Маркетингова война

Много от дефинициите за “маркетинг” са свързани с идеите за стойност за потребителите и удовлетворяване на техните потребности.

Известна е обаче една различна концепция, съгласно която в маркетинга най-важното е да бъде победена конкуренцията.

Това е концепцията за т.нар. “Маркетингова война”. Нека я разгледаме.

Маркетингова война

Концепцията за маркетингова война възниква благодарение на усилията на изтъкнати експерти по маркетинг, които се обръщат към трактати като “Изкуството на войната” на Сун Дзъ и “За войната” на Карл фон Клаузевиц и откриват голямо сходство между военното дело и правенето на бизнес.

Основната идея на тази концепция е, че маркетингът е война. Подобно на всяка война, в която вражеските армии се борят да завоюват някаква територия, във всеки бизнес се води конкурентна битка между различни компании за спечелване на по-голям пазарен дял и повече потребители.

И докато в една истинска война враговете използват различни оръжия, то в бизнеса конкурентите използват маркетинговия микс като средство за победа.

Според теоретиците на маркетинговата война, най-важното нещо в маркетинга не са потребителите, а конкурентите. Те препоръчват на компаниите да изучат внимателно конкуренцията и след това да я победят, като приложат подходяща маркетингова стратегия.

Както отбелязва през 1980 г. авторитетният бизнес теоретик професор Джеймс Куин, за да се приложи ефективна маркетингова стратегия:

“Компанията най-напред трябва да оцени силните страни на противника, да го принуди да разтегли силите си, след това да концентрира ресурси и да го удари в слабото му място, да завладее избрания целеви пазар, да изгради плацдарм в него и оттам да се прегрупира и потърси разширяване, за да доминира на по-широк фронт.”

Подобен начин на мислене е директна препратка към мисленето на военачалниците като опит за разрешаване на маркетинговите проблеми.

За целта, маркетинговите специалисти следва да познават основните принципи за водене на война.

Идеи на Котлър и Сингх

За пионери в областта на водене на маркетингова война се считат бащата на маркетинга Филип Котлър и колегата му Рави Сингх, които през 1981 г. публикуват статия със заглавие “Marketing Warfare in the 1980s”, в която очертават някои основни принципи.

Котлър и Сингх обръщат внимание, че ако маркетингът е война, която се води за пазарен дял, то тя може да се води чрез нападение или отбрана, в резултат на което съществуват два основни вида маркетингови стратегии:

1. Нападателни маркетингови стратегии – съвкупност от проактивни действия, които се предприемат от една компания, за да се спечели пазарен дял и да се постигне пазарна доминация над определен конкурент.
2. Отбранителни маркетингови стратегии – съвкупност от проактивни действия, които се предприемат от една компания, за да се запази пазарен дял и да не позволи на определен конкурент да го отнеме.

Котлър и Сингх предлагат пет нападателни маркетингови стратегии, както и шест отбранителни маркетингови стратегии.

Нападателните маркетингови стратегии са:

1. Стратегия за фронтална атака;
2. Стратегия за флангова атака;
3. Стратегия за обкръжаваща атака;
4. Стратегия за обходна атака
5. Стратегия за партизанска атака.

Научи повече от статията “Нападателни маркетингови стратегии на Котлър и Сингх”.

Отбранителните маркетингови стратегии са:

• Стратегия за позиционна защита;
• Стратегия за мобилна защита;
• Стратегия за превантивна защита;
• Стратегия за флангова защита;
• Стратегия за контраатака;
• Стратегия за стратегическо изтегляне.

Научи повече от статията “Отбранителни маркетингови стратегии на Котлър и Сингх”.

Идеи на Рийс и Траут

Безспорен принос в маркетинговите войни имат и Ал Рийс и Джак Траут, които през 1986 г. публикуват концептуалната си книга “Маркетингова война”. В нея те обвързват маркетинга с принципите на военното изкуство, предложени от германския генерал и виден военен теоретик Карл фон Клаузевиц в трактата му “За войната”.

Рийс и Траут акцентират на два ключови принципа на войната, предложени първоначално от фон Клаузевиц, които имат огромно значение в маркетинга:

1. Принцип на силата. Карл фон Клаузевиц посочва, че в повечето сражения по-голямата военна сила печели. Това се отнася и към маркетинга. По-големите компании доминират над по-малките. Например, една по-голяма компания винаги може да си позволи по-големи маркетингови разходи, с които да победи по-малкия си конкурент.
2. Принцип на превъзходството на защитата. Карл фон Клаузевиц посочва, че е много трудно да се преодолее една силна отбранителна позиция, поради което нито един военен командир не иска да атакува армия, която е избрала дефанзивна стратегия за водене на бой. Респективно, в маркетинга ще е грешка да се направи опит за отнемане на пазарен дял от силен конкурент със силна защитна позиция, ако вместо това може да се отвоюва пазарен дял от по-слаб конкурент.

Въз основа на тези принципи, Рийс и Траут предлагат модел с четири стратегии за водене на маркетингова война – една отбранителна и три нападателни:

1. Отбранителна стратегия;
2. Нападателна стратегия;
3. Флангова стратегия;
4. Партизанска стратегия.

Научи повече от статията “4 стратегии за маркетингова война на Рийс и Траут”.

Рийс и Траут обръщат внимание, че изборът на подходяща маркетингова стратегия е вероятно най-важното решение в бизнеса. Подобно решение зависи най-вече от позицията на компанията на пазара.

По-конкретно:

1. Ако компанията е пазарен лидер – тя трябва да защитава своя пазарен дял с помощта на отбранителна стратегия.
2. Ако компанията не е пазарен лидер – тя трябва да атакува с помощта на някоя от офанзивните стратегии.

Концепцията за маркетингова война изисква от компаниите винаги да действат проактивно, изпълнявайки конкретна маркетингова стратегия. Дори ако една компания е малка, тя в никой случай не бива да стои пасивно, просто да си “живурка” и да чака някой по-голям конкурент да сбърка някъде. Тази компания е длъжна непрекъснато да атакува. А ако компанията е пазарен лидер – тя трябва винаги да се защитава.

Затова и добрият маркетингов специалист, подобно на добрия военачалник, следва да полага усилия да съхранява пазарната позиция на своята компания и/или да отвоюва нови пазарни позиции – и всичко това за сметка на конкуренцията. На война, като на война!

Рийс и Траут считат, че всяка организация има нужда от силен “Маркетингов генерал”, който да формулира и прилага подходяща маркетингова стратегия, съобразена както със стратегическите съображения, така и с тактическите пазарни реалности.

Един маркетингов генерал е нужно да притежава следните характеристики:

• Гъвкавост – да пригоди стратегията към ситуацията.
• Мъжество – да взема решения и да стои зад тях.
• Смелост – да действа без колебание, когато времето настъпи.
• Да познава фактите – за да изработи стратегия от нулата.
• Да познава правилата – но да ги интерпретира правилно и дори да ги нарушава, ако се наложи.
• Късмет – в маркетинговата война има елемент на късмет, а добрата стратегия просто увеличава шансовете за успех.

Идеи на Левинсън

През 1984 г. Джей Конрад Левинсън публикува книгата “Партизански маркетинг”, насочена към маркетинга на малките фирми и самостоятелните предприемачи. С нея той пръв очертава основите на главната маркетингова стратегия, която една малка фирма или соло предприемач следва да използват.

Същността на партизанския маркетинг е да помогне на предприемачите да използват маркетинга, за да получават максимални печалби с минимални инвестиции. Партизанският маркетинг трябва да дава резултати на цена в пъти по-ниска от това, което плащат най-големите фирми.

Джей Конрад Левинсън обръща внимание, че маркетингът с партизански средства не разчита на грубата сила на свръхголемия маркетингов бюджет, а включва голям брой тактически активности, които залагат на неконвенционалните идеи и ниските разходи.

Партизанският маркетинг компенсира недостига на голям бюджет с въображение, енергия и време. Често пъти, той включва директно взаимодействие с потребителите и търсенето на някаква форма на провокация, която да породи вирусен ефект.

Идеи на Макнийли

През 1996 г. Марк Макнийли, експерт по брандинг стратегии, публикува книгата “Сун Дзъ и изкуството на войната в бизнеса”, в която обединява класическите съвети от трактата “Изкуството на войната” на Сун Дзъ с ключови стратегически принципи за водене на маркетингова война.

Макнийли формулира шест стратегически принципа за бизнеса, вдъхновени от Сун Дзъ:

1. Спечели всичко, без да влизаш в битка;
2. Избягвай силните страни, атакувай слабите;
3. Използвай силата на предварителната информация;
4. Действай бързо, за да изпревариш конкуренцията;
5. Използвай стратегия за манипулиране на конкуренцията;
6. В размирни времена разчитай на ефективно ръководство.

Научи повече от статията “6 стратегически принципа за бизнеса, вдъхновени от Сун Дзъ”.

В резюме

Концепцията за “Маркетингова война” разглежда всеки пазар като арена на конкурентна битка между различни компании, които се борят за спечелване на по-голям пазарен дял и повече потребители.

Според концепцията за маркетингова война, най-важното нещо в маркетинга не са потребителите, а конкурентите. Следователно, компаниите трябва да изучат внимателно конкуренцията си и след това да я победят, като приложат подходяща маркетингова стратегия.

Изборът на подходяща маркетингова стратегия е вероятно най-важното решение в бизнеса. Подобно решение зависи най-вече от позицията на компанията на пазара.

Прочети повече: Ал Рийс. Биография и идеи.