Маркетингова стратегия за фронтална атака

В конкурентната борба за повече потребители и пазарен дял, компаниите могат да прилагат различни маркетингови стратегии.

Концепцията за “маркетингова война” изисква от претендента с по-малък пазарен дял винаги да атакува пазарния лидер (или лидери), което на свой ред изисква употребата на определена нападателна стратегия.

Една от възможните нападателни стратегии е маркетинговата стратегия за фронтална атака. Нека я разгледаме.

Стратегия за фронтална атака

Стратегията за фронтална атака е нападателна маркетингова стратегия, при която се тръгва на директна атака “един срещу един” против определен конкурент.

Подобна стратегия може да се използва в различни случаи, например:

• Когато една компания навлиза в даден пазар като нов играч и се стреми да завоюва пазарен дял за сметка на пазарния лидер. Пример: McDonalds’s осъществява фронтална атака срещу кафенетата Starbucks, като стартира собствена верига кафенета McCafé.
• Когато една компания има утвърдени позиции на пазара и нанася фронтални удари срещу силен пряк конкурент. Пример: Pepsi и Coca-Cola си разменят периодично директни удари при лансирането на нови продукти или кампании на някоя от двете страни.

Маркетингова стратегия за фронтална атака не е лесна за изпълнение, тъй като опонентът обикновено е много силен и разполага с голям опит и ресурси.

Следователно, фронталната атака е рискована стратегия, която в случай на неуспех може да доведе до сериозни поражения за атакуващата страна. Ако се реализира успешно обаче, тази стратегия може да спечели сериозен пазарен дял.

Маркетинговата стратегия за фронтална атака е представена на диаграмата по-долу:

Съществуват няколко начина за