Когато една фирма предлага по-широк асортимент от продукти на един или няколко пазара, динамиката в тяхното търсене и предлагане обикновено е различна. Различни са и финансовите резултати в резултат от продажбите на всеки отделен продукт.
Някои продукти се представят отлично във финансово отношение и носят хубав марж на печалбата, но може би търсенето за тях е в застой или постепенно спада. Други продукти тепърва “прохождат” и имат малък пазарен дял, но могат да имат голям потенциал за бъдещо развитие.
Един от най-известните в света начини за стратегически анализ и планиране на продуктовото портфолио с оглед на текущите и бъдещи финансови резултати е т.нар. “Матрица на Бостънската консултантска група”.
Матрица на Бостънската консултантска група
Матрицата на Бостънската консултантска група е инструмент за стратегически анализ и планиране, създаден през 1970 г. от Брус Хендерсън – основател на консултантската фирма по управление Boston Consulting Group.
Матрицата на Бостънската консултантска група има две ключови оси – “Пазарен дял” и “Пазарен ръст”. Всеки продукт (стока или услуга) на една фирма може да се отнесе към тези две оси, в зависимост дали е нисък или висок неговият пазарен дял и пазарен ръст.
Подобен анализ отрежда на продукта специфично място в матрицата и той попада в един от общо четири основни квадранта. Тези квадранти дават визуален ориентир за състоянието и потенциала на продукта и помагат на фирмата да взема по-точни решения относно своя маркетинг, брандинг, продуктово и стратегическо управление.
Матрицата на Бостънската консултантска група е представена на диаграмата по-долу:
Нека разгледаме по-подробно матрицата на Бостънската консултантска група. Ще започнем с двете оси.
Пазарен дял и Пазарен ръст
Двете оси на Матрицата на Бостънската консултантска група са пряко свързани с паричните потоци.
- “Пазарният дял” е едната основна ос. Тази ос е важна, тъй като пазарният дял на продукта определя неговата способност да генерира приходи. Колкото по-голям е пазарният дял на продукта, толкова по-високи са продажбите и толкова по-висока би следвало да е възвращаемостта на паричните средства, при равни други условия. Пазарният дял се измерва спрямо дяловете на останалите основни конкуренти и дава добър ориентир за позицията на марката в момента и евентуалното й състояние в бъдеще.
- “Пазарният ръст” е другата основна ос. И тази ос е важна, тъй като по-високият темп на растеж на пазарната ниша отново е предпоставка за повече приходи и печалби. От друга страна, по-висок темп на пазарен ръст е индикатор за нуждата от повече инвестиции, с цел стимулиране на пазарния ръст. Подобни инвестиции се правят за продукти, които показват добър потенциал за растеж и пазарен успех, т.е. когато очаканията за възвръщаемост на инвестициите са високи.
Самият Брус Хендерсън е казвал следното на клиентите на своята фирма, когато е използвал матрицата:
“Отплатата за лидерство в пазарния дял наистина е много висока, ако подобно лидерство се постигне рано и се съхрани успешно до забавяне на пазарния ръст.
Инвестициите в пазарен дял по време на фазата на пазарен растеж могат да бъдат много изгодни, стига да имате пари в брой.
Ръстът на пазара се съчетава с увеличаване на пазарния дял. Увеличаването на пазарния дял води до нарастване на маржа на печалбата. Възвращаемостта на инвестициите е огромна.”
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.4-те квадранта на матрицата
Четирите квадранта на Матрицата на Бостънската консултантска група се наричат съответно:
- “Звезда”
- “Дойна крава”
- “Въпросителна”
- “Куче”
В зависимост от местоположението на продуктите сред четирите квадратна на матрицата могат да се вземат важни маркетингови и бизнес решения, свързано с фирмения маркетинг микс и/или бизнес план.
Нека разгледаме четирите квадратна на матрицата на Бостънската консултантска група по-подробно.
1. Звезда
В квадранта “Звезда” на Матрицата на Бостънската консултантска група попадат продукти, които притежават висок пазарен дял и оперират в бързо нарастващ пазар. Тези продукти имат забележително пазарно представяне, тъй като са пазарни лидери и източник на стабилни приходи.
В същото време, продуктите “звезди” изискват сериозни инвестиции, за да са конкурентоспособни и за да съумяват да поддържат и занапред пазарната си доминация.
В перспектива, с неизбежното намаляване на темпа на растеж на пазара, фирмите ще се стремят да превърнат своите продукти “звезди” в “дойни крави”.
Това ще се случи, ако продуктът запази водещия си пазарен дял. Ако обаче продуктът не запази пазарния си дял, по-скоро ще се превърне в “куче”.
