Маркетингова стратегия за позиционна защита

В конкурентната борба за повече потребители и пазарен дял, компаниите могат да прилагат различни маркетингови стратегии.

Концепцията за “маркетингова война” изисква от пазарния лидер винаги да се защитава от атаките на конкурентите си, което на свой ред изисква употребата на определена отбранителна стратегия.

Една от възможните отбранителни стратегии е маркетинговата стратегия за позиционна защита. Нека я разгледаме.

Стратегия за позиционна защита

Стратегията за позиционна защита е отбранителна маркетингова стратегия, при която пазарният лидер защитава активно своите най-силни активи – силния си бранд и лоялността на потребителите.

Подобна стратегия може да се използва, когато една компания притежава най-силния бранд на пазара, с който заема най-значимо място в съзнанието и възприятията на потребителите.

Примери:

• Британският лидер в търговията на дребно Tesco се защитава от атаките на американския претендент Walmart, като предлага на огромната си база от потребители силно персонализирани оферти с награди и отстъпки, с което затвърждава още повече тяхната лоялност.
• Starbucks, който е доминиращ пазарен лидер в бизнеса с кафенета, предлага безплатен безжичен интернет в своите търговски обекти, като отговор на атаките от страна на конкуренти, които първи въвеждат тази идея.

Маркетинговата стратегия за позиционна защита изхожда от предположението, че претендентът за пазарен дял ще опитва да разклати лоялността на потребителите спрямо бранда на пазарния лидер, като промени начина, по който те гледат на марката, продукта и/или самата фирма.

Следователно, позиционната защита следва да се фокусира върху стабилизиране и подсилване на възприятието за марката от страна на потребителите, чрез инвестиции в текущата клиентска база. Все едно, че фирмата изгражда защитна стена или ограда около своята марка.

Маркетинговата стратегия за позиционна защита е представена на диаграмата по-долу:

Стратегията за позиционна защита се осъществява главно чрез маркетингови тактики, насочени към подсилване на положителния имидж на марката, задържане на лоялността на потребителите и запазване на статуквото.

Това може да включва:

• Активна комуникация с потребителите. Клиентите следва непрекъснато да усещат, че компанията общува с тях по различни канали, в които се акцентира на нейните силни страни.
• Кампании за лоялност. Клиентите трябва да чувстват, че компанията ги възнаграждава за това, че купуват от нея.
• Подобряване на качеството. Това затвърждава възприятията за марката и отбранява пазарния дял от атаките на конкуренцията.
• Подобряване на обслужването. Компанията подсилва всички възможни точки на потребителското преживяване и повишава обслужването в тях.

Маркетинговата стратегия за позиционна защита е една от най-разпространените отбранителни стратегии, които пазарният лидер може да възприеме, при които главното е да се поставят нови бариери за вход пред конкуренцията.

В същото време, тази отбранителна стратегия е и една от най-рискованите. При нея пазарният лидер все едно се окопава в крепост зад високи стени, но от историята знаем, че почти не съществува крепост, която да не е превземана поне веднъж.

Следователно, стратегията на позиционна защита е възможна за реализация от фирми със сериозни ресурси – материални, финансови и човешки, които могат да поставят действително непреодолими прегради пред своите съперници.

Предимства и недостатъци на позиционната защита

Маркетинговата стратегия за позиционна защита има както предимства, така и недостатъци.

Предимствата са:

• Стратегията фокусира пазарния лидер върху неговия най-силен актив – потребителите.
• Стратегията изважда пазарния лидер от състоянието на инверция и го кара да подобри своята марка.
• При наличието на достатъчно ресурси, позиционната защита може да издържи много дълго време.

Недостатъците са:

• Стратегията е рискована, тъй като в някакъв момент даден конкурент може да предложи по-добър продукт, с което да отвори сериозни пробойни в позицията на пазарния лидер.
• Когато пазарният лидер се фокусира твърде много в създаване на бариери пред конкуренцията – патенти, екслузивни отношения с доставчици и др., той може да забрави главното – качеството на своя продукт и връзката с потребителите.
• Ако възприема единствено тази стратегия, пазарният лидер винаги ще е обект на атаки, колкото и добре да е организирал защитата си. Следователно, ще следват още и още атаки, без край.

В резюме

Стратегията за позиционна защита е отбранителна маркетингова стратегия, при която пазарният лидер защитава активно своите най-силни активи – силния си бранд и лоялността на потребителите.

Подобна стратегия, ако бъде реализирана успешно, може да гарантира на пазарния лидер защита на пазарен дял и продължаваща доминация.

Ако обаче определен конкурент успее да предложи значително по-добър продукт, стратегията за позиционна защита може да не издържи и да доведе до отлив на клиенти и загуба на пазарен дял.

Прочети повече: Отбранителни маркетингови стратегии на Котлър и Сингх.