Модел 7P за маркетинг микс на Буумс и Битнър

Една от най-фундаменталните концепции в маркетинга е известна като “Модел 4P за маркетинг микс”. Тя очертава четири ключови елемента на маркетинга, които всяка компания следва да отчита – продукт, цена, дистрибуция и промоция.

Но моделът 4P за маркетинг микс е създаден с акцент към компании от сферата на производството. Редица компании, които предлагат услуги или са производители на стоки, но търсят диференциация чрез качествено обслужване, остават извън този модел в известна степен.

За да се отговори на маркетинговите потребности на фирмите от сферата на услугите, е създаден т.нар. “Модел 7P за маркетинг микс”. Нека го разгледаме.

Модел 7P за маркетинг микс

Моделът 7P за маркетинг микс е създаден от професорите по маркетинг Бърнард Буумс и Мери Битнър, които го предлагат през 1981 г.

Моделът 7P за маркетинг микс надгражда класическата идея от 1960 г. за 4P на Джеръм Маккарти и отразява по-точно маркетинговите решения, които трябва да вземат фирмите от сферата на услугите. В литературата този модел е известен и като “Разширен модел за маркетинг микс” и “Маркетинг микс на услугите”.

Съгласно модела 7P, елементите на маркетинговия микс са:

1. Продукт (Product);
2. Цена (Price);
3. Дистрибуция (Placement);
4. Промоция (Promotion);
5. Хора (People);
6. Процеси (Process);
7. Физически фактори (Physical evidence).

Според модела 7P на Буумс и Битнър, ако всички седем елемента са правилно приложени и съчетани, маркетингът на една фирма, която оперира в сферата на услугите, ще бъде максимално успешен. И обратно, ако нещо дори само с един от седемте елемента на маркетинговия микс не е наред, тогава маркетингът на фирмата ще страда и няма да е достатъчно успешен при равни други условия.

Поотделно и заедно, елементите от модела 7P имат решаващо значение за пазарното присъствие на всяка организация. А за всеки елемент е нужно да се вземат определени маркетингови решения.

Да разгледаме по-подробно всеки от седемте елемента на модела 7P за маркетинг микс и какви маркетингови решения следва да се вземат за съответния елемент.

1. Продукт

Какво е “продукт”? Това е комбинацията между стоки и услуги, които една фирма предлага на целевия пазар.

Продуктът може да бъде материален – стока. Може да бъде и нематериален – услуга, идея, опит. И в двата случая той задоволява определени нужди и желания на клиентите.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно продукта:

• Какво иска клиентът от продукта (стоката/услугата)? Какви нужди задоволява той?
• Какви характерни черти следва да има продуктът, за да отговори на тези нужди?
• Как изглежда продуктът? Какви са неговите особености – цвят, размер, характеристики, функции и др.? Как ще е опакован?
• Ако продуктът е стока – какви допълнителни услуги ще се предлагат към него?
• Как и къде клиентите ще използват продукта?
• Как ще се казва продуктът? Как ще се брандира?
• Колко дълго ще се използва продуктът, преди да възникне необходимост от повторна покупка? Какъв е жизненият цикъл на продукта?
• Какви ще са гаранциите за продукта? Как ще се връща обратно от клиентите в случай на рекламация или неудовлетворение?
• Какви продукти предлагат конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи своя продуктов микс, продуктово развитие, продуктов дизайн, асортимент и продуктови линии, съпътстващи услуги, гаранции и жизнен цикъл на продукта.

2. Цена

Какво е “цена”? Това е сумата, която клиентът трябва да заплати, за да получи продукта.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно цената:

• Каква е стойността на продукта в очите на купувача?
• Има ли установени ценови равнища и прагове за подобни продукти в този бранш?
• Конкурентна ли е цената на продукта спрямо другите фирми в бранща?
• Ценово чувствителни ли са клиентите? Ако цената се намали, това ще увеличи ли продажбите и пазарния дял? Ако цената се увеличи с малко, това ще остане ли незабелязано, с което ще се увеличи маржът на печалбата?
• Какви отстъпки трябва да се предлагат на клиентите?
• Какви ценови стратегии предлагат конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи своята ценова стратегия, ценово позициониране, тактики за отстъпки и начини на плащане.

3. Дистрибуция

Какво е “дистрибуция”? Това са дейностите, които фирмата извършва, с помощта на които продуктът достига до целевите клиенти.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно дистрибуцията:

• Къде клиентите търсят да закупят продукта?
• Ако продуктът трябва да се предлага във физически магазин, от какъв тип следва да е той?
• Ще се правят ли поръчки онлайн?
• Ще се продава ли продуктът директно, чрез поща или каталог?
• За да се продава продуктът, необходими ли са търговски представители? Каква система за продажби ще следват те?
• Какви канали за дистрибуция предлагат конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи дистрибуционните си канали, начините за продажба, точките на продажба, процедурите си за мърчъндайзинг, локациите на офиси и представителства, онлайн продажбите си, възможностите за франчайзинг, както и редица транспортни, складови и логистични въпроси.

4. Промоция

Какво е “промоция”? Това са всички дейности, с които фирмата информира клиентите са своите продукти и ги насърчава да ги купуват.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно промоцията:

• Къде и кога ще достигат маркетинговите съобщения до целевите клиенти? Има ли сезонност на пазара?
• Как ще се достига до целевия пазар? Офлайн, онлайн? Чрез реклама, чрез PR или др.?
• Какви промоционални активности организират конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи своя микс от промоционални дейности, рекламната си стратегия, рекламните канали, честотата на излъчване на рекламните съобщения и др.

