Дрейтън Бърд за директния маркетинг

На 16 юни 2008 г., в София, един от най-бележитите маркетолози в света – Дрейтън Бърд, автор на “Директен и дигитален маркетинг на здравия разум”, изнесе кратка лекция, организирана от Българската асоциация за директен маркетинг.

Темата, която Дрейтън Бърд беше избрал, изглеждаше малко странна – “Тайното оръжие, което ме издигна от банкрута до милионите”. И вероятно ако лекторът беше някой друг, щях да я подмина с леко пренебрежение.

Но в случая не го направих. Не само защото краткият семинар беше много полезен, но и защото наистина си струва да се види как един жив класик в маркетинга (чието име като популярност се нарежда редом до това на по-известния в България Питър Дракър), представя пред публика темата за набиращия скорост и в нашата страна директен маркетинг.

Бърза дефиниция за директен маркетинг: Директният маркетинг е форма на комуникация, целяща печалба, която е насочена директно към получателя на съобщението.

Пример за директен маркетинг

Малко предистория:

В далечната 1969г. Дрейтън Бърд и негов приятел решават, че притежават достатъчно опит и проницателност, за да започнат собствен бизнес в областта на директния маркетинг. Хрумват им няколко интересни идеи и решават да ги приложат.

Последователно се случват няколко неща:

1. Двамата купуват един позабравен бюлетин (на някои места познат още като нюзлетър);
2. Оформят го така, че да изглежда като списание;
3. Изпращат предложение чрез директна поща до 50 000 от старите абонати на бюлетина;
4. Прилагат копие от бюлетина към писмото до всеки един от получателите;
5. Изпращат всички писма на 12-ти декември;
6. Фалират. Мигновено.

Единственото, което било от полза за Дрейтън Бърд и неговия колега, се оказали важните поуки, които са направили от този провал.

Започвайки пак от нулата, осем години по-късно те създават малка агенция за директен маркетинг, която до 1984 г. става най-голямата и най-добре познатата агенция в Обединеното Кралство. Малко след това Бърд продава компанията за значителна сума на О&М, дъщерна компания на Ogilvy & Mather.

Важни поуки

Кои са важните изводи, които Бърд е направил след първоначалния крах на неговата инициатива с бюлетина? Кои са грешките, които не бива да бъдат допускани при подобна кампания в областта на директния маркетинг?

• Не започвайте бизнес, за който не знаете абсолютно нищо – това е най-сигурният начин да загубите, при това бързо;
• Не прилагайте печеливша формула за един тип продукт към друг – това, което работи при списанията, не може чрез “маскиране” да проработи при бюлетините;
• Не изпращайте мейлинг кампания, без преди това да сте направили необходимите тестове дали кампанията ще бъде успешна – всяка подобна инициатива трябва предварително да бъде “изпробвана”, защото е много по-добре да загубите малко пари, отколкото всичко;
• Не изпращайте копие от бюлетина заедно с писмото – това увеличава пощенските разходи; освен това бюлетинът никога не може да бъде толкова добър, колкото го описвате в писмото, а клиентите ви ще искат точно това;
• Не изпращайте писмото точно преди Коледа – така то ще се изгуби в гората от предпразнични промоции, а и е много вероятно получателите да не са си вкъщи.

След тази поучителна история, Дрейтън Бърд се спря на онези неща, които имат най-голямо значение при една кампания в директния маркетинг. Те не изчерпват всичко, което може да се каже за успешните кампании, но поне дават насоките, без които всяка подобна инициатива е предварително обречена.

Продукт

На първо място, разбира се, са продуктът, който предлагате, и неговото позициониране. Да позиционирате един продукт, означава да му придадете завършен облик. В NovaVizia.com е изписано доста по този въпрос, но си струва да се даде още един пример:

“В Англия преди няколко години е било почти невъзможно да си купиш автомобил „Шкода”, тъй като марката е била доста слаба, а потребителите никак не са искали да й се доверят.

След поглъщането на компанията от “Volkswagen” обаче, доброто позициониране от страна на немския концерн буквално „изстрелва” марката нагоре, което се отразява и на продажбите.”

Тестове

Тестовете на кампаниите, както и внимателното пазарно проучване, са друг особено важен фактор, твърди Бърд. Те показват дали нещата, които правите, за да продадете стоките или услугите, които предлагате, са сполучливи или не.

И докато тестовете показват какво ще работи най-добре, проучванията отговарят на въпроса защо точно то ще ви донесе най-положителните резултати.

Затова основното правило в директния маркетинг е: „Тествайте всичко”. И не харчете нито лев, докато не сте сигурни, че използваните от вас рекламни материали наистина работят добре.

Избор на целева аудитория

Изборът на подходяща целева аудитория (таргетирането) е третият ключ към успеха в директния маркетинг.

Всяка информация, с която разполагате за своите клиенти, може да бъде умело използвана, за да подберете онези от тях, на които да изпратите подходящото писмо, имейл или друг рекламен материал. Дали ще го поздравите, след като е бил в отпуск, или ще му предложите застраховка за автомобила, който току-що е купил, ако използвате онова, което знаете за клиента със сигурност, ще го спечелите много по-лесно.

Кажете нещо на някого, но го кажете така, че той да не може да не се съгласи с него. Направите ли това в самото начало на писмото, дори и още на плика, в което е то, работата ви е наполовина свършена.

Стимули

Стимулите са друг много важен фактор за успех на кампанията в областта на директния маркетинг. Един малък подарък, нещо безплатно, което може да бъде от полза на вашите клиенти, или пък томбола, в която раздавате награди, биха могли да подобрят значително резултатите на кампанията.

Избягвайте обаче писма, в които обещавате на клиента, че ако купи продукта сега, ще спести част от цената. Това според Дрейтън Бърд означава, че продуктът ви не е особено качествен, а така ще събудите подозрението на потенциалните клиенти.

Графично оформление

Идва ред и на самото графично оформление на рекламните материали.

Дизайнът е много важен в директния маркетинг. Тук думите са по-силни от снимките, които пък могат да предават послания по-бързо от текста. Разбира се, когато са използвани умело.

Всичко зависи от конкретните нужди на кампанията. Но за да бъде прочетено например едно дълго писмо, съдържащо доста информация, е необходимо получателят на това писмо да не бъде разсейван от ефекти като използването на по-ярки цветове, нестандартно дизайнерско решение или пък снимки, чиято цел в други рекламни кампании е именно да привлекат вниманието на потенциалния клиент.

Тайното оръжие на Дрейтън Бърд

Но все пак, кое е това „тайно оръжие”, което е издигнало Дрейтън Бърд от банкрута до милионите?

То вече беше описано на редовете по-горе. Знанието определя успеха. Какво знаеш е по-важно от това кого познаваш.

Поне там, където има истинска конкуренция.