Една от основополагащите класически концепции в маркетинга е известна като “Модел 4P за маркетинг микс”. Тя посочва четири ключови елемента на маркетинга, които всяка компания следва да отчита – продукт, цена, дистрибуция и промоция.
Моделът 4P за маркетинг микс е създаден през 1960 г., т.е. в “зората” на маркетинга, с акцент върху производителя и неговия продукт. В наши дни обаче съществуват нови подходи, които поставят потребителя в центъра на маркетинг микса.
Един от най-новите подходи към маркетинг микса в това отношение е свързан с т.нар. “Модел 4E за маркетинг микс”. Нека го разгледаме.
Модел 4E за маркетинг микс
Моделът 4E за маркетинг микс е откритие на Брайън Федърстънхоу – изпълнителен директор на световната рекламна агенция Ogilvy, който счита, че класическият модел 4P на Маккарти е остарял и има нужда от заместител.
Брайън Федърстънхоу отбелязва, че от много време насам:
„Потребителят е поел контрола.“
Ето как, в основата на модела за маркетинг микс 4E лежи потребителското преживяване. Клиентите днес са по-взискателни от всякога, следователно работата на специалистите по маркетинг е да изместят фокуса от обикновената продажба към създаване на първокласно потребителско преживяване от игла до конец.
Съгласно модела 4E, елементите на маркетинговия микс са:
- Опит (Experience);
- Навсякъде (Everyplace);
- Обмен (Exchange);
- Евангелизъм (Evangelism).
Може да се каже, че всяко едно от четирите E съответства на едно от четирите P от класическия 4P маркетингов микс.
Например, на продукт от 4P съответства опит от 4E. На цена от 4P съответства обмен в 4E. На дистрибуция в 4P съответства навсякъде в 4E. На промоция в 4P съответстват евангелизъм в 4E.
Разликата между двата модела е във фокуса, като моделът 4E е ориентиран към преживяванията на потребителите.
Според модела 4E на Федърстънхоу, ако всички четири елемента са правилно приложени и съчетани, маркетингът на една фирма ще бъде максимално успешен. И обратно, ако нещо с един или повече от четирите елемента на маркетинговия микс не е наред, тогава маркетингът на фирмата ще страда и няма да е достатъчно успешен при равни други условия.
Поотделно и заедно, елементите от модела 4E имат решаващо значение за пазарното присъствие на всяка организация. А за всеки елемент е нужно да се вземат определени маркетингови решения.
Да разгледаме по-подробно всеки от четирите елемента на модела 4E за маркетинг микс и какви маркетингови решения следва да се вземат за съответния елемент.
1. Опит
“Опит” е първият елемент от модела за маркетинг микс 4E, който заменя “продукт” от модела 4P.
Съвременната икономика се променя и вече не е достатъчно да предлагаш продукт, който задоволява определена потребност. Клиентите имат пълна информация и право да избират, следователно те търсят не просто по-добър продукт, а по-добро преживяване.
Под опит се има предвид именно цялостното преживяване на клиента и какъв е неговият опит с фирмата, марката или продукта. Това значи фирмата да разбира пътуването на своя клиент – от първия момент, в който той влиза в досег с нея, до закупуването на продукт и отвъд това.
Клиентите желаят също фирмата, от която купуват да им разкаже история и да ги ангажира на по-дълбоко емоционално ниво. Автентичната история създава специфичен потребителски опит, който лесно се споделя от уста на уста.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.2. Навсякъде
“Навсякъде” е вторият елемент от модела за маркетинг микс 4E, който заменя “дистрибуция” от модела 4P.
Според класическата концепция 4P за маркетинг микс, фирмата избира къде да предлага своите продукти – във физически магазин, склад на едро, онлайн магазин и др., а от клиентите се очаква да се съобразят с това и да посетят съответния търговски обект, за да направят покупка. При този подход водещи са желанията на фирмата, а не на клиента.
“Навсякъде” от модела 4E отразява очакванията на съвременните потребители да получат продукта по най-удобния за тях начин. Това преобръща досегашната парадигма и изисква от фирмите да бъдат там, където са най-често техните клиенти.
Това изисква от фирмите да използват омниканална дистрибуция – да присъстват на множество места, в които да увличат потребителите и да им предоставят пълноценно преживяване.
3. Обмен
“Обмен” е третият елемент от модела за маркетинг микс 4E, който заменя “цена” от модела 4P.
В съвременната икономика цената вече не е твърдо фиксирана за продукта и неговото качество така, както се е случвало това в миналото. Цената днес е доста относително понятие и е все по-често свързвана с концепцията за доживотна стойност на клиента, т.е. с времето и вниманието, което потребителите са склонни да отделят на един продукт в дългосрочен план.
Типичен пример са т.нар. “SaaS услуги” (Software as a Service) – например Zoom, Spotify или Discord. Те се основават на Freemium бизнес модел, съгласно който основната услуга може да се ползва безплатно (с известни ограничения). В замяна компаниите се надяват да успеят да привлекат вниманието на потребителите, да им демонстрират висококачествено потребителско преживяване и по този начин да ги конвертират в дългосрочни клиенти.
Или, в подобни случаи клиентите не заплащат нищо – например, не заплащат еднократна цена в самото начало, докато не са готови да стартират дългосрочни отношения с компанията-доставчик.
Всичко това е плод на една ясно открояваща се и много важна тенденция в съвременния маркетинг – потребителите все по-често очакват да получат стойност преди покупката, а не след нея.
Това налага фирмите да разбират по-задълбочено какво е привлекателно за техните клиенти и да им помагат да оценят това, което получават в замяна на техните дългосрочни покупки и лоялност.
4. Евангелизъм
“Евангелизъм” е четвъртият елемент от модела за маркетинг микс 4E, който заменя “промоция” от модела 4P.
Според класическия модел 4P, промоцията e ключова част от правенето на бизнес и компаниите следва да сторят така, че потребителите да гледат възможно повече техни реклами – по телевизията, радиото, на билбордове или в интернет.
Подобен подход звучи логично, но е прекалено фокусиран върху продукта и далеч не е достатъчен за създаване на първокласно потребителско преживяване.
Причината за това е, че пътят на клиента не свършва в момента на покупката, а продължава отвъд нея. Дори и за най-базисни продукти като хляб или вода, ако потребителят е доволен, той ще направи препоръка сред членовете на семейството или приятели. А стига продуктът да не оправдае очакванията, той няма да бъде закупен отново в домакинството дълги години.
Това е силата на т.нар. “маркетинг от уста на уста”, който на практика дава голяма власт в ръцете на потребителите. В съвременната икономика, когато всеки потребител има лесен достъп до интернет и социалните мрежи, маркетингът от уста на уста се превръща в критично важен въпрос за компаниите.
Всичко това на свой ред извежда идеята за евангелизма – получаване на популярност и изграждане на имидж благодарение на потребителите.
Компаниите, които приемат евангелизма като съставна част от своя маркетинг микс, трябва да се насочат към създаване на висококачествено потребителско преживяване за целевия пазар, с което да спечелят доволни и лоялни клиенти, които на свой ред сами (и напълно безплатно) да популяризират продукта пред своя кръг от приятели и познати.
В резюме
Моделът 4E за маркетинг микс на Федърстънхоу дефинира четири важни елемента на съвременния маркетинг микс:
- Опит;
- Навсякъде;
- Обмен;
- Евангелизъм.
За всеки от четирите елемента следва да бъдат взети определени решения. Важно е да се направи така, че всички елементи да се съчетават подходящо един с друг.
Прочети повече: Маркетинг микс. Модели, елементи и важни решения.