5. Хора

Какво са “хора”? Това са всички, които играят роля в процеса на купуване или използване на продукта и влияят на възприятията на клиента.

Дори когато качеството на няколко продукта, предлагани от конкурентни фирми, е еднакво, чрез подходящо обслужване една или друга компания може да получи чувствително конкурентно предимство. Ето защо, факторът “хора” (човешкият фактор) е от огромно значение в сферата на услугите.

Ако фирмата се състои от един човек, той самият е елементът “хора”. Ако във фирмата работя много служители и част от тях обслужват клиентите, те образуват елемента “хора”.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно хората:

• Кои са хората, които трябва да предлагат продукта или да обслужват клиента? Какви качества, знания и умения трябва да притежават?
• Откъде ще се привличат и как ще се обучават хората, които работят с клиенти?
• Какви скриптове за студени обаждания, презентации, рекламации или др. ще са нужни на продавачите и/или обслужващия персонал?
• Как ще се регистрират и/или архивират взаимоотношенията с клиенти – разговори, срещи, рекламации?
• Какви технически средства (хардуер и софтуер) са необходими за качествено търсене, продажба или обслужване на клиенти?
• Какви подходи по отношение на служителите, които работят с клиенти използват конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи политиката си за управление на човешките ресурси, системата си за продажби и техническите средства в помощ на персонала, който продава или обслужва клиенти.

6. Процеси

Какво са “процеси”? Това са правилата и процедурите, с помощта на които се оказва една услуга. Процесите са системи, които спестяват на една фирма време, енергия и пари.

Например, системата за продажби е част от елемента “процес”. Как точно да работят хората, какви правила да спазват, какви стъпки да правят, за да не допускат грешки. Ако една фирма иска да има клиенти, които получават всеки път високо качество на предлаганите услуги, тя има нужда от надеждни процеси.

Системите за качество ISO също са примери за процеси. Тези системи се създават с цел да обезпечат качество, добра комуникация и подходящ документооборот по всички нива в една фирма, в т.ч. и в маркетинговата дейност.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно процесите:

• Какви ще са основните процедури и най-добри практики за маркетинг и продажби на клиенти?
• Как ще са описани те? Какви наръчници ще се използват? Офлайн, онлайн?
• Как ще се следи дали процедурите се изпълняват по правилния начин или се допускат отклонения?
• Как ще се прави анализ на отклоненията от правилата за работа?
• Кои ще са ключовите индикатори за ефективност, които ще се проследяват?
• Какви подходи по отношение на процесите използват конкурентите и как ще се изпозлва това знание за постигане на конкурентно предимство?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи своите правила, процедури и стандарти за работа, както и ключови показатели за ефективност.

7. Физически фактори

Какво са “физически фактори”? Това е средата, в която се оказва определена услуга на клиента. Това е мястото, в което фирмата и клиентът си взаимодействат. Това е всеки един материален, измерим компонент, който влияе или подпомага на комуникацията с клиента.

Или, казано по друг начин, физическите фактори са материалната част на една иначе нематериална услуга. Това са неща като помещение, външен вид на служители, обзавеждане, рекламни материали, документи и всякакви елементи на фирмена идентичност, в т.ч. и визитни картички.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно физическите фактори:

• Как ще изглеждат помещенията, в които ще се обслужват клиентите? Какво ще е обзавеждането, мебелите, оборудването и т.н.?
• Как ще изглеждат символите на фирмена идентичност? Лого, цветове, рекламни материали и др.?
• Каква ще е атмосферата в помещението? Как ще бъдат организирани неща като музикален фон, температура, аромат и др.?
• Ще се предлагат ли на клиентите малки подаръци, сувенири или др.?
• Какви подходи по отношение на физическите фактори използват конкурентите и как ще се постигне диференциация спрямо тях?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи външния и вътрешния вид на своите помещения и всички други материални компоненти, до които се докосват клиентите.

Приложение на модела 7P

Веднъж, когато фирмата вземе съответните решения за всеки отделен елемент от своя маркетинг микс, според модела 7P, е добре да си зададе следните въпроси:

• Продуктът задоволява ли потребностите на целевия пазар?
• Откриват ли клиентите продукта на местата, където обичайно пазаруват?
• Намират ли клиентите цената за справедлива и привлекателна?
• Достига ли нашата маркетингова комуникация до целевия пазар?
• Разполагаме ли с компетентни и ангажирани служители, които да обслужват клиентите?
• Разработени ли са ефективни процеси за маркетинг и продажби, които да се следват за работа с клиенти?
• Чувстват ли се клиентите комфортно в средата, в която пазаруват?

Ако отговорите на тези въпроси не са удовлетворителни, фирмата следва да направи подходящи промени в своя маркетинг микс, за да направи по-балансирано и атрактивно съчетание между седемте елемента.

Дори когато маркетингът на фирмата е много успешен и нейните продажби са в зенита си, е полезно периодично да се прави анализ на всеки от седемте елемента на маркетинг микса, за да се правят съответните промени и подобрения там, където е необходимо.

В резюме

Моделът 7P на Буумс и Битнър определя седем важни елемента на маркетинг микса:

1. Продукт;
2. Цена;
3. Дистрибуция;
4. Промоция;
5. Хора;
6. Процеси;
7. Физически фактори.

Първите четири елемента са известни още от модела 4P, но уникалното в модела 7P са последните три елемента – Хора, Процеси и Физически фактори. Те предопределят успеха и съществуването на компания от сферата на обслужването. Тези фактори влияят на потребностите на клиентите, на тяхното удовлетворение и потребителско изживяване.

Прочети повече: Маркетинг микс. Модели, елементи и важни решения.