Маркетингово късогледство

Известни са немалко примери за фирми, които са загубили връзка с нуждите на своите клиенти, което води до спад в продажбите и ограничаване на потенциала им за растеж.

Една от главните причини е т.нар. “Маркетингово късогледство”.

Нека разгледаме какво означава това и как да го избягваме.

Маркетингово късогледство

Концепцията за “Маркетингово късогледство” е дело на Теодор Левит – пионер в маркетинга от САЩ, който я публикува за първи път в статията си “Marketing Myopia” през 1960 г.

В медицината “миопия” означава късогледство – неспособност на човека да вижда ясно отдалечени обекти. За повечето хора това не е голям проблем. Очилата, контактните лещи или коригиращите зрението лазерни операции обикновено решават въпроса.

В бизнеса, късогледството олицетворява грешката на редица компании да отдават приоритет на краткосрочните цели пред дългосрочните, както и да отдават приоритет на своите собствени бизнес потребности пред потребностите на своите клиенти.

Следователно, маркетинговото късогледство има две измерения:

1. Късогледата фирма гледа навътре, не навън.
2. Късогледата фирма гледа към близкото бъдеще, не към далечното.

Теодор Левит счита, че продуктите, които се произвеждат от компаниите, не бива да се създават с цел “печалба”, а следва да са средство за постигане на по-висша цел – удовлетворение на нуждите и желанията на потребителите. Смисълът на бизнеса изобщо, според Левит, е да бъде в служба на потребителите.

Левит обръща внимание, че компаниите, които мислят само за себе си и продуктите си, при това в краткосрочен план, а не за потребностите на своите потребители, проявяват маркетингово късогледство, в резултат на което с течение на времето неизбежно ще се превръщат в анахронизъм и дори ще прекратяват своето съществуване.

Например, в миналото водещият производител на фотоапарати Kodak отказва да произвежда цифрови фотоапарати, докато клиентите изразяват все по-нарастващо желание за тях. Kodak пропуска златен шанс за иновации и развитие, в резултат на което трайно слиза от първото място в световната фотографска индустрия.

Теодор Левит отбелязва:

“Хората не купуват дрелки. Те купуват дупки.”

За да се избегне маркетинговото късогледство, Левит съветва да се продават дупки, а не дрелки, т.е. да се мисли за нуждите на целевия пазар сега и в бъдеще, а не за конкретния продукт.

Причини за маркетинговото късогледство

И така, маркетинговото късогледство е ситуация, в която една фирма се фокусира прекалено много навътре в себе си и оперира краткосрочно, за сметка на дългосрочния фокус към потребителите.

Сред основните причини за това спадат:

• Недобра мисия и визия. Компания, която се интересува само от себе си, не разполага с вдъхновяваща мисия и визия.
• Зле формулирани цели. Компания, която мисли и действа прекалено тактически не разполага със средносрочни и дългосрочни (стратегически) цели.
• Надменност. Компания, която сляпо вярва, че продукът й е най-добрият на пазара, рискува да не генерира иновации, както и да не идентифицира продукти-заместители от конкурентни фирми.
• Натиск от акционери. Компания, чиито акционери или собственици се интересуват само от по-високата възвращаемост на инвестициите или използват едностранчиво определени ключови показатели за ефективност (KPI), подлага под напрежение мениджмънта си да планира и действа единствено воден от краткосрочни съображения.
• Страх от промяна. Компания, която се страхува да промени своя бизнес модел, е склонна да изповядва недалновидна маркетингова философия и статично пазарно поведение.

Последици от маркетинговото късогледство

Последиците от маркетинговото късогледство са негативни за компаниите, а биха могли да бъдат и фатални.

Сред главните минуси спадат:

• Слаба възвращаемост върху инвестициите. Маркетинговото късогледство може да доведе до неефективно разпределяне на маркетинговия бюджет и пренебрегване на варианти за разходноефективен маркетинг микс за сметка на изолирани и тяснофокусирани маркетинг кампании, което снижава ROI.
• Пропуснати възможности. Пренебрегването на потребностите на целевите клиенти води до пропускане на ценни възможности за въвеждане на нови стоки или услуги на пазара.
• Уязвимост към промени. Промени във външната среда, като например в технологиите или предпочитанията на потребителите, могат да доведат до радикално пренареждане на водещите компании в бранша, като организациите, които не съумяват да следват трендовете, рискуват да отпаднат от пазара поради морално остарели стоки и услуги.
• Слаб потенциал за растеж. Маркетинговото късогледство с всички неблагоприятни последици, описани по-горе, ограничава в значителна степен възможностите за бизнес растеж и постигане на дългосрочен успех.

Ролята на маркетинговата философия

Концепцията за маркетингово късогледство и рисковете, до които води ти извежда на преден план необходимостта от това мениджърите на една компания да изповядват правилна маркетингова философия.

Правилната маркетингова стратегия, на свой ред, е свързана с дългосрочна отдаденост на компанията към удовлетворяване на нейните клиенти. Това е централна идея в разсъжденията на Теодор Левит. Той съветва компаниите да пренасочат своето внимание от печалбата и продуктите, каквато е била доминиращата доктрина по негово време, към човека (клиента) и да заменят практиката на хаотични и случайни транзакции с установяване на дългосрочни и устойчиви отношения с потребителите.

Левит извежда голямата идея, че правенето на бизнес е неразривно свързано с отношението към потребителите, както и с компетентността за управление на бизнеса, към която той причислява и маркетинговата компетентност.

Според Левит, ако продуктът предизвика удовлетвореност у потребителите, то те се превръщат в клиенти на организацията, т.е. в нейни “активи”. Колкото повече удовлетворени потребители има компанията, толкова повече печели тя. Удовлетворените и лоялни потребители са вид активи на компанията и в този смисъл Левит е убеден, че тези активи следва да се управляват.

Теодор Левит посочва, че компетентното управление във всяка компания следва да започва от маркетинга. И тъй като удовлетвореността на потребителите е най-важната цел на бизнеса, Левит пропагандира, че всеки служител следва да подчинява своята дейност на голямата маркетингова идея на своята организация и да съдейства всячески за удовлетворяването на потребностите на потребителите.

Как да се избегне маркетинговото късогледство?

Ако все пак маркетинговото късогледство вече се е развило в дадена компания, как би могло да се неутрализира то?

Ето няколко стратегии:

• Провеждане на пазарни проучвания. За да справят с маркетинговото късогледство, компаниите могат да провеждат пазарни и маркетингови проучвания, за да опознаят по-задълбочено съществуващите клиенти и потребителското поведение в целевите пазари, както и за да получат информация за пазарните тенденции.
• Създаване на персона на купувача. Създаването на една или повече персони на купувачите – профили на идеалните клиенти, изградени въз основа на пазарните проучвания и данните за съществуващите клиенти, може да помогне за идентифициране и прилагане на ефикасни маркетингови методи, които са тясно насочени към потребителите.
• Измерване на възвращаемостта от маркетинг. Компаниите следва да са сигурни, че маркетинговите им стратегии осигуряват висока възвращаемост на вложените средства. Не бива да се използват догадки или предположения, а обективни данни, които да демонстрират реалната картина относно ефективността на маркетинговата стратегия.
• Поставяне на дългосрочни цели. Вместо да се работи хаотично и “на парче” – от ден за ден или месец за месец, компаниите могат да използват т. нар. “големи, космати, дръзки цели” – цели с времеви хоризонт 10-20 години. Тези цели са толкова предизвикателни и в същото време неустоими, че служат за обединяващ фокус на усилията на всички служители и често пораждат завладяващ състезателен дух. Подобни цели могат да се използват, за да се формулират отзад-напред и по-тактически и оперативни цели, които обаче ще са подчинени на общата стратегия за дългосрочен растеж.
• Отдръпване назад. Избягването на маркетинговата късогледство изисква фундаментална промяна в гледната точка. Потапянето в ежедневната оперативна работа води до риск от изгубване от поглед на нуждите на потребителите, тенденциите в бранша и промените в икономиката. Компаниите следва да отделят време, за да следят новините, тенденциите и промените.

В резюме

“Маркетингово късогледство” е концепция на Теодор Левит, според която редица компании допускат грешката да отдават приоритет на краткосрочните цели пред дългосрочните, както и да отдават приоритет на своите собствени бизнес потребности пред потребностите на своите клиенти.

Компаниите, които проявяват маркетингово късогледство, с течение на времето неизбежно се превръщат в анахронизъм и дори прекратяват своето съществуване.

Прочети повече: Теодор Левит. Биография и идеи.