Маркетингова стратегия за стратегическо изтегляне

В конкурентната борба за повече потребители и пазарен дял, компаниите могат да прилагат различни маркетингови стратегии.

Концепцията за “маркетингова война” изисква от пазарния лидер винаги да се защитава от атаките на конкурентите си, което на свой ред изисква употребата на определена отбранителна стратегия.

Една от възможните отбранителни стратегии е маркетинговата стратегия за стратегическо изтегляне. Нека я разгледаме.

Стратегия за стратегическо изтегляне

Стратегическото изтегляне е отбранителна маркетингова стратегия, при която пазарният лидер излиза от определен пазарен сегмент, в който е слаб, с цел да съхрани ресурси за области, в които е по-силен.

За да е ефективна тази защитна стратегия, следва точно да се прецени дали икономисването на ресурси и пренасочването им в други ниши ще оправдае загубата на продажби и пазарен дял.

Нерядко подобна стратегия се използва като последен възможен ход, но тя е подходяща и за големи организации, които нямат проблем да се откажат от определен сегмент, ако това би им обезпечило стабилно положение и пазарно лидерство в друг и далеч по-ключов пазарен сегмент.

Пример: В началото на XXI век IBM взема решение да се изтегли стратегически от пазара на персонални компютри, тъй като не желае да се конкурира с множество по-малки и агресивни конкуренти, които свалят маржа на печалбата. През 2004 г. IBM продава своето лаптоп звено на Lenovo и се изтегля изцяло от този пазар.

Маркетинговата стратегия за стратегическо изтегляне е представена на диаграмата по-долу:

Стратегията за стратегическо изтегляне следва да се прилага, когато:

• Пазарният лидер е атакуван от претендент в пазарен сегмент, в който има слабости.
• Пазарният лидер няма възможности да осъществи котраатака, с която да запази пазарения си дял.
• Претендентът е изключително агресивен и разполага с големи ресурси или чувствителна иновация в продукта, при което пазарният лидер има малко шансове за успех в съответния сегмент.
• Предприемането на друга отбранителна стратегия ще изложи на риск позициите на пазарния лидер в неговите основни сегменти.
• Инвестицията, за да се противодейства на атаката от конкурент, е твърде голяма, ще “изяде” всички възможни ползи и ще направи бизнеса нерентабилен.
• Пазарът се намира в стагнация или жизненият цикъл на продукта се намира в спад.
• Пазарният лидер променя приоритетите си и има по-важни цели и задачи, които трябва да преследва.

Стратегията за стратегическо изтегляне след атака от конкурент често е последна възможност за много компании, но може да бъде също и умен стратегически ход.

Ако пазарният лидер осъзнава, че не може дълго да поддържа своето предимство, за него може да е по-удачно да пренасочи ресурси и усилия към нови или по-перспективни начинания.

Предимства и недостатъци на стратегическото изтегляне

Маркетинговата стратегия за стратегическо изтегляне има както предимства, така и недостатъци.

Предимствата са:

• Стратегията може да доведе до по-висока възвращаемост на инвестициите, които се пренасочват към по-печеливши пазари или пазарни сегменти.
• Увеличава се фокуса на пазарния лидер в по-малък брой пазарни сегменти, което засилва лоялността на потребителите спрямо бранда.
• Пазарният лидер освобождава ресурси и време, които коже да фокусира върху неизследвани пазарни пространства – т.нар. “сини океани”.

Недостатъците са:

• Сътресения, свързани с освобождаване или пренасочване на персонал.
• Турбулентно управление на промяната – изтеглянето от определен пазар в качеството на пазарен лидер е драматична промяна, която засяга различни аспекти от дейността на компанията.
• Възможни щети по бранда и по начина, по който го възприемат потребителите.

В резюме

Маркетинговата стратегия за стратегическо изтегляне е отбранителна маркетингова стратегия, при която пазарният лидер излиза от определен пазарен сегмент, в който е слаб, с цел да съхрани ресурси за области, в които е по-силен.

Подобна стратегия, ако бъде реализирана успешно, може да гарантира на пазарния лидер по-голям фокус и доминация в неговите ключови пазари или пазарни сегменти.

Ако обаче стратегията не бъде осъществена достатъчно убедително, това може да повлияе негативно на възприятията на потребителите относно бранда, както и да доведе до сътресения в компанията.

Прочети повече: Отбранителни маркетингови стратегии на Котлър и Сингх.