Матрица на Ансоф

Поради най-различни причини една фирма или отделна личност биха могли да пожелаят да разширят своята дейност или да я насочат в нова посока.

Например, една фирма може да поиска да разрастне дейността си с цел да увеличи приходите си, да получи по-голяма популярност на своите марки или за да се сдобие с определени икономии от мащаба. Един професионалист също може да пожелае растеж или промяна, в т.ч. да смени фирмата, в която работи или да поеме по нов път на кариерно развитие.

Всяко едно подобно решение за разширение или промяна води след себе си множество нови идеи и алтернативи. Те са свързани с възможно предлагане на нови продукти, навлизане на нови пазари, използване на нови комуникационни канали…

По кой път да се поеме? Отговор на този въпрос дава т.нар. “Матрица на Ансоф” – популярен инструмент за стратегическо планиране.

Матрица на Ансоф

Матрицата на Ансоф е разработена от Игор Ансоф и е оповестена за първи път през 1957г. в неговата статия “Стратегии за диверсификация”, публикувана в списанието Harvard Business Review.

Матрицата на Ансоф е прост и нагледен инструмент за стратегическо планиране. Тя има две измерения:

• Продукти – те могат да бъдат съществуващи или нови;
• Пазари – те също могат да бъдат съществуващи или нови.

В зависимост от избора на фирмата дали да предлага съществуващи или нови продукти на съществуващи или нови пазари, са възможни четири базисни стратегии за растеж.

1. Пазарно проникване;
2. Продуктово развитие;
3. Пазарно развитие;
4. Диверсификация.

Матрицата на Ансоф е представена на диаграмата по-долу:

Нека разгледаме по-подробно всяка от четирите стратегии за растеж от Матрицата на Ансоф.

1. Пазарно проникване

Пазарното проникване е първата възможна стратегия за растеж.

Това е най-сигурната стратегия. При нея фирмата познава обстановката и залага на увеличаване на продажбите на съществуващи продукти в съществуващи пазари. Идеята на пазарното проникване е фирмата да продава повече от същото нещо на същите хора.

За да реализиза с успех стратегия на пазарно проникване, фирмата може:

• Да подобри вътрешната си ефективност и да дава на клиентите си онова, за което те жадуват;
• Да разработи нова маркетингова стратегия, с която да насърчи повече хора да закупят, опитат и използват продуктите й;
• Да въведе програма за лоялни клиенти, с цел да ги стимулира да купуват повече;
• Да организира ценови промоции с цел стимулиране на продажбите;
• Да стимулира ефективността на търговския персонал (например чрез обучения по продажби, по-амбициозни цели, по-високи възнаграждения в случай на постигане на целите);
• Придобие конкурентна фирма, коят обслужва същия пазар със сходни продукти.

2. Продуктово развитие

Продуктовото развитие е втората възможна стратегия за растеж.

Тази стратегия е малко по-рискована от първата. При нея фирмата залага на увеличение на продажбите чрез предлагане на нови продукти в съществуващи пазари. Идеята на продуктовото развитие е фирмата да продава нови неща на същите хора.

За да реализиза с успех стратегия на продуктово развитие, фирмата може:

• Да внедри продуктови иновации и да разшири продуктите си, като ги предлага в различни нови варианти или нови опаковки;
• Да проведе анализ с помощта на матрицата на Бостънската консултантска група, за да прецени кои продукти да получат допълнителни инвестиции в развойно-внедрителска дейност;
• Да разработи допълващи продукти, които се съчетават подходящо с основните продукти;
• Да подобри ключови равнища на продукта като качество, обслужване, време за придвижване на продукта от производството му до пазара.

3. Пазарно развитие

Пазарното развитие е третата възможна стратегия за растеж.

Тази стратегия е по-рискована от предходната. При нея фирмата залага на предлагането на съществуващите продукти на нови пазари. Идеята на пазарното развитие е да се продава същото нещо на нови хора.

За да реализиза с успех стратегия на пазарно развитие, фирмата може:

• Да се прицели към нови географски пазари – вътрешни или външни, след внимателно проведен PEST анализ.
• Да се опита да спечели нови сегменти от пазара, например по демографски принцип – по-млади или по-възрастни хора, мъже или жени и т.н.
• Да препозиционира продуктите си или открие нови канали за тяхната дистрибуция. Например, от продажби офлайн да премине към продажби онлайн. Или да навлезе в B2B или B2C пазари.

4. Диверсификация

Диверсификацията е четвъртата възможна стратегия за растеж.

Това е най-рискованата стратегия, тъй като при нея става дума за предлагането на нови продукти на нови пазари. Това може да бъде напълно непозната дейност за фирмата до този момент, както в продуктово, така и в пазарно отношение. В подобно начинание фирмата по-трудно да използва своето ноу-хау или да се възползва от определени икономии от мащаба.

Основното преимущество на стратегията на диверсификация е, че с нейна помощ се разпределя риска между различните марки, продуктови групи или бизнес единици. В неблагоприятни времена, когато един продукт или марка не върви добре, другите могат да останат незасегнати и да компенсират.

Използването на стратегия на диверсификация означава разработването на изцяло нов маркетинг микс. Фирмата следва да вземе кардинално нови решения за своя продукт, цена, дистрибуция и промоция.

Матрица на Ансоф с 9 стратегии

Когато извършват стратегическото си планиране, някои ръководители предпочитат да използват променена версия на матрицата на Ансоф, която съдържа 9 стратегии.

Матрицата на Ансоф с 9 стратегии е представена на диаграмата по-долу:

Счита се, че подобна ъпгрейдната версия на класическата матрица по-добре отразява определени нюанси на ситуацията, в която се намира фирмата.

Например, с помощта на матрицата с 9 клетки се вижда по-ясно разликата между стандартното продуктово разширение и истинското продуктово развитие. По подобен начин стоят нещата и с разликата между пазарното разширение и навлизането в наистина нови пазари.

Най-рисковани в матрицата на Ансоф с 9 стратегии са стратегиите на ограничена и частична диверсификация. Те са ориентирани към определени промени както в продукта, така и в пазара, но ограничават ползите са фирмата от една пълна диверсификация, които се изразяват в изграждането на по-балансирано портфолио от продукти/марки и защита от неблагоприятно развитие в определени пазари.

В резюме

Матрицата на Ансоф е създадена, за да очертае пред организациите четири основни възможности за действие в ситуации, в които те търсят растеж или промяна:

1. Пазарно проникване;
2. Продуктово развитие;
3. Пазарно развитие;
4. Диверсификация.

Няма добра и лоша стратегия, всички стратегии са добри. Някои стратегии обаче са по-рисковани от други, респективно биха могли да донесат по-висока възвращаемост или ползи.

Прочети повече: Игор Ансоф. Биография и идеи.