Модел за ценност на бранда на Келър

В света на бизнеса вероятно няма нищо по-важно от силната марка (бранд). Ако една компания успее да изгради и наложи своя бранд в съзнанието на потребителите, шансовете тя да се развива успешно в дългосрочен план са много по-високи.

Затова не е случайно, че всички големи или печеливши компании в света имат силни марки, в които инвестират непрекъснато. Примери за това могат да се открият в практичеки всеки бранш или пазарна ниша.

Но как се разбира дали един бранд е силен? Има много фактори, които влияят за това, а т.нар. “Модел за ценност на бранда на Келър” ги обобщава и представя по нагледен начин.

Нека разгледаме този модел.

Модел за ценност на бранда

Моделът за ценност на бранда е откритие на американския професор по маркетинг Кевин Келър, който го публикува за първи път в своя учебник “Strategic Brand Management” през 1997 г.

Професор Келър е известен експерт, който е автор и на други полезни модели в маркетинга, например на класическия модел за петте равнища на продукта, създаден съвместно с Филип Котлър.

Основната идея на модела за ценност на бранда на Келър е проста: за да изгради силен бранд, компанията трябва да повлияе на начина, по който потребителите гледат (мислят и чувстват) на нейния продукт.

С други думи, компанията следва да изгради подходящ тип изживяване около своята марка, така че клиентите да изпитват конкретни мисли, чувства, убеждения, мнения и възприятия за нея.

Колкото по-силен бранд притежава една фирма, толкова повече клиентите ще купуват от нея, ще препоръчват продуктите й на други хора, ще са по-лоялни и по-малко склонни да купуват от конкуренцията.

Моделът на Келър за ценност на бранда е изграден под формата на пирамида, в която има четири нива. Тези четири нива са свързани с четири фактора на силната марка и по същество символизират четири фундаментални въпроса, които клиентите си задават, най-често на подсъзнателно ниво, относно даден бранд.

Ако отговорите на четирите въпроса са удовлетворителни в главите на потребителите, те ще възприемат бранда за ценен и стойностен, съответно ще го предпочитат. Ако отговорите обаче не са достатъчно удовлетворителни, марката ще е със слаби позиции в техните очи.

Четирите фактора за силен бранд по модела на Келър са:

1. Идентичност: Кой си ти?
2. Смисъл: Какво си ти?
3. Отговор: Какво за теб?
4. Взаимоотношения: Какво за теб и мен?

Моделът за ценност на бранда на Келър е представен на диаграмата по-долу:

За силен бранд, компанията следва да изгради стабилна пирамида, започвайки от основата и стигайки до върха.

За целта, компанията трябва да обезпечи наличието на всички фактори и елементи, посочени на диаграмата – това ще гарантира развитието на успешна марка в съзнанието на потребителите.

Нека разгледаме тези четири фактора и шест елемента по-подробно.

1. Идентичност: Кой си ти?

В основата на всеки бранд лежи необходимостта да се измисли, както и комуникира към потребителите, за какво става дума с въпросната марка, т.е. коя е точно тя.

Фирмата трябва да направи така, че потребителите да са наясно, че марката съществува, но така също и че получават и разбират правилно посланието й.

Ето защо, първата стъпка в модела на Келър е да се създаде характерна идентичност на бранда чрез “очебийност” – коя е марката, зад какво застава, наясно ли са клиентите с нея, разпознават ли я?

Полезно в тази връзка е да направят няколко неща:

• Ясна сегментация на пазара. С помощта на пазарни проучвания следва да се изяснят кои са различните пазарни сегменти и какви конкретни нужди имат потребителите в тях.
• Определяне спрямо конкуренцията. Фирмата следва да разбере как потребителите вземат решения за покупка и къде поставят марката спрямо марките на конкурентите.
• Уникално предложение за продажба. В зависимост от потребностите на потребителите, фирмата следва да реши какво специално и неповторимо нещо може да предложи, което нито един конкурент не може да предложи – т.нар. “уникално предложение за продажба”, което да я откроява в съзнанието на клиентите.

На финала на тази първа стъпка от модела на Келър, компанията трябва да разбира добре дали клиентите възприемат марката така, както й се иска или има някакви проблеми с възприятията им, които е нужно да се разрешат – било чрез промени в продукта, било чрез промени в комуникацията към пазара.

2. Смисъл: Какво си ти?

Втората стъпка от модела на Келър за ценност на бранда е да се определи и комуникира какво означава марката и зад какво застава тя. Двата елемента от значение за смисъла на марката са “Изпълнение” и “Образност”.

“Изпълнение” означава доколко марката задоволява потребностите на потребителите. Това зависи от пет неща:

• Основни характеристики на продукта;
• Надеждност, издържливост и изправност на продукта;
• Ефективно обслужване и емпатия към клиента;
• Стил и дизайн на продукта;
• Цена.

