Модел 4P за маркетингово проучване на Брадли

За да се развива успешен бизнес, всяка фирма се нуждае от отлични продукти, които да предлага на целевия пазар.

На свой ред, това изисква по-задълбочено разбиране на потребностите на потребителите, на които да се предлагат стоки и услуги, от които действително се нуждаят. Често подобно разбиране се придобива чрез провеждането на маркетингови (пазарни) проучвания.

Известен е т.нар. “Модел 4P за маркетингово проучване”, който изяснява кои са основните елементи на едно пазарно проучване и как следва да се подготви и организира то, за да е ефективно.

Нека разгледаме този модел.

Модел 4P за маркетингово проучване

Моделът 4P за провеждане на маркетингово проучване е създаден от британския професор по маркетинг Найджъл Брадли и е популяризиран за първи път през 2007 г. в неговата книга “Marketing Research”.

Моделът 4P за провеждане на маркетингово проучване на Брадли съдържа четири елемента:

1. Предназначение (Purpose);
2. Население (Population);
3. Процедура (Procedure);
4. Публикация (Publication).

В литературата по маркетинг този модел често се среща под името “Модел 4P за маркетинг микс на пазарно проучване”, по аналогия с класическия 4P модел за маркетинг микс на Маккарти, но на практика става дума за два различни модела.

От маркетингова гледна точка, една компания най-напред трябва да използва модела 4P на Брадли, за да проведе своето пазарно проучване, а след като разполага с резултатите от него, да се насочи към модела 4P за маркетинг микс на Маккарти (или някой от останалите популярни модели за маркетинг микс), за да подготви своето предложение към целевия пазар.

Да разгледаме по-подробно всеки от четирите елемента на модела 4P за маркетингово проучване на Брадли. По своята същност тези четири елемента са четири конкретни стъпки, които следва да се извършат последователно една след друга при провеждане на пазарно проучване.

1. Предназначение

Първата стъпка от модела 4P за маркетингово проучване е да се изясни какво е предназначението на проучването.

Това означава да се даде ясен отговор на въпроса “Какво искаме да постигнем с това маркетингово проучване?” Или, казано по друг начин, фирмата трябва да е наясно какво точно иска да проучи или провери.

За целта е полезно да се формулира някаква първоначална хипотеза (предположение), като предназначението на маркетинговото проучване ще е да провери тази хипотеза. Например, една фирма може да формулира следната хипотеза: “Клиентите в този целеви сегмент от пазара са готови да заплатят по-висока цена, в замяна на по-дълъг гаранционен срок”.

Формулирането на хипотеза е важна стъпка, тъй като тя задава главната цел на маркетинговото проучване, което в крайна сметка ще трябва да я потвърди или опровергае.

2. Население

Втората стъпка от модела 4P за маркетингово проучване е да изясни кои са хората, сред които ще се проведе изследването.

За целта е полезно фирмата да помисли:

• Кои потребителски групи влизат в състава на целевия пазар?
• Кои от потребителските групи могат да бъдат обхванати от проучването в нужния срок и в рамките на бюджета?
• Кои са типичните клиенти в съответните потребителски групи?
• Как да се направи избор на конкретни участници в проучването?

Или, в тази стъпка се набелязва демографския и социо-културен профил на извадката на маркетинговото проучване.

3. Процедура

Третата стъпка от модела 4P за маркетингово проучване е да се изберат способите и инструментите за провеждане на изследването.

Това е важен избор, който зависи от няколко фактора, сред които каква е компетентността на фирмата да организира проучването и с какви ресурси и бюджет разполага.

Една фирма може да избере да организира сама маркетинговото проучване, както може и да го възложи на външна организация. Възможно е подобно проучване вече да е проведено и да може да се закупи, което на свой ред спестява редица усилия, време, а и допълнителни разходи.

Конкретните инструменти за провеждане на маркетинговото проучване също следва да се набележат, например:

• Въпросници – чрез персонални интервюта;
• Наблюдения – чрез фокус групи;
• Експерименти – чрез симулации.

През цялото време, когато се избира точната процедура и инструментариума за провеждане на проучването, не бива да се забравя какво е неговото предназначение (каква е хипотезата, която се проверява) и сред какви потребителски сегменти или групи трябва да се проведе то.

4. Публикация

Четвъртата стъпка от модела 4P за маркетингово проучване е да се реши къде и сред кого ще се оповестят резултатите от изследването.

Кой трябва да научи резултатите от пазарното проучване? Това могат да бъдат например:

• Собствениците на фирмата;
• Мениджър по маркетинг;
• Мениджър по продажби;
• Други ръководители на отдели;
• Различни служители.

Следва да се определи как и в какъв формат ще се представи информацията от маркетинговото проучване. Важно е също да се вземат мерки за защита на данните от проучването, за да не се окажат те неочаквано в ръцете на конкуренцията.

В резюме

Моделът 4P за провеждане на маркетингово проучване на Брадли се състои от четири стъпки:

1. Предназначение;
2. Население;
3. Процедура;
4. Публикация.

Колкото по-точни решения се набележат във всяка от четирите стъпки, толкова по-добре планирано ще е маркетинговото проучване и толкова по-ефективно ще е то.

Прочети повече: Топ 7 грешки при изготвяне на бизнес план.