Модел за линейна комуникация на Ласуел

В масовите комуникации има ясно очертани стъпки, които не бива да се прескачат, за да има посланието нужния ефект.

Един от най-известните модели, който обяснява ефективния начин на комуникиране в тази връзка, е моделът за линейна комуникация на Ласуел. Той демонстрира кои са главните елементи в масовите комуникации и какво е значението им за обществото.

Да разгледаме този модел.

Модел за линейна комуникация на Ласуел

Моделът за линейна комуникация, предмет на тази статия, е дело на Хауърд Ласуел – американски социолог, комуникационен теоретик и преподавател в университета в Йейл, който го популяризира през 1948 г.

Ласуел разработва своя модел, за да анализира масовата комуникация и ефекта от медийната пропаганда в различни страни и бизнес сфери. За тази цел, той предлага медийната пропаганда да изпълнява три социални функции:

1. Наблюдение – дава на тези, които консумират медийното съдържание, представа за това, което се случва около тях.
2. Корелация – отнася се до интерпретацията и обяснението на медиите относно конкретни новинарски събития.
3. Трансмисия – при която медиите предават социални идеи и културно наследство на следващите поколения консуматори на медии.

Ласуел е убеден, че медиите могат да повлияят на това, което зрителите вярват относно представената информация. Тази идея се разпростира отвън масовите комуникации и е валидна за междуличностните и груповите комуникации.

Независимо от контекста, в който се комуникира, комуникаторът има някакво намерение да повлияе на получателя чрез съобщението, което му изпраща.

В този смисъл, моделът за линейна комуникация на Ласуел третира комуникацията като процес на убеждаване, който се състои от пет елемента:

1. Кой казва?
2. Какво казва?
3. По какъв канал?
4. На кого го казва?
5. С какъв ефект?

Петте елемента по модела на Ласуел могат да се използват, за да се прогнозира ефекта, който съобщението има върху човек или група от хора.

Моделът за линейна комуникация на Ласуел е представен на диаграмата по-долу:

Да разгледаме по-подробно всеки от елементите на модела на Ласуел за линейна комуникация.

1. Кой казва?

“Кой казва?” е първият елемент от модела за комуникация на Ласуел.

Всяка комуникация започва с комуникатор – изпращач или източник на съобщение. Това може да е отделен човек или цяла организация, например телевизия, радиостанция, вестник или уебсайт.

Ласуел счита, че комуникацията ще е ефективна и комуникаторът ще постигне целта си да повлияе или убеди, в зависимост от:

• Какъв е авторитетът му по темата?
• Има ли някакви пристрастия – политически или други?
• Как е комуникирал по повод сходни събития в миналото?

Отговорите на тези въпроси ще определят достоверността на комуникатора, която е от първостепенно значение, за да посланието му убедително в очите на аудиторията.

2. Какво казва?

“Какво казва?” е вторият елемент от модела за комуникация на Ласуел.

Тук става дума за съобщението, което се съобщава от източника на информация (комуникатора). Съобщението може да включва новинарска история, политически апел, някаква друга история, но така също реклама, религиозна история и дори приказка.

Ласуел смята, че същината на съобщението следва да е внимателно подготвена, за да може получателят му да определи главната идея, да идентифицира повтарящите се теми и ключови пасажи и в крайна сметка да реши дали то отговаря на истината или в каква степен се отклонява от нея.

По-специално, нужно е да се изясни:

• Как съобщението изобразява някого – като герой, като злодей?
• Как очертава битката между правилно и неправилно, между добро и зло?
• Как определени понятия се затвърждават като идеал или истина?

Отговорите на тези въпроси ще определят голямата идея зад съобщението и силата, с която то ще бъде възприето.

3. По какъв канал?

“По какъв канал?” е третият елемент от модела за комуникация на Ласуел.

Всяка комуникация се предава по определен канал. При масовите комуникации за разпространение на определено послание, това може да са социални медии, книги, блогове, телевизия, радио, списания, имейли и др.

Когато Ласуел развива своя модел през 1948 г., той има достъп до много малък брой медийни канали, но идеята му е валидна и в наши дни. За да е убедително едно съобщение за определена аудитория, то следва да е изпратено по най-подходящите канали, които тя ползва и на които се доверява.

4. На кого го казва?

“На кого го казва?” е четвъртият елемент от модела за комуникация на Ласуел.

Става дума за получателят на съобщението, който може да е отделен човек или цяла група хора. В контекста на масовите комуникации, получатели на съобщението могат да бъдат например:

• Читатели на блог, списание, вестник.
• Деца – ако посланието се отправя в специални часове на деня.
• Възрастни хора – при реклама на продукти.
• Граждани на цялата нация.

За да е ефективна комуникацията и за да е убедително посланието, е нужно да се направи анализ на аудиторията. Това значи да се извърши сегментиране на аудиторията, например по демографски, геохграфски, психографски или поведенчески признак.

5. С какъв ефект?

“С какъв ефект?” е петият елемент от модела за комуникация на Ласуел.

Или, това е обратната връзка, която получателят на съобщението дава на изпращача. Например, в маркетинговата комуникация обратната връзка, която желае да получи една фирма, след като е рекламирала един продукт, е потребител, който харчи пари (купува).

Обратната връзка може да има и много други измерения, например повишаване на осведомеността относно даден бранд, обществен въпрос или кауза.

В съвременния бизнес свят, обратната връзка нерядко може да се получи почти мигновено. Например, една поръчка в онлайн магазин се регистрира незабавно и може да се разбере дали тя е плод на една или друга маркетингова кампания., колко време е прекарал потребителят на сайта, преди да закупи и др. Всичко това е предпоставка за вземане на важни коригиращи мерки и стратегически решения, за по-успешни бъдещи кампании.

В резюме

Моделът за линейна комуникация на Ласуел има пет елемента:

1. Кой казва?
2. Какво казва?
3. По какъв канал?
4. На кого го казва?
5. С какъв ефект?

Според Ласуел, за да е ефективна една комуникация и да постигне целите си да убеди някого в нещо, следва да се направи внимателен анализ на петте елемента и всеки от тях да бъде подходящо използван.

Прочети повече: Модел за линейна комуникация на Шенън и Уивър.