Модел 6W за анализ на клиента на Феръл

Всички фирми се стремят да постигат по-високи продажби, но далеч не всички си правят труда да проучват и разбират своите клиенти.

В маркетинга е известен т.нар. “Модел 6W за анализ на клиента”, който помага за изясняване на нуждите и желанията на клиентите. Доколкото тези нужди и желания могат да се променят постоянно, подобен анализ следва да е повтаряща се дейност за много компании.

Да разгледаме този модел.

Модел 6W за анализ на клиента

Моделът 6W за анализ на клиента е създаден от О. С. Феръл – професор по маркетинг и автор на голям брой книги по маркетинг от САЩ.

Моделът 6W прави анализ на потребностите на клиентите, като търси отговор на шест въпроса:

1. Кой?
2. Какво?
3. Къде?
4. Кога?
5. Защо?
6. Защо не?

С помощта на тези шест въпроса се анализира поведението на клиентите, както и основните възможности и заплахи, свързани с тях. Резултатите от анализа се използват за разработване на съответните маркетингови цели, маркетингови стратегии и/или маркетингови планове.

Моделът 6W за анализ на клиента на Феръл е представен на диаграмата по-долу:

Нека разгледаме по-подробно шестте въпроса по модела 6W за анализ на клиента.

1. Кой

Първият въпрос от модела 6W за анализ на клиента на Ферел започва с “Кой?” и може да бъде зададен така: “Кои са нашите настоящи и потенциални клиенти?”.

Полезни въпроси за размисъл:

• Кой купува нашите продукти?
• Какви са демографските характеристики на клиентите?
• Какви са географските характеристики на клиентите?
• Какви са психологическите характеристики на клиентите?
• Какви са поведенческите характеристики на клиентите?

Отговорите на тези въпроси помагат за по-прецизна сегментация на пазара – групиране на клиентите в характерни потребителски групи, членовете на всяка от които споделят общи потребности (нужди, желания) и приоритети.

2. Какво?

Вторият въпрос от модела 6W за анализ на клиента на Ферел започва с “Какво?” и може да бъде зададен така: “Какво правят нашите настоящи и потенциални клиенти с продукта?”

Полезни въпроси за размисъл:

• В какви количества се закупува продуктът?
• Клиентите комбинират ли този продукт с друг продукт?
• Какво се случва с продукта след използването му?
• Клиентът рециклира ли продукта или части от него?
• Има ли разлики между потребителите – например основни и второстепенни, и ако има, какви?

3. Къде?

Третият въпрос от модела 6W за анализ на клиента на Ферел започва с “Къде?” и може да бъде зададен така: “Къде клиентите купуват продукта?”

Полезни въпроси за размисъл:

• Чрез кои доставчици се продава продуктът?
• Електронната търговия важен компонент ли е от стратегията за продажба?
• Клиентите локални, национални или международни клиенти са?
• Продуктът предлага ли се чрез неофициални точки за продажба?

4. Кога?

Четвъртият въпрос от модела 6W за анализ на клиента на Ферел започва с “Кога?” и може да бъде зададен така: “Кога клиентите купуват продукта?”

Полезни въпроси за размисъл:

• Има ли промени в продажбите през определени сезони?
• Влияят ли промоциите върху броя на продажбите?
• Променя ли се потреблението на продукта поради възникване на чувство за спешност?
• Променя ли се потреблението на продукта поради физически и социални промени в средата на клиента?

5. Защо?

Петият въпрос от модела 6W за анализ на клиента на Ферел започва със “Защо?” и може да бъде зададен така: “Защо клиентът купува от нашата организация?”

Полезни въпроси за размисъл:

• Какви са основните свойства на нашия продукт?
• Какви са основните свойства на предлаганите от конкуренцията продукти?
• Какви са нуждите и желанията на клиентите?
• Как се удовлетворяват нуждите и желанията на клиентите от нашата организация?
• Колко добре конкуренцията отговаря на тези нужди и желания?
• Ще се променят ли нуждите на клиентите в бъдеще? Как?
• Разполагат ли клиентите с достатъчен бюджет, за да купуват продукта?
• Какви възможности за плащане използват клиентите, когато правят своите покупки?
• Организацията ни предлага ли възможност за кредитиране?
• Клиентите изграждат ли трайна връзка с организацията? Или покупките им са чисто транзакционни?
• Какви методи за подобряване на взаимоотношенията с клиентите са налични?

Отговорите на тези въпроси, както и на въпросите по-горе, помагат за определяне на уникално предложение за продажба и подходящо позициониране на пазара.

6. Защо не?

Шестият въпрос от модела 6W за анализ на клиента на Ферел започва със “Защо не?” и може да бъде зададен така: “Защо клиентът не купува от нашата организация?”

Полезни въпроси за размисъл:

• Кои нужди и желания на клиента все още не са удовлетворени?
• Какви са свойствата на продуктите на конкурентите, които клиентите купуват?
• Има ли нашата организация проблеми с дистрибуцията?
• Има ли нашата организация проблеми с цената?
• Има ли нашата организация проблеми с промоциите?
• Как потенциалните клиенти могат да бъдат превърнати в реални клиенти?

Отговорите на тези въпроси, както и на въпросите по-горе, помагат за определяне на подходящ маркетинг микс, насочен към настоящите и бъдещи клиенти

В резюме

Моделът 6W на Ферел прави анализ на потребностите на клиентите, като търси отговор на шест въпроса:

1. Кой?
2. Какво?
3. Къде?
4. Кога?
5. Защо?
6. Защо не?

Моделът 6W за анализ на клиентите дава представа за желанията и нуждите на клиентите, категоризира клиентите в различни групи и помага за формулиране на конкретен маркетинг микс.

Прочети повече: Модел STP за маркетинг.