Модел 3V за маркетинг микс на Кумар

Най-известната концепция за маркетинг микс е класическият модел 4P, според който четирите ключови елемента на маркетинга са продуктът, цената, дистрибуцията и промоцията.

Моделът 4P е полезен, но е създаден най-вече в помощ на специалистите, които работят на тактическо ниво в маркетинга. Не винаги това върши работа на висшите ръководители на организации, които трябва да вземат стратегически маркетингови решения.

За нуждите на висшите ръководители е разработен т.нар. “Модел 3V за маркетинг микс”, който предлага по-стратегическа перспектива. Нека го разгледаме.

Модел 3V за маркетинг микс

Моделът 3V за маркетинг микс е предложен от Нирмалия Кумар – индийски професор по маркетинг от Университета по мениджмънт в Сингапур. Кумар представя модела си в своята книга “Marketing as Strategy” през 2004 г.

Съгласно модела 3V, елементите на маркетинговия микс са

1. Стойностен клиент (Valued customer) – търси отговор на въпроса “Кого обслужваме?”
2. Предложение за стойност (Value proposition) – търси отговор на въпроса “Какво предлагаме?”
3. Мрежа за стойност (Value network) – търси отговор на въпроса “Как го предлагаме?”

Най-общо, елементите на 3V модела за маркетинг микс на Кумар съответстват на три традиционни икономически въпроса – “Какво?”, “Как” и “На кого?”. Често подобни въпроси са в сферата на влияние на висшите ръководители на организации, както и на маркетинг мениджърите.

Моделът 3V може да се използва като независима алтернатива на модели за маркетинг микс като 4P или 4C или като тяхно допълнение, с чиято помощ организацията да изгради по-пълноценна картина на своето пазарно присъствие и маркетингови дейности.

Да разгледаме по-подробно върху какво трябва да помислят ръководителите по отношение на всеки от елементите на модела 3V за маркетинг микс.

1. Стойностен клиент

Стойностният клиент е първият елемент от модела 3V за маркетинг микс на Кумар.

Казано с други думи, трябва ясно да се определи кого ще обслужва организацията.

Това може да се изясни с помощта на следните въпроси:

• Кои са нашите клиенти?
• Кой използва, купува, плаща и влияе при вземането на решения за покупка? Кои са критериите им за покупка?
• Достатъчно широка ли е целевия сегмент от клиенти, за да се постигне печалба?
• Има ли клиенти, които са недоволни от това, което им се предлага в момента?
• Има ли клиенти, които не се обслужват от нас в момента?
• Как да се обърнем към клиенти, които не изпитват нужда от продуктите на организацията?

Определянето на стойностния клиент на организацията има връзка с процеса на сегментиране и таргетиране на пазара.

2. Предложение за стойност

Предложението за стойност е вторият елемент от модела 3V за маркетинг микс на Кумар.

Казано с други думи, трябва ясно да се определи каква е офертата на организацията и какво предлага тя на клиентите си.

Това може да се изясни с помощта на следните въпроси:

• Кои основни потребности на клиентите задоволява предложението за стойност на организацията?
• Предложението за стойност на организацията отговаря ли на реалните потребности на стойностните клиенти?
• Какви ползи наистина предлага организацията на клиентите?
• Достатъчно различно ли е предложението за стойност на организацията от това на конкуренцията?
• Предложението за стойност подкрепя ли се на практика от характеристиките на продуктите на организацията?
• Достатъчно фокусирано ли е предложението за стойност, за да вдъхва доверие в целевите клиенти?

Формулирането на предложение за стойност на организацията има връзка с процеса на позициониране на пазара.

3. Мрежа за стойност

Мрежата за стойност е третият елемент от модела 3V за маркетинг микс на Кумар.

Казано с други думи, трябва ясно да се определи как организацията ще предлага предложението за стойност на своите най-ценни клиенти.

Това може да се изясни с помощта на следните въпроси:

• Способна ли е организацията да обслужва своите стойностни клиенти чрез предложението си за стойност и същевременно да реализира печалба?
• Възможно ли е обслужването на нови клиенти да има негативно влияние върху обслужването на текущата клиентска база? Ако да, как може да се елиминира този ефект?
• Кои елементи от предложението за стойност, които са твърде скъпи, могат да бъдат елиминирани, ограничени или аутсорсвани?
• Какви са очакваните приходи при сегашната мрежа за стойност?
• Коя е “брейк-ивън” точката за организацията?
• Възможно ли е “брейк-ивън” точката да се намали чрез леки ограничения на обхвата на мрежата за стойност?

Изясняване на особеностите на мрежата за стойност е свързано с формулиране на устойчив бизнес модел на организацията.

В резюме

Моделът 3V на Кумар съдържа три елемента на маркетинговия микс:

1. Стойностен клиент;
2. Предложение за стойност;
3. Мрежа за стойност.

С помощта на модела 3V, висшите ръководители могат да вземат съвкупност от стратегически решения, за да придвижат своите продукти от себе си до клиентите.

Прочети повече: Маркетинг микс. Модели, елементи и важни решения.