Маркетингова стратегия за обходна атака

В конкурентната борба за повече потребители и пазарен дял, компаниите могат да прилагат различни маркетингови стратегии.

Концепцията за “маркетингова война” налага на претендента с по-малък пазарен дял винаги да атакува пазарния лидер, за което е нужно да се прилага определена нападателна стратегия.

Една от възможните нападателни стратегии е маркетинговата стратегия за обходна атака. Нека я разгледаме.

Стратегия за обходна атака

Стратегията за обходна атака е нападателна маркетингова стратегия, при която конкурентът просто се заобикаля.

Подобен подход е много различен в сравнение с директната атака срещу врага. При него отсъства прякото съперничество, тъй като компанията се стреми да плува в “син океан” – навлиза в неизследвано пазарно пространство и търси радикална диверсификация чрез напълно нов продукт.

Класически пример за обходна атака е конкурентната борба между iPod на Apple и Walkman на Sony. iPod просто заобикаля пазарния лидер – популярния касетъчен плейър Walkman, като предлага на потребителите напълно различен в технологично отношение продукт за слушане на музика, който съхранява музика в дигитален MP3 формат.

Маркетинговата стратегия за обходна атака е подходяща за по-малки компании, които се конкурират с много по-големи и по-силни противници, но не е лесна за изпълнение. За да се приложи ефикасно, тя изисква сериозна диверсификация или чувствителни иновации, което на свой ред може да изисква значителни инвестиции.

Маркетинговата стратегия за обходна атака е представена на диаграмата по-долу:

Съществуват няколко начина за осъществяване на маркетингова стратегия за обходна атака от страна на претендента-агресор:

• Технологични постижения. Компанията-претендент предлага на пазара продукт, който е технологично много по-различен, с което на практика създава нов пазар и получава пазарна доминация в него.
• Географско таргетиране. Компанията-претендент избягва най-силните географски региони на пазарния лидер, а вместо това открива един или повече региони, в които той се представя слабо или дори отсъства, за да спечели голям пазарен дял в тях и оттам да продължи разширяването си и на други места.
• Продуктова диверсификация. Компанията-претендент избира напълно нов подход в продуктовото развитие, за да заобиколи по-големите конкуренти. Типичен е примерът с Nintendo Wii, която не е в състояние да се конкурира с PlayStation и Xbox по процесорна мощ или детайлни графики, но все пак се превръща в популярна конзола благодарение на използването на сензори за движение.

Както се вижда, стратегията на обходна атака разчита в голяма степен на диверсификацията – предлагане на нови продукти или работа в нови пазари.

Една добра възможност за преценка от страна на компанията доколко диверсификацията е удачен вариант е да се използва Матрицата на Ансоф. С нейна помощ може да се направи анализ на продуктите и пазарите и да се набележат възможности за развитие.

Друга опция е да се потърсят слаби места в позицията на пазарния лидер, с помощта на Матрицата на Бостънската консултантска група. Тези слаби места следва да се търсят най-вече в пазари с висок потенциал за развитие, в които съответно компанията да се диверсифицира.

Предимства и недостатъци на обходната атака

Маркетинговата стратегия за флангова атака има както предимства, така и недостатъци.

Предимствата са:

• Стратегията избягва директното съперничество със мощен конкурент.
• При успех, атаката може да доведе до пазарна доминация.
• Стратегията позиционира бранда на компанията-агресор като иновативен.

Недостатъците са:

• Стратегията е с висок риск, тъй като компанията-агресор разчита силно на диверсификация и иновации в непознати до този момент сфери.
• Стратегията може да е скъпа за осъществяване и да изисква значителни ресурси, като в същото време липсват големи възможности за използване на текущо ноу-хау или постигане на икономия от мащаба.
• Пазарният лидер или друг силен конкурент може бързо да копира ходовете на компанията-агресор и да навлезе на новия пазар.

В резюме

Стратегията за обходна атака е нападателна маркетингова стратегия, при която конкурентът просто се заобикаля.

Подобна стратегия разчита силно на диверсификацията и ако бъде реализирана успешно, може да позволи на компанията-агресор да се превърне в пазарен лидер.

Все пак, подобна стратегия не е рецепта за успех. Тя често пъти разчита на инвестиции в иновации, които могат да бъдат скъпо и рисковано начинание.

Прочети повече: Нападателни маркетингови стратегии на Котлър и Сингх.