2. Дойна крава
В квадранта “Дойна крава” на Матрицата на Бостънската консултантска група попадат продукти, които се радват на висок пазарен дял, но при бавно растящ пазар.
Това означава, че тези продукти носят значителни приходи, без да е нужно да се инвестират големи суми за продуктово развитие.
Това прави от продуктите “дойни крави” най-печелившите продукти. Обикновено фирмите правят всичко възможно да задържат максимум на пазара подобни продукти.
3. Въпросителна
В квадранта “Въпросителна” на Матрицата на Бостънската консултантска група попадат продукти с нисък пазарен дял, но с висок пазарен растеж. Това е квадрантът, от който стартират повечето продукти.
Следователно, продуктите “въпросителни” притежават потенциал да се превърнат в “звезди” на по-късен етап. Тези продукти изискват определени инвестиции, за да увеличат своя пазарен дял, но разбира се няма гаранция, че това ще се случи.
Поради това, продуктите “въпросителни” следва да се следят отблизо, тъй като ако те не увеличат пазарния си дял, инвестициите в тях няма да оправдаят очакванията. Тогава “въпросителните” ще се превърнат в “кучета”.
4. Куче
В квадранта “Куче” на Матрицата на Бостънската консултантска група попадат продукти, които имат нисък пазарен дял и оперират в бранш с нисък пазарен ръст.
Въпреки инвестициите, продуктите “кучета” като правило не носят достатъчно приходи и възвращаемостта на инвестициите от тях е неблагоприятна. Дори когато “кучетата” носят приходи, тези приходи не надвишават разходите и от гледна точка на финансовите показатели подобни продукти изглеждат безсмислени. При равни други условия следва да отпаднат от продуктовото портфолио.
Все пак, понякога има ползи и от продукти “кучета”. Владеенето на определен пазарен дял с такива продукти, дори и да не носят печалба, може да даде възможност на една фирма да поддържа определено ниво на заетост на служители или да позволява синергия или икономия от мащаба, които да са полезни за други дейности.
Един типичен сценарий за пазарно развитие
Типичен сценарий за пазарно развитие според правилата на Матрицата на Бостънската консултантска група е продуктът да стартира своя жизнен цикъл като “Въпросителна”.
Ако пазарът продължава да бележи ръст и фирмата вземе правилните маркетингови решения, продуктът ще се развие в “Звезда”.
Когато темпът на растеж се забави, продуктът ще се превърне в “Дойна крава”, а накрая и в “Куче”.
Балансирано продуктово портфолио
Според Бостънската консултанстка група, фирмите с балансирано продуктово портфолио са в идеална позиция да използват силните си страни и да извлекат максимума от пазарния си потенциал.
Балансираното портфолио включва:
- Продукти “Звезди”, които да подсигуряват бъдещия успех;
- Продукти “Дойни крави”, които ще обезпечават парите, с които ще се постига бъдещия успех;
- Продукти “Въпросителни”, които когат да се развият в следващите “Звезди”, след подходящите усилия и инвестиции.
Небалансираното портфолио съдържа твърде много “кучета” и “въпросителни” и твърде малко “звезди” или “дойни крави”.
4 възможни стратегии
След като фирмата направи анализ на своето портфолио с помощта на Матрицата на Бостънската консултантска група, следващата задача е да се определи една от четирите възможни стратегии за преследване:
- Изграждане. Целта тук е да се увеличи пазарния дял, ако това е необходимо, пренебрегвайки приходите в краткосрочен план. Изграждането е подходящо за “въпросителни”, чийто пазарен дял трябва да расте, ако искат да станат “звезди”.
- Задържане. Целта тук е да се запази пазарния дял. Тзи стратегия е подходяща за силните “дойни крави”, ако искаме значителните им приходи им от продажби да продължат да постъпват.
- Жътва. Целта тук е да се увеличи паричния поток в краткосрочен план, независимо от дългосрочния ефект. Жътвата включва решения за оттегляне от даден бизнес чрез съкращаване на разходите и така, дори и да има спад в продажбите, това да се случи на по-късен етап, а междувременно да се генерира паричен поток. Стратегията е подходяща за слаби “дойни крави”, а така също и за “въпросителни” и “кучета”.
- Изоставяне. Целта тук е да се продаде или ликвидира бизнеса, тъй като ресурсите могат да бъдат оползотворени другаде. Стратегията е подходяща за “кучета” или въпросителни, които не носят печалби на фирмата.
В резюме
Матрица на Бостънската консултантска група е полезен инструмент за анализ на продуктовото портфолио.
С помощта на матрицата ръководителите от различни компании могат да вземат важни решения за своите продуктови линии и пазарно поведение.
Прочети повече: Матрица на Ансоф.
