Маркетингова стратегия за партизанска атака

В конкурентната битка за пазарен дял и повече потребители, компаниите могат да прилагат различни маркетингови стратегии.

Концепцията за “маркетингова война” налага на фирмата с по-малък пазарен дял винаги да атакува своите по-големи конкуренти, за което е нужно да се прилага определена нападателна стратегия.

Една от възможните нападателни стратегии е маркетинговата стратегия за партизанска атака. Нека я разгледаме.

Стратегия за партизанска атака

Стратегията за обходна атака е нападателна маркетингова стратегия, която се фокусира върху поредица от малки и изненадващи удари срещу конкурент с цел да го обърка.

Тази стратегия е подходяща за малки компании, които не притежават ресурсите или бюджета на своите по-големи конкуренти. За осъществяването й са нужни креативност, бързина и гъвкавост.

Пример за партизанска атака е стратегията, която Dollar Shave Club използва срещу гиганта Gillette.

От Dollar Shave Club осъзнават, че не могат да се противопоставят на разпознаваемостта на бранда, могъщата дистрибуция и огромните финансови възможности, с които разполага Gillette, затова избират да предложат абонаментен план, с който ежемесечно клиентите на фирмата да получават ножчета за бръснене и други продукти за бръснене с куриерска доставка до врата.

Стратегията на Dollar Shave Club се оказва толкова ефективна, че само след няколко години Unilever купува Dollar Shave Club за 1 млрд. щатски долара.

При партизанската атака се използват неконвенционални маркетингови решения. Компанията-агресор предприема маркетингови активности винаги, когато съзре добри възможности за изненадващ удар по противника, с цел да го затрупа с всевъзможни проблеми, които трудно могат да се решат едновременно.

За пионер в тази област се счита Джей Конрад Левинсън, който през 1984 г. публикува книгата “Партизански маркетинг”, в която описва главните способи за водене на партизанска маркетингова война.

Маркетинговата стратегия за партизанска атака е представена на диаграмата по-долу:

Използват се различни тактики за осъществяване на маркетингова стратегия за партизанска атака от страна на претендента-агресор:

• Социални мрежи. Компанията-претендент създава интересно съдържание, което се споделя с готовност от голям брой потребители и по този начин се постига “вирусен ефект” – посланието за продукта или марката достига до огромен брой хора напълно безплатно.
• Ценови промоции. Компанията-претендент неочаквано предлага голямо намаление в цената за кратък период от време. Подобни кампании могат да се съчетават с популяризиране в социалните мрежи в търсене на вирусен ефект.
• Маркетингови каскади. Компанията-претендент използва неконвенционални способи да вдигне шум и накара потребителите да говорят за нейната марка. По-големият конкурент трудно може да копира подобни ходове и същевременно да изглежда автентичен в очите на клиентите. Подобни каскади често включват преживявания на живо, които се заснемат и след това се споделят в социалните мрежи, за да се търси вирусен ефект.

Както се вижда, стратегията на партизанска атака разчита в голяма степен на неконвенционалността и ниските разходи.

Тъй като в една типична партизанска война се използват голям брой маркетингови активности, не всички те ще бъдат успешни. Налице е реален риск не всички удари по конкурента да го объркат или да му отнемат пазарен дял.

Следователно, за успех в герила маркетинга е необходимо да се изпробват разнообразни идеи, без да се инвестират големи ресурси в тях, за да се види кои от тях ще проработят и кои – не.

Предимства и недостатъци на партизанската атака

Маркетинговата стратегия за партизанска атака има както предимства, така и недостатъци.

Предимствата са:

• Стратегията може да позиционира бранда като иновативен и интересен в очите на потребителите.
• За конкурента е трудно да реагира на всички тактически удари, които понася в движение.
• Стратегията е относително евтина за осъществяване.

Недостатъците са:

• Партизанските удари са относително слаби и не винаги могат да разклатят едно силно доминиращо положение на пазарния лидер.
• Стратегията изисква системно прилагане на неочаквани и оригинални идеи, които е трудно да се измислят или реализират.
• При неуспех компанията-агресор може да претърпи загуба на имидж.

В резюме

Стратегията за партизанска атака е нападателна маркетингова стратегия, която се фокусира върху поредица от малки и изненадващи удари срещу конкурент с цел да го обърка.

Подобна стратегия, ако бъде реализирана успешно, може да позволи на компанията-агресор да отнеме чувствителен пазарен дял от конкурентите й.

Ако обаче неконвенционалните идеи секнат или ресурсите за поддържане на атаката се изчерпят, стратегията за партизанска атака може да доведе до неуспех.

Прочети повече: Нападателни маркетингови стратегии на Котлър и Сингх.