Колкото повече от тези пет рационални неща са налице, толкова повече марката ще удовлетворява нуждите на потребителите и те ще откриват смисъл в нея.

“Образност” също значи доколко марката задоволява потребностите на потребителите, но на социално и психологическо, т.е. емоционално ниво. Това един бранд може да постигне директно чрез опита на потребителя с продукта, или индиректно, например чрез таргетирани маркетингови послания или маркетинг от уста на уста.

Когато потребителите откриват смисъл в един бранд, те са далеч по-лоялни към него. Смисълът на бранда е отвъд качеството или цената на продукта. Нерядко той е свързан с нематериални неща като отдаденост към обслужването, подкрепа на кауза, провеждане на социални инициативи и т.н.

3. Отговор: Какво за теб?

Третата стъпка от модела на Келър за ценност на бранда е свързана с “отговорите” на потребителите относно бранда, т.е. как те реагират на бранда веднъж, след като вече направят покупка. Двата елемента от значение тук са “съжденията” и “чувствата” на потребителите.

“Съжденията” продължават рационалния път на взаимодействие на потребителя с марката. Клиентите непрекъснато правят съждения за марката, преценяват я и си съставят мнение за важни неща, свързани с нея, като:

• Качество. Клиентите преценяват бранда въз основа на реалното или възприемано качество на продукта.
• Надеждност. Клиентите преценяват бранда въз основа на иновациите, надеждността и симпатиите спрямо продукта.
• Значение. Клиентите преценяват бранда въз основа на това доколко продуктът е съобразен с техните уникални нужди.
• Превъзходство. Клиентите преценяват бранда въз основа на това доколко той превъзхожда марки на конкуренцията.

“Чувствата” са част от емоционалния път на възприемане на бранда, в зависимост от това как той кара потребителите да се чувстват. Потребителите могат да изпитват чувства директно спрямо продукта или марката, както и индиректно чрез начина, по който марката ги кара да се чувства.

В тази връзка, известни са шест основни позитивни чувства, които един бранд може да предизвика:

• Топлина;
• Забавление;
• Вълнение;
• Сигурност;
• Социално одобрение;
• Самоуважение.

Една марка трудно може да предизвика всички позитивни емоции и не винаги е реалистично да се стреми да го прави. Това, което компанията може да направи, обаче, е да се съсредоточи върху поне една от тях и да се увери, че клиентите я усещат, когато взаимодействат с бранда или мислят за него.

Това трето ниво от модела на Келър за ценност на бранда е много важно. От ключово значение за успеха на марката е как клиентите реагират на продукта, а за да реагират с благоприятни съждения и чувства, фирмата следва да изпълнява обещанията, която е поела.

Неизпълнението на очакванията на потребителите е едно от най-вредните неща, което може да се случи на една марка. Ако фирмата не успее да изпълни очакванията на своите клиенти, е много трудно да се възстанови тяхното доверие дори за продължителен период от време.

4. Взаимоотношения: Какво за теб и мен?

Финалната четвърта стъпка от модела на Келър е свързана с взаимоотношенията между потребителя и бранда. Това е т.нар. “резонанс” – най-трудното, но и най-желано състояние за постигане. Неслучайно резонансът е на върха на пирамидата в модела на Келър.

Когато е налице резонанс с бранда, клиентите изпитват дълбока психологическа свързаност и чувство на единение с марката. Това е възможно най-доброто взаимоотношение между фирма и нейните потребители, което може да се постигне.

Келър разглежда резонанса с бранда в четири категории:

• Поведенческа лоялност. Клиентите правят редовни, повторни покупки.
• Привързаност. Клиентите обичат бранда или продукта и го разглеждат като специална покупка.
• Чувство на принадлежност. Клиентите се чувстват част от общност, свързана с бранда, в която влизат други клиенти и представители на компанията.
• Активна ангажираност. Това е най-яркият пример за лоялност към бранда. Клиентите активносе ангажират с бранда, дори когато не го купуват или потребяват. Това включва участие в клуб, свързан с марката; участие в онлайн чатове или маркетингови събития; следване на марката в социалните мрежи; участие във външни дейности.

Целта на всяка компания следва да е да засилва резонанса с бранда във всяка от четирите категории по-горе.

В резюме

Моделът на Келър за ценност на бранда е изграден под формата на пирамида, в която има четири нива:

1. Бранд идентичност;
2. Бранд смисъл;
3. Бранд отговори;
4. Бранд взаимоотношения.

За силен бранд, компанията следва да изгради стабилна пирамида, започвайки от основата и стигайки до върха.

Прочети повече: Модел за идентичност на бранда на Капферер.