслужване поставя на дневен ред нестандартната идея, че е полезно да насърчаваме клиентите да се оплакват. По този начин, когато възникне някакъв проблем (това е просто неизбежно), ще можем да направим нещо по въпроса, с което да затвърдим разколебаната клиентска лоялност. Много клиенти не се оплакват, когато се сблъскат с проблем в обслужването, и освен ако не бъдат изрично помолени, може никога да не го сторят.

Парадоксът на възстановеното обслужване създава позитивни истории за дейността на организацията, които клиентите след това разказват на своите роднини, приятели и колеги.

Например:

• Магазин за мебели добавя безплатна играчка – количка към доставката за семейство, което е трябвало да чака 2 седмици повече за доставката на детско бюро и шкафчета за стаята на техния син.
• Хотел дава на гостите си бутилка вино като компенсация за проблем в банята на стаята, поради което е нямало вода над 4 часа.
• Зимен курорт черпи всички клиенти на лифта с топли напитки заради повреда в лифта, поради което хората са чакали половин час повече на студа, за да се качат.

Във всички подобни случаи жестът на добра воля от страна на организацията може да е придружен от персонално извинение от съответен мениджър или служител, придружено от усмивка и топло човешко отношение.

Ключови фактори

В парадокса на възстановеното обслужване оказват влияние няколко ключови фактора:

• Мащаб. Ако клиентът възприема проблема си като като сериозен и мащабен, е по-малко вероятно да бъде удовлетворен от възстановяването на обслужването. Това е разбираемо – ако проблемът е нанесъл тежък ущърб или дискомфорт, е вероятно клиентът да изпитва силни негативни емоции. В подобни случаи бързата и адекватна реакция може да допринесе за справяне с недоволството, но подобен проблем изисква и внимателен анализ, за да не се допуска отново спрямо други клиенти в бъдеще.
• Стабилност. Ако клиентът се сблъска с проблем в обслужването, той може би ще се запита дали проблемът е временен или е стабилен – траен и системен, т.е. ще възниква отново и отново в бъдеще. В случай, че проблемът изглежда стабилен, клиентът по-скоро ще избягва доставчика на съответната услуга.
• Контрол. Ако клиентът възприема проблема като такъв, който е можел да бъде решен от организацията далеч преди да се случи, т.е. ако проблемът е бил в сферата на контрол на организацията, но тя не е положила навреме нужните усилия, тогава е по-малко вероятно да бъде удовлетворен от възстановяването на обслужването.

Тези три фактора, поотделно и заедно, допринасят в силна степен за степента на клиентска лоялност след констатирани проблеми в обслужването.

Приложение

Парадоксът на възстановеното обслужване разкрива колко важно е за всяка организация да разбере дали нейните клиенти са доволни или разочаровани. В идеалния случай, това следва да се установи възможно най-скоро след доставянето на продукта или извършването на услугата.

Това на свой ред изисква нов начин на мислене, съгласно който оплакванията не са нещо лошо. Недоволните клиенти, които искат да споделят как се чувстват, трябва да бъдат активно насърчавани да правят това. Проучванията показват, че клиентите с охота предоставят обратна връзка за качеството на обслужване.

Ключът е да им се даде правилния начин, по който да го правят, както и това да се случва в правилното време. Една възможна техника, която може да се прилага в това отношение е т.нар. “Нетен промотиращ резултат”.

В резюме

Парадоксът на възстановеното обслужване се проявява в ситуация, в която удовлетвореността на клиента след проблем с обслужването надвишава удовлетвореността му преди появата на проблема.

Парадоксът на възстановеното обслужване фокусира вниманието върху разбирането за това колко важно е дали клиентите на организацията са доволни или разочаровани. Клиентите трябва да бъдат стимулирани да споделят своята обратна връзка и да се оплакват, което е ключ към спечелване на тяхното дългосрочно доверие и лоялност.

Прочети повече: Първи закон на обслужването на Майстър.