Модел 4C за маркетинг микс на Лотърборн

Една от най-фундаменталните концепции в маркетинга е известна като “Модел 4P за маркетинг микс”. Тя посочва четири ключови елемента на маркетинга, които всяка компания следва да отчита – продукт, цена, дистрибуция и промоция.

Но моделът 4P за маркетинг микс е създаден в “зората на маркетинга”, с акцент върху производителя и неговия продукт. В наши дни обаче съществуват различни подходи, които поставят в центъра на маркетинг микса потребителя и неговите потребности.

В това отношение, един от най-популярните съвременни подходи към маркетинг микса е свързан с т.нар. “Модел 4C за маркетинг микс”. Нека го разгледаме.

Модел 4C за маркетинг микс

Моделът 4C за маркетинг микс е откритие на професора по реклама и пионер в областта на интегрираните маркетингови комуникации Робърт Лотърборн от САЩ, който счита, че класическият модел 4P на Маккарти от 1960 г. е остарял и има нужда от заместител.

Съгласно модела 4C, елементите на маркетинговия микс са:

1. Потребител (Consumer);
2. Разходи (Cost);
3. Удобство (Convenience);
4. Комуникации (Communication).

Може да се каже, че всяко едно от четирите C съответства на едно от четирите P от класическия 4P маркетингов микс.

Например, на продукт от 4P съответства потребител в 4C. На цена от 4P съответстват разходи в 4C. На дистрибуция в 4P съответства удобство в 4C. На промоция в 4P съответстват комуникации в 4C.

Разликата между двата модела е във фокуса, като моделът 4C е ориентиран в по-силна степен към потребителите.

Според модела 4C на Лотърборн, ако всички четири елемента са правилно приложени и съчетани, маркетингът на една фирма ще бъде максимално успешен. И обратно, ако нещо дори само с един от четирите елемента на маркетинговия микс не е наред, тогава маркетингът на фирмата ще страда и няма да е достатъчно успешен при равни други условия.

Поотделно и заедно, елементите от модела 4C имат решаващо значение за пазарното присъствие на всяка организация. А за всеки елемент е нужно да се вземат определени маркетингови решения.

Да разгледаме по-подробно всеки от четирите елемента на модела 4C за маркетинг микс и какви маркетингови решения следва да се вземат за съответния елемент.

1. Потребител

Елементът “Потребител” от модела 4C има връзка с елемента “Продукт” от модела 4P.

Тук под “потребител” се има предвид нуждите и желанията на целевия клиент. Вместо да се започне със самия продукт, фокусът при модела 4C е върху продажбата само на това, което клиентът изрично иска да купи.

В основата на всяка маркетингова мисъл е продуктът, безспорно. Продуктът обаче трябва да бъде нещо, което клиентът желае и в него трябва да има нещо уникално, което да го отличава от конкуренцията.

Това означава, че е необходимо да се провеждат маркетингови проучвания, които да разберат по-добре нуждите и желанията на потребителите. В допълнение, тестването на продукти се превръща в ключов елемент на маркетинговата дейност.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно потребителите:

• Кой е нашият най-подходящ целеви пазар и клиенти?
• Какви са нуждите и желанията на целевите клиенти?
• Какъв продукт (стока или услуга) може да е стойностен и търсен от целевите клиенти?
• Кое е нашето конкурентно предимство?

Чрез пазарни проучвания и тестване може да се постигне добро разбиране на целевите клиенти – потребителите.

2. Разходи

Елементът “Разходи” от модела 4C има връзка с елемента “Цена” от модела 4P. Това обаче са две различни понятия.

“Цена” е сумата, която клиентът плаща, за да придобие продукта.

Под “разходи” се разбира сумата, която се изразходва за производството на продукта от фирмата, за закупуването на продукта от потребителя, както и всякакви допълнителни или алтернативни разходи, свързани с придобиването на продукта, в т.ч. разходи по промяна на текущ доставчик с нов.

Много ръководители погрешно смятат, че основната мотивация на потребителите да закупят определен продукт се крие в правилната цена. Това е, което подсказва и моделът 4P.

Това обаче може да е подвеждащо в дългосрочен план. Например, един клиент може да инвестира в евтин продукт, само за да установи след известно време, че продуктът е с ниско качество и не му върши никаква работа. За да задоволи своите нужди или желания, клиентът ще се принуди да направи повторна покупка на алтернативен продукт. А това ще увеличи общите му разходи.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно разходите:

• Каква е цената, която клиентите ще са склонни да заплатят за продукта?
• Тази цена добра ли е за фирмата? Какъв марж на печалбата ще се формира?
• Какви са пълните разходи на клиента по закупуване на продукта?
• Какви други съображения, освен цената, ще окуражат клиента да направи покупка?
• Достатъчно стойност ли носи продуктът за клиентите, за да оправдае пълните разходи на клиента?

Елементът “разходи” насочва фирмите да вземат маркетингови решения, свързани с удовлетворението на целевите клиенти и общите разходи на пари, усилия и време, които клиентите полагат, за да задоволят своите нужди.

3. Удобство

Елементът “Удобство” от модела 4C има връзка с елемента “Дистрибуция” от модела 4P.

В наши дни клиентите често пъти дори не трябва да посещават някакъв магазин или място, за да закупят някаква стока. Те могат да го сторят и онлайн.

Това значи, че фирмата трябва да вземе маркетингови решения, свързани с това как целевите клиенти правят своите покупки и да съобразят своите предложения с удобството за клиентите.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно удобството:

• Какви са потенциалните пречки, които клиентът може да срещне при намирането и закупуването на продукта?
• Как ще се премахнат тези бариери?
• Налице ли е интуитивен и лесен за навигация уеб сайт, в който да се поръча продуктът? Оптимизиран ли е за мобилни устройства?
• Ако се продава онлайн, процесите на покупка, плащане и изпълнение на поръчката сигурни и интуитивни ли са?
• Възможно ли е продуктът да се купува чрез няколко канала?
• Каква предпродажбено, продажбено и следпродажбено обслужване предоставя фирмата на клиентите?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще предопредели удобството, с което клиентите получават продуктите й.

4. Комуникации

Елементът “Комуникации” от модела 4C има връзка с елемента “Промоция” от модела 4P.

Докато “промоция” може да се разглежда като по-манипулативна и по-еднопосочна форма на общуване между фирмата и целевите клиенти, “комуникации” подчертава нуждата от диалог с потенциалните клиенти, на база на техните потребности и нужди.

Ето няколко типични маркетингови решения, които следва да се вземат относно комуникациите:

• Как да се стимулира диалог с клиентите относно техните нужди и желания?
• Какви активности в сферата на комуникациите ще подпомогнат изграждането на доверие в клиентите?
• Как ще се рекламира продуктът?
• Как ще се продава продуктът?
• Каква е стратегията за онлайн присъствие на фирмата?
• Как ще се осигури интегрираност между всички форми на комуникация от страна на фирмата?

В зависимост от отговорите на тези въпроси, фирмата ще определи начина, по който рекламира, връзките с обществеността, директните продажби и всяка друга форма на общуване с целевия пазар.

Приложение на модела 4C

Веднъж, когато фирмата вземе съответните решения за всеки отделен елемент от своя маркетинг микс според модела 4C, е добре да си зададе следните въпроси:

• Продуктът задоволява ли потребностите на целевия пазар?
• Предлага ли фирмата продукт, който е желан от потребителите?
• Цената, която потребителите са готови да заплатят за продукта, носи ли на фирмата здравословен марж на печалбата, който да й позволява да се развива?
• Потребителите могат ли да се сдобият с продукта по удобен за тях начин във времето и пространството?
• Какви дейности подпомагат изграждането на доверие в потребителите и диалог с тях?

Дори когато маркетингът на фирмата е много успешен и нейните продажби са в зенита си, е полезно периодично да се прави анализ на всеки от четирите елемента на маркетинг микса по модела 4C на Лотърборн, за да се правят съответните промени и подобрения там, където е необходимо.

В резюме

Моделът 4C за маркетинг микс на Лотърборн определя четири важни съвременни елемента на маркетинг микса:

1. Потребител;
2. Разходи;
3. Удобство;
4. Комуникации.

Моделът 4C за маркетинг микс е уникален модел, който няма аналог до момента на създаването си. Той е насочен “отвътре-навън”, т.е. с фокус от фирмата към потребителите, което го прави особено актуален в контекста на съвременния маркетинг.

Прочети повече: Маркетинг микс. Модели, елементи и важни решения.