Мечтата на много компании е да се превърнат в пазарни лидери или най-малкото да се развиват стабилно на пазара, но за да се случи това, те трябва да следват подходящи маркетингови стратегии.
Известни са няколко нападателни маркетингови стратегии, които могат да се вземат на въоръжение от всяка компания, която претендира за лидерство в своя бранш или поне за по-сериозно пазарно участие.
Нека разгледаме най-популярните нападателни стратегии.
Нападателни маркетингови стратегии
Идеята за нападателните маркетингови стратегии произлиза от концепцията за “маркетингова война”, съгласно която маркетингът е война.
Докато в една истинска война враговете използват различни оръжия за спечелване или защита на територии, в бизнеса конкурентите използват маркетинговия микс като средство за отвоюване или запазване на пазарен дял и повече потребители.
За пионери в тази област се считат Филип Котлър и Рави Сингх, които в статията си “Marketing Warfare in the 1980s” от 1981 г. първи описват пет нападателни и шест отбранителни стратегии.
В тази статия ще разгледаме възможностите за нападение. Какво е нападателна маркетингова стратегия?
Нападателната маркетингова стратегия е съвкупност от проактивни и агресивни действия, които се предприемат срещу определен конкурент, за да се постигне пазарна доминация над него.
Нападателната маркетингова стратегия най-често се използва от компания, която е претендент за по-голям пазарен дял. С подобна стратегия тя може да атакува пазарния лидер или друг силен конкурент.
Известни са пет основни нападателни маркетингови стратегии:
- Стратегия за фронтална атака;
- Стратегия за флангова атака;
- Стратегия за обкръжаваща атака;
- Стратегия за обходна атака
- Стратегия за партизанска атака.
Изборът на подходяща нападателна маркетингова стратегия зависи от позицията на компанията на пазара, силните и слабите й страни, наличието на конкурентно предимство и ресурсите, с които разполага, както и от задълбоченото познаване на конкурента (врага) – силните и слабите му страни и прицелване към конкретни точки в пазарната му позиция.
Петте нападателни маркетингови стратегии са представени на диаграмата по-долу:
Нека разгледаме малко по-подробно всяка от петте нападателни маркетингови стратегии.
1. Стратегия за фронтална атака
Стратегията за фронтална атака е нападателна маркетингова стратегия, при която се тръгва на директна атака “един срещу един” срещу определен конкурент.
Това е най-директният подход за нападение, който често изисква да се включи пълния арсенал от маркетингови оръжия и ресурси.
Стратегията за фронтална атака е подходяща за големи компании, които се стремят да установят пазарна доминация, но и разполагат с достатъчно ресурси да водят широкомащабна маркетингова война.
Пример за фронтална атака: Pepsi срещу Coca-Cola. Всеки от двамата конкуренти реагира с директни ответни удари при лансирането на нови продукти или кампании на ответната страна.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.2. Стратегия за флангова атака
Стратегията за флангова атака е нападателна маркетингова стратегия, при която се атакува най-слабото място на определен конкурент.
Това е добре премислен подход за нападение, който удря в точката, в която противникът е най-уязвим. Това може да е някакъв негов продукт, технология или пазарен сегмент.
За да успее фланговата атака, тя трябва да е максимално фокусирана и съсредоточена в една точка.
Пример за флангова атака: Instagram срещу Facebook. От Instagram си дават сметка, че не могат да победят Facebook при директна атака срещу най-голямата социална мрежа в света, затова се фокусират към само една функционалност – споделянето на снимки.
3. Стратегия за обкръжаваща атака
Стратегията за обкръжаваща атака е нападателна маркетингова стратегия, при която конкурентът се обгражда от всички възможни страни, с цел да се постигне пазарна доминация.
Тази стратегия изисква да се атакуват едновременно както силните, така и слабите страни на противника. Това изисква влагане на сериозни ресурси в конкурентната борба, следователно подобна стратегия е подходяща само за компании, които разполагат с такива и се стремят към победа по един или друг начин.
Тъй като се атакуват множество точки в позицията на конкурента, за успех понякога е нужен само един пробив в позицията му.
Пример за обкръжаваща атака: Войни между всевъзможни онлайн търговци, които са съгласни на всичко, в т.ч. дори да продават на загуба, само и само да откраднат максимален брой клиенти от конкуренцията.
4. Стратегия за обходна атака
Стратегията за обходна атака е нападателна маркетингова стратегия, при която конкурентът просто се заобикаля.
Подобен подход е много различен спрямо директната атака срещу врага. При него отсъства прякото съперничество, тъй като компанията плува в “син океан” – навлиза в неизследвано пазарно пространство, търси радикална диверсификация и предлага напълно нов продукт.
Тази стратегия е подходяща за по-малки компании, които се конкурират с много по-големи и по-силни противници.
Пример за обходна атака: iPod срещу Walkman. iPod на Apple просто заобикаля конкуренцията с популярния Walkman на Sony и предлага на потребителите напълно различен в технологично отношение продукт за слушане на музика, който постига впечатляващ пазарен успех.
5. Стратегия за партизанска атака
Стратегията за партизанска атака е нападателна маркетингова стратегия, която се фокусира върху поредица от малки и изненадващи удари срещу конкурент с цел да го обърка.
Поради своята неконвенционалност, партизанската война може да се окаже много неудобна за врага и той лесно да изгуби ориентация и да допусне грешки.
Тази стратегия е подходяща за малки компании, които не притежават ресурсите или бюджета на своите по-големи конкуренти. За осъществяването й са нужни креативност, бързина и гъвкавост.
Пример за обходна атака: Dollar Shave Club срещу Gillette. Партизанската тактика на Dollar Shave Club е да използва абонаментен бизнес модел, с който ежемесечно клиентите на фирмата получават ножчета за бръснене и други продукти с куриерска доставка до врата.
В резюме
Нападателната маркетингова стратегия е съвкупност от проактивни и агресивни действия, които се предприемат срещу определен конкурент, за да се постигне пазарна доминация над него.
Петте основни нападателни маркетингови стратегии на Котлър и Сингх са:
- Стратегия за фронтална атака;
- Стратегия за флангова атака;
- Стратегия за обкръжаваща атака;
- Стратегия за обходна атака
- Стратегия за партизанска атака.
Обикновено, към нападателна маркетингова стратегия се придържат компаниите-претенденти, които се стремят да завземат пазарен дял от пазарния лидер. Известни са обаче и случаи, в които по-голяма фирма атакува свой по-малък конкурент с помощта на някоя от тези стратегии.
Прочети повече: Модел STP за маркетинг.
