Общественото мнение за продукт, бранд или човек в наши дни се създава и управлява по различни медийни канали.
През последните години се използва т.нар. “Модел PESO”, който предлага интегриран подход за маркетингови комуникации, основан на различните типове медии, чрез които се разпространява едно послание.
Нека разгледаме този модел.
Модел PESO
Моделът PESO за маркетингови комуникации е създаден от Джийн Дитрих – консултант по интегрирани маркетингови комуникации от САЩ, която го публикува за първи път в книгата “Spin Sucks” през 2014 г.
Моделът PESO обединява в едно четири основни вида медии:
- Платени медии (Paid Media);
- Спечелени медии (Earned Media);
- Споделени медии (Shared Media);
- Собствени медии (Owned Media).
Когато една компания или отделна личност интегрира четирите вида медии в практиката си по популяризиране на определена стока, услуга или марка, това води до увеличаване на влиянието върху общественото мнение и прави възможно изграждането на висок авторитет.
На свой ред, компаниите или личностите с висок авторитет изграждат висока репутация в съзнанието на потребителите и дори в съзнанието на конкуренцията.
Нещо повече – Google също започва да гледа с уважение на подобни компании или личности, възприема ги като експерти и съответно ги класира на първа страница при различни търсения от интернет потребители.
Джийн Дитрих обръща внимание, че ако една компания или личност е възприемана като експерт в своята сфера както от потребителите и конкуренцията, така и от Google, то това е равносилно на победа в маркетинговата война на човешко и SEO ниво.
Да разгледаме по-подробно четирите елемента на модела PESO.
1. Платени медии
Платените медии са първият елемент от модела PESO за маркетингови комуникации.
Тактическите прийоми за използване на платени медии включват реклама в социалните медии, спонсорирано съдържание и имейл маркетинг.
Рекламите във Facebook, Instagram, LinkedIn или Twitter са примери за работа с платени медии.
Платените медии се използват по следния начин – създава се подходящо дигитално съдържание, свързано с определен продукт или бранд – блог публикация, е-книга, видео или др. След това, това съдържание се популяризира чрез платени медии. Не е нужно да се плаща за всяка отделна единица дигитално съдържание, а по-скоро за най-важните или популярни статии, е-книги и видеа.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.2. Спечелени медии
Спечелените медии са вторият елемент от модела PESO за маркетингови комуникации.
Тактическите похвати за използване на спечелени медии включват това, което наричаме още “връзки с медиите” – прессъобщения, интервюта, проучвания и коментари.
Например, споменаване на продукта или марката в печатна публикация, публикуване на гост-публикация за специализирано търговско издание, участие на представител на фирмата в предаване по телевизионен канал, в което се обсъждат проблеми в бранша и т.н.
Всички тези дейности са свързани с връзките с обществеността, осъществяват се без заплащане и имат важно значение за SEO (оптимизацията за търсачки), доколкото всеки вестник или ТВ канал дублира информацията в своя сайт, а това може да доведе до качествени обратни линкове, които Google особено цени.
3. Споделени медии
Споделените медии са третият елемент от модела PESO за маркетингови комуникации.
Тактиките за използване на споделени медии включват социалните медии и мрежи.
Например, публикуване на подбрано съдържание с цел споделяне от последователите, включвания във Facebook Live или Instagram Stories и създаване на всякакъв вид ангажиращо съдържание, в т.ч. от потребители, фенове, служители и официални представители на организацията.
Работата със споделените медии обикновено изисква планиране в седмичен календар и спазване на систематичен график на публикации. Всяка социална мрежа има особености, които е важно да се познават и отчитат.
4. Собствени медии
Собствените медии са четвъртият елемент от модела PESO за маркетингови комуникации.
Собствените медии са онези медии, които организацията или личността притежава. Това най-често е сайт или блог, в който се публикува определено полезно съдържание. Това не са Facebook страница или YouTube канал, тъй като те са чуждо притежание и се контролират от други организации.
Съдържанието, което се публикува в собствени медии, обичайно се създава от служители на организацията. То не трябва да звучи като реклама, а да е интересно, стойностно и да образова потенциалните потребители или клиенти относно продукта или марката и да подчертава главните конкурентни предимства.
Приложение на модела PESO
Джийн Дитрих обръща внимание, че въпреки, че моделът за интегрирани маркетинг комуникации се казва “PESO”, употребата му не започва с “P” (Paid Media) – платените медии. “P” е в началото просто за благозвучие.
Правилната последователност за интегриране на четирите типа медии в маркетинговата комуникация е:
- Собствени медии;
- Спечелени медии;
- Споделени медии;
- Платени медии.
Така, на практика моделът PESO се трансформира в модел OESP.
В резюме
Моделът PESO за маркетинг комуникация на Дитрих има за цел да изгради авторитет на организацията или личността и включва интегрираната употреба на четири вида медии:
- Платени медии;
- Спечелени медии;
- Споделени медии;
- Собствени медии.
Това е дългосрочна игра, ориентирана към създаване на стойностно съдържание, с което да се спечели битката за съзнанието на потребителите, както и надпреварата в търсещите машини.
Прочети повече: Модел 4E за маркетинг микс на Федърстънхоу.
