Модел “Златен кръг” на Синек

Как да печелиш клиенти в съвременния силно конкурентен бизнес свят?

Единият начин е чрез манипулация. Например, чрез реклама или PR можеш относително лесно да убедиш големи групи хора, че твоят продукт е “нов”, “иновативен”, “страхотен”, “най-добър” и т.н. Има обаче един малък проблем с манипулациите – те водят до сделки, но не и до лоялност.

Алтернативният подход е да печелиш клиенти, като ги вдъхновяваш. Но за целта е нужно най-напред да знаеш какво вдъхновява теб и твоята фирма. Тази философия лежи в основата на модела “Златен кръг”, който предлага формула за постигане на устойчиви резултати в бизнеса, ориентирани към дългосрочната лоялност на потребителите.

Да разгледаме този модел.

Модел “Златен кръг”

Моделът “Златен кръг” е изобретение на Саймън Синек – американски бизнес консултант, лектор и автор със световна известност. Синек формулира своя модел през 2009 г. в книгата си “Започни със защо”.

Моделът “Златен кръг” представя всичко, което една компания прави чрез три концентрични кръга. Всеки от кръговете съдържа един ключов за самата организация въпрос.

Трите въпроса на модела “Златен кръг” са:

1. Защо?
2. Как?
3. Какво?

Идеята на Саймън Синек е проста. Ако бизнес моделът на една фирма е такъв, че разчита главно на еднократни сделки, тогава главното е да се заложи на стимулиране на продажбите, което включва манипулативни методи за маркетинг – агресивна реклама, атрактивни промоции, специални оферти с изтичащ краен срок и др. Това е мислене тип “отвън-навътре”, в което първият въпрос пред фирмата е “Какво” трябва да направи, за да привлече клиентите.

Ако обаче фирмата се стреми към изграждане на дългосрочни взаимоотношения с клиентите и спечелване на тяхната лоялност, тогава тя следва най-вече да вдъхновява клиентите да използват нейните стоки и услуги, което изисква точно обратното мислене – “отвътре-навън”.

За целта, фирмата следва най-напред да има отговор на въпроса “Защо” прави това, което прави, след което да знае “Как” трябва да го прави и най-накрая – “Какво” точно да прави, за да го постигне.

Моделът “Златен кръг” на Синек е представен на диаграмата по-долу:

Нека разгледаме по-подробно всеки от трите въпроса от модела “Златен кръг”.

Какво

Всяка организация на планетата знае какво тя прави.

Без значение дали е малка или голяма и в кой бранш оперира, всеки служител може да опише какви са стоките и услугите, които компанията предлага и в какво се съдържа нейната основна дейност.

Или, въпросите “Какво” са очевидни и се идентифицират лесно. Затова и попадат в най-външния кръг от модела “Златен кръг”.

Как

Някои организации и ръководители знаят как правят това, което правят.

Понякога това е известно като “конкурентно предимство” или “уникално предложение за продажба”, които дават отговор на въпроса как дадена организация печели вниманието на потребителите и как се диференцира от конкуренцията.

Мнозина считат, че именно това е важно да се знае, но грешат – липсва най-важният детайл.

Защо

Малцина са хората и организациите, които ясно могат да обяснят защо правят онова, което правят, което на свой ред отговаря на въпросите “как” и “какво”.

Питайки “защо” се няма предвид “в името на печалбата” – парите са само крайният резултат. Питайки “защо” се има предвид каква е голямата цел на организацията, или нейната кауза, или нейните дълбоки убеждения. Защо компанията съществува? Защо прави това, което прави? И защо на света трябва да му пука за това?

Примерът на Apple

Саймън Синек дава характерен маркетингов пример с компанията Apple.

Ако Apple беше като повечето фирми, ориентирани към привличането на клиенти на всяка цена, нейното маркетингово послание щеше да е ориентирано отвън-навътре в “Златния кръг”. Щеше да започва с някакво изявление с какво точно се занимава компанията или какво точно прави, последвано от някакво обяснение как от Apple възприемат своята различност или превъзходство спрямо конкуренцията, увенчано с призив за действие.

С подобен подход, Apple щеше да очаква конкретно поведение в отговор – покупка, в случая. Маркетинговото й послание към потребителите, ако приличаше на останалите компании, щеше да гласи:

1. Ние създаваме велики компютри.
2. Те са с блестящ дизайн, лесни за употреба и ориентирани изцяло към потребителя.
3. Искате ли да си купите един?

Точно по този начин предлагат своите стоки и услуги повечето фирми. Те започват първо с това какво правят, после обясняват как го правят, т.е. в какъв аспект са най-добри. Накрая апелират към действие и очакват ответна реакция. Този модел се среща както в B2C, така и в B2B пазарите.

За разлика от този пример, в реалността Apple действат по обратния начин – отвътре-навън, започвайки със “Защо”. Те отправят следните послания към пазара и потребителите:

1. Всичко, което правим, изразява вярата ни в необходимостта да се предизвиква статуквото. Вярваме в различното мислене.
2. Предизвикваме статуквото, като създаваме прекрасни продукти, лесни за употреба и замислени изцяло в полза на потребителите.
3. Имаме шанса да създаваме страхотни компютри. Искате ли да си купите един?

Това е съвършено различно послание. Потребителите го усещат по различен начин на чисто емоционално ниво и затова са по-мотивирани да си купят Apple.

Изводът, който Саймън Синек прави относно този начин на мислене, е:

“Хората не купуват онова, което ти правиш, те купуват причините ЗАЩО го правиш.”

При комуникация на организацията с пазара, устремена отвътре-навън, “защо” се изговаря като причината да купуваме, а многобройните “какво” служат като доказателства за тази мотивация. “Какво правим” е външен фактор, за разлика от “Защо го правим”, което има далеч по-дълбоко значение.

Видео със Саймън Синек

Една от най-гледаните видео презентации от каталога на TED е именно представяне на модела “Златен кръг” от самия Саймън Синек.

Ето това видео:

Приложение на модела “Златен кръг”

Моделът “Златен кръг” на Синек е характерна философия, която не се ограничава единствено до маркетинга и продажбите.

Моделът може да се използва като теоретична рамка за всякакви други бизнес ситуации, например за по-успешно лидерство и мотивация на служители, за поставяне на лични и групови цели, за дефиниране на предложението за стойност, което компанията отправя към пазара и т.н.

Това е така, тъй като моделът “Златен кръг” лежи на невронаучна основа. Ние хората реагираме най-силно на послания, които комуникират с лимбичния ни център – онази част от човешкия мозък, отговорна за чувствата, емоциите и в крайна сметка – за вземането на решения.

В резюме

Моделът “Златен кръг” на Синек предлага на прганизациите процес на мислене “отвътре-навън”, базиран на отговора на три въпроса:

1. Защо?
2. Как?
3. Какво?

От трите, централният и най-важен въпрос е “Защо правим това, което правим?”

Организациите и хората, които имат яснота по този въпрос, могат да изградят много по-искрена и убедителна комуникация с околния свят, с което да го привлекат на своя страна и да постигнат целите си.

Прочети повече: Мисия, визия и ценности.