Матрица за определяне на ценова стратегия

Определянето на точната цена на един продукт може да изглежда като относително лесна задача. Тя обаче е един от най-важните фактори за пазарния успех на всеки продукт.

Цената е важна част на всеки маркетинг микс и е от изключително значение тя да е правилно определена още от първия момент, когато продуктът излиза на пазара.

Известен е инструмент, наричан “Матрица за определяне на ценова стратегия”, с чиято помощ може да се вземе осъзнато решение каква да е ценовата стратегия, която да следва определен продукт. Нека го разгледаме.

Матрица за определяне на ценова стратегия

При определяне на оптималната ценова стратегия следва да се имат предвид различни фактори.

Безспорно, двата ключови фактора за всяка ценова стратегия са “Качество” и “Цена”. Но освен тези два фактора, от значение са и потребностите на целевата група потребители, конкурентните продукти, актуалната пазарна позиция на фирмата, нейните бизнес цели, себестойност на продукта и т.н.

В зависимост от комбинацията между “Качество” и “Цена” и съотношението между тези два фактора, са възможни четири ценови стратегии:

1. Икономия;
2. Проникване;
3. Висока надценка;
4. Премиум.

Матрицата за определяне на ценова стратегия е представена на диаграмата по-долу:

Важно е да се отбележи, че понятия като “ниско” или “високо” качество не бива да се приемат в буквалния и абсолютен смисъл на думата, а следва да се разглеждат относително спрямо това, което предлага конкуренцията.

Например, “ниско качество” не означава на всяка цена, че качеството е лошо, а би могло да означава, че продуктът не се предлага с всички възможни екстри, в същия широк асортимент, видове опаковки/разфасофки и т.н., както прави конкуренцията.

Да разгледаме по-подробно всяка от четирите ценови стратегии, логиката зад всяка от тях, както и техните силни и слаби страни.

1. Икономия

Ценовата стратегия “Икономия” е стратегия, при която фирмата желае да продава на ниски цени, за да придобива по-голям пазарен дял. Съответно, продуктът не притежава най-високото възможно качество, напротив, но пък цената е ниска и следователно – атрактивна.

Подобна стратегия е ефективна, когато фирмата притежава конкурентни предимства, които й позволяват да поддържа възможно по-ниска себестойност спрямо конкуренцията. В този случай, фирмата на практика се придържа към конкурентна стратегия на “Разходно лидерство”.

Предимства:

• Стратегията е атрактивна за клиенти, които търсят по-ниска цена, което може да е от особена важност в периоди на икономическа нестабилност или рецесия.
• С тази стратегия може да се придобива пазарен дял, с което се нанасят тежки удари на конкуренцията.

Недостатъци:

• Стратегията не позволява висок марж на печалбата и може да снижи значително рентабилността и печалбата на фирмата, ако не се правят достатъчно високи продажби.
• С подобна стратегия е трудно да се спечели лоялността на клиентите. Ако на пазара излезе конкурент с по-ниска цена, клиентите най-вероятно ще предпочетат него.

2. Проникване

Ценовата стратегия “Проникване” е стратегия, при която фирмата продава на по-ниска цена за качеството на продукта, с цел да се проникне по-дълбоко на пазара и да се спечели пазарен дял.

Подобна стратегия използва т.нар. “въвеждаща” цена, с която първоначално се печелят клиенти. Веднъж, коgато фирмата има достатъчен пазарен дял, тя следва да увеличи цената си.

Ценовата стратегия “Проникване” работи особено добре в случаите, когато се въвежда нов продукт на пазар с висока ценова еластичност. Подобен пазар е чувствителен към промени в цените и по-ниската цена дава възможност да се спечелят по-бързо нови клиенти.

Предимства:

• Стратегията е най-бързият начин да се спечели пазарен дял спрямо конкуренцията, с което да се обезпечи добра пазарна позиция.
• По-големите продажби позволяват постигане на определена икономия от мащаба, при това за кратко време.

Недостатъци:

• Стратегията използва по-ниска цена, което означава по-малък марж на печалбата и по-малки възможности за висока рентабилност.
• Ако цената се определи прекалено ниско, има риск това да излъчи сигнал към целевата група потребители, че качеството на продукта е твърде ниско, което на свой ред може да е проблем за изграждане на силна марка и спечелване на лоялността на потребителите.
• Веднъж, когато започнеш да продаваш на ниска цена, е трудно след време да накараш някои клиенти да плащат по-висока цена за същия продукт.

3. Висока надценка

Ценовата стратегия “Висока надценка” е стратегия, която включва предлагането на висока цена за продукт с по-ниско качество.

Целта на тази стартегия е да се генерира възможно по-висока рентабилност и печалба от продажбите, които ще се направят сред малка група клиенти, след което следва цената да се намали, за да се привлекат други целеви групи потребители.

Предимства:

• Стратегията осигурява висок марж на печалбата.
• Това е най-добрата стратегия, която гарантира покриване на производствените разходи, особено ако продуктът има кратък жизнен цикъл и същевременно – високи разходи за развойнои-внедрителска дейност.

Недостатъци:

• Подобна стратегия, при която продуктът първоначално има по-висока цена, а след това по-ниска, най-вероятно ще раздразни ранните купувачи. Тяхната лоялност към продукта, марката или фирмата ще бъде намалена, особено ако цената се намали твърде скоро след като те са направили покупка.
• Ако цената се задържи на високо ниво за твърде дълго време, това може да отблъсне редица потенциални клиенти, от което фирмата ще загуби потенциални продажби и пазарен дял.

4. Премиум

Ценовата стратегия “Премиум” е стратегия, при която за определен висококачествен, престижен продукт фирмата определя по-висока цена.

Целта при поробна стратегия е да се акцентира на качеството, като това е особено атрактивно за платежоспособни клиенти или такива, които търсят маркови, престижни продукти. Пример – часовниците “Rolex”.

Предимства:

• Стратегията осигурява висок марж на печалбата.
• Стратегията подпомага изграждането на идентичност на марка от висока класа, която влияе на по-дълбоко емоционално ниво на целевите потребители.

Недостатъци:

• Подобна стратегия не е лесна за прилагане и не е за всеки. Първоначалните разходи са сериозни, а първоначалните продажби могат да бъдат слаби. С по-ниски цени някои конкуренти могат да завладеят значителен пазарен дял.
• По-високата цена, респективно по-ниските продажби, могат да повлияят на производството и себестойността. Поради това, от ключово значение тук е компетентността на фирмата правилно да прогнозира търсенето, както и да умее да използва пълния потенциал от възможни продажби.

В резюме

Според матрицата за определяне на ценова стратегия, са възможни четири ценови стратегии:

1. Икономия;
2. Проникване;
3. Висока надценка;
4. Премиум.

Всяка ценова стратегия има своите предимства и недостатъци и е подходяща за различна ситуация, в зависимост от маркетинг микса на фирмата, особеностите на потребителите и действията на конкуренцията.

Прочети повече: Деветте ценови стратегии на Котлър.