Веднъж, когато една компания се превърне в пазарен лидер или най-малкото се развива успешно на пазара, тя трябва да прилага подходяща маркетингова стратегия, за да се защитава от атаките на конкурентите си.
Известни са няколко отбранителни маркетингови стратегии, които могат да се вземат на въоръжение от всяка компания, която се стреми да запази пазарния си дял и да неутрализира действията на съперниците.
Нека разгледаме най-популярните отбранителни стратегии.
Отбранителни маркетингови стратегии
Идеята за отбранителните маркетингови стратегии произлиза от концепцията за “маркетингова война”, съгласно която маркетингът е война.
Докато в една истинска война враговете използват различни оръжия за спечелване или защита на територии, в бизнеса конкурентите използват маркетинговия микс като средство за отвоюване или запазване на пазарен дял и повече потребители.
За пионери в тази област се считат Филип Котлър и Рави Сингх, които в статията си “Marketing Warfare in the 1980s” от 1981 г. първи описват пет нападателни и шест отбранителни стратегии.
В тази статия ще разгледаме възможностите за отбрана. Какво е отбранителна маркетингова стратегия?
Отбранителната маркетингова стратегия е съвкупност от проактивни действия, които се предприемат от една компания, за да се запази пазарен дял и да не позволи на определен конкурент да го отнеме.
Отбранителната маркетингова стратегия най-често се използва от компания, която е пазарен лидер и владее съществен пазарен дял. С подобна стратегия тя може да се защитава срещу един или друг силен конкурент.
Известни са шест основни отбранителни маркетингови стратегии:
- Стратегия за позиционна защита;
- Стратегия за мобилна защита;
- Стратегия за превантивна защита;
- Стратегия за флангова защита;
- Стратегия за контраатака;
- Стратегия за стратегическо изтегляне.
Изборът на подходяща отбранителна маркетингова стратегия зависи от позицията на компанията на пазара, силните и слабите й страни, наличието на конкурентно предимство и ресурсите, с които разполага, както и от задълбоченото познаване на конкурента (врага) – силните и слабите му страни и подсилване на отбраната в конкретни точки на пазарната позиция.
Шестте отбранителни маркетингови стратегии са представени на диаграмата по-долу:
Нека разгледаме малко по-подробно всяка от шестте отбранително маркетингови стратегии.
1. Стратегия за позиционна защита
Стратегията за позиционна защита е отбранителна маркетингова стратегия, при която пазарният лидер защитава активно своите най-силни активи – силния си бранд и лоялността на потребителите.
Подобен подход за защита изисква влагане на ресурси в подсилване на възприятието на марката в съзнанието на потребителите и активна комуникация с тях.
Стратегията за позиционна защита е подходяща за компании, които твърдо заемат лидерска позиция със своя бранд в съзнанието на потребителите. В подобна ситуация, главният фокус следва да бъде именно върху потребителите.
Пример за позиционна защита: Tesco срещу Walmart. Американският претендент Walmart атакува пазарния лидер в търговията на дребно във Великобритания и Tesco се защитава с позиционна стратегия, като предлага на огромната си база от потребители силно персонализирани оферти с награди и отстъпки, с което затвърждава тяхната лоялност.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.2. Стратегия за мобилна защита
Стратегията за мобилна защита е отбранителна маркетингова страгегия, при която пазарният лидер непрекъснато променя поведението си.
Подобен подход за защита срещу маркетингови атаки от конкуренцията изисква честа диверсификация и разширяване – продуктово и/или пазарно, при което пазарният лидер постоянно сменя позицията си и така затруднява директните атаки от страна на своите съперници.
Стратегията за мобилна защита е подходяща главно за компании, които разполагат с големи ресурси, но и с достатъчно креативност, бързина и гъвкавост, за да я изпълнят ефективно.
Пример за мобилна защита: Компании от петролната промишленост, които се диверсифицират в нови сектори като добив на въглища, водноелектрическа или ядрена промишленост.
3. Стратегия за превантивна защита
Стратегията за превантивна защита е отбранителна маркетингова стратегия, при която пазарният лидер осъществява пръв атака срещу конкурент, ако го усеща като потенциална заплаха, която планира атака срещу него.
Тази стратегия е отлично олицетворение на максимата, че най-добрата защита е нападението.
Стратегията за превантивна защита обикновено носи добри резултати, когато конкурентът, който се атакува е по-малък или е нов играч на пазара.
Пример за превантивна защита: Sony срещу всички останали. През 80-те години на XX век Sony точно прогнозира, че 3,5 инчовите “флопи дискове” ще се превърнат в стандарт за персоналните компютри и влага огромни ресурси за увеличаване на производствените си мощности, с което по-късно постига продуктово и пазарно превъзходство и завоюва 40% световен пазарен дял.
4. Стратегия за флангова защита
Стратегията за флангова защита е отбранителна маркетингова стратегия, при която пазарният лидер укрепва най-слабото си място, което е уязвимо на нападение от конкуренцията.
Подобна стратегия е най-ефективна, когато се приложи непосредствено преди нападение от пазарен съперник, тъй като тя проактивно открива области, които са уязвими на нападение и ги отстранява.
Пример за флангова защита: Absolute срещу Smirnoff. Absolute се прицелва в пазарен сегмент, който дотогава не обслужва достатъчно добре и лансира на него водка от “премиум” клас, с което печели и защитава пазарен дял в ниша, в която Smirnoff не инвестират достатъчно ресурси.
5. Стратегия за контраатака
Стратегията за контраатака е отбранителна маркетингова стратегия, при която пазарният лидер атакува конкурент, скоро след като е атакуван от него.
Подобна стратегия нерядко включва намаление на цената или подобряване на качеството на продукта, за да се отговори на нападението от конкурента.
За да е успешна, подобна защитна стратегия следва да е насочена изненадващо или към слабо място на конкуренцията, или с помощта на концентрация на сила – към негова силна страна.
Пример за контраатака: Почти всички производители на козметика включват в своите продуктови линии “натурални” продукти, за да отговорят на нарастващата популярност на екслузивните “органик” и “био” брандове.
6. Стратегия за стратегическо изтегляне
Стратегията за стратегическо изтегляне е отбранителна маркетингова стратегия, при която пазарният лидер излиза от определен пазарен сегмент, в който е слаб, с цел да съхрани ресурси за области, в които е по-силен.
За да е ефективна тази защитна стратегия, следва точно да се прецени дали икономисването на ресурси и пренасочването им в други ниши ще оправдае загубата на продажби и пазарен дял.
Нерядко подобна стратегия се използва като последен възможен ход, но тя е подходяща и за големи организации, които нямат проблем да се откажат от определен сегмент, ако това би им обезпечило стабилно положение и пазарно лидерство в друг и далеч по-ключов сегмент.
Пример за стратегическо изтегляне: В началото на XXI век IBM взема решение да се изтегли стратегически от пазара на персонални компютри, тъй като не желае да се конкурира с множество по-малки и агресивни конкуренти, които свалят маржа на печалбата. През 2004 г. IBM продава своето лаптоп звено на Lenovo и се изтегля изцяло от този пазар.
В резюме
Отбранителната маркетингова стратегия е съвкупност от проактивни действия, които се предприемат от една компания, за да се запази пазарен дял и да не позволи на определен конкурент да го отнеме.
Шестте основни отбранителни маркетингови стратегии на Котлър и Сингх са:
- Стратегия за позиционна защита;
- Стратегия за мобилна защита;
- Стратегия за превантивна защита;
- Стратегия за флангова защита;
- Стратегия за контраатака;
- Стратегия за стратегическо изтегляне.
Обикновено, към отбранителна маркетингова стратегия се придържат компании, които са пазарни лидери.
Прочети повече: Модел STP за маркетинг.
