Всяка фирма би искала да има повече доволни клиенти, които да я препоръчват на своите познати.
Когато клиентите гледат на фирмата в позитивна светлина, това поражда ефективен маркетинг от уста на уста, който може да подпомогне значително бизнес растежа на компанията. Но и обратното е в сила – недоволните клиенти могат бързо да разпространят неприятни за фирмата отзиви, от което да пострадат нейната репутация и продажби.
В тази връзка, известен е инструментът “Нетен промотиращ резултат”, който измерва доколко клиентите са склонни да препоръчват фирмата. Тази маркетингова метрика набира популярност през последните години. Нека я разгледаме.
Нетен промотиращ резултат
Нетен промотиращ резултат (Net Promoter Score или NPS) е ефективен начин за измерване на лоялността на клиентите, въведен за първи път през 2003 г. от бизнес консултанта Фредерик Райхелд в статията му “The One Number You Need to Grow” за списание “Harvard Business Review”.
В продължение на две години, Райкелд и колегите му от консултантска компания Bain & Company провеждат изследване, като търсят начини да измерят по-точно клиентската лоялност и да я обвържат с рентабилността под формата на повторни поръчки и отправяне на препоръки.
Една от причините нетният промотиращ резултат да е популярна метрика в наши дни е, че той е невероятно прост за използване.
Всичко в този инструмент се основава на един основен въпрос, който се задава приблизително по следния начин:
“Колко вероятно е да препоръчате нашия продукт на приятел?”
Когато този въпрос се зададе на някой клиент, му се предлага да отговори чрез скала от 1 до 10. Всичко, което клиентът трябва да направи е да посочи някакво число от скалата, където 1 е възможно най-ниската оценка, а 10 – възможно най-високата оценка.
Обикновено, освен скалата има и поле за оставяне на коментар, където клиентът може в свободна форма да даде повече информация, ако пожелае, но това не е задължително. За да бъде отчетен резултатът на някой индивидуален клиент, е достатъчно той просто да се посочи число от 1 до 10.
Една фирма може да направи ефикасно маркетингово проучване на лоялността на своята клиентска база, като на всеки отделен клиент зададе въпроса “Колко вероятно е да препоръчате нашия продукт на приятел?”, след което обобщи резултатите и премине към тяхното тълкуване.
Тълкуване на резултатите от NPS
Как следва да се тълкува нетният промотиращ резултат:
- Оценка 1-6. Подобна оценка оставят неудовлетворените клиенти, известни още като “недоброжелатели”. По различни причини те надали ще отправят препоръка за фирмата и нейните продукти.
- Оценка 7-8. Подобна оценка оставят удовлетворените клиенти, известни още като “пасивни клиенти”. Те са доволни, но не са достатъчно ентусиазирани относно фирмата и продуктите.
- Оценка 9-10. Подобна оценка оставят изключително доволните клиенти, известни още като “промоутъри”. Тези клиенти са много лоялни, те ще продължават да купуват и занапред от продуктите на фирмата и биха я препоръчали охотно на своя кръг от познати и приятели.
След като резултатите се обобщят в тези три групи от по-горе, може да се изчисли и самият нетен промотиращ резултат (NPS). За целта е нужно просто от процента на промоутърите да се извади процентът на недоброжелателите.
Например, ако 20% от клиентите дават оценка 9 или 10 (това са промоутъри), 70% дават оценка 7 или 8 (това са пасивни клиенти) и 10% дават оценка от 1 до 6 (това са недоброжелатели), то нетният промотиращ резултат на фирмата е 20 – 10 = +10.
Но нетният промотиращ резултат може да е и отрицателно число. Например, ако 20% от клиентите дават оценка 9 или 10, 40% дават оценка 7 или 8 и 40% дават оценка от 1 до 6, то нетният промотиращ резултат на фирмата е 20 – 40 = -20.
Следователно, нетният промотиращ резултат може да варира от -100 до +100.
Според създателите на нетния промотиращ резултат от Bain & Company:
- Оценка под 0 се счита за “Лоша”;
- Оценка над 0 се счита за “Добра”;
- Оценка над 20 се счита за “Благоприятна”;
- Оценка над 50 се счита за “Отлична”;
- Оценка над 80 се счита за “Световна класа”.
Важно е да се отбележи, че нетният промотиращ резултат не е оценка по традиционната скала, например от 0 до 100. Затова и понякога някои хора могат да считат, че оценка +23 за нетен промотиращ резултат е слаба оценка, докато на практика тя е добра.
Ето защо е важно на хората, които ще работят или използват нетния промотиращ резултат да им бъде добре разяснено какво точно представлява скалата и кои са нейните екстремуми, а именно -100 и +100.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.Приложение
Нетният промотиращ резултат може да се измерва всеки път, когато клиент направи поръчка или чрез специално проучване сред всички клиенти или определени потребителски сегменти.
Заслужава си да се стимулират клиентите да обяснят по-подробно чрез коментар защо дават една или друга оценка. Тази информация може да се анализира след това, за да се търсят подобрения в продукта или обслужването.
Особено внимание следва да се обърне на оценките и коментарите от клиентите-недоброжелатели, т.е. тези, които са дали оценка от 1 до 6. Заслужава си да се направи сравнителен анализ между офертите на фирмата и тези на конкуренцията, за да се провери къде има потенциал за оптимизизация на потребителското преживяване.
В заключение
Нетният промотиращ резултат е прост и ефективен начин за измерване на лоялността на клиентите, който използва проста скала от 1 до 10, с която да се отговори на фундаменталния въпрос: “Колко вероятно е да препоръчате нашия продукт на приятел?”
Всяка фирма, която внедри този маркетингов инструмент в дейността си, ще получи ценни насоки за начина, по който клиентите гледат на нея и нейните продукти – стоки и услуги.
Високият нетен промотиращ резултат означава, че фирмата е на прав път в своята маркетингова дейност. Ниският нетен промотиращ резултат означава, че фирмата следва да се потруди още, за да подобри клиентското преживяване и увеличи лоялността на своите потребители.
Прочети повече: Брайън Трейси: Как да се искат препоръки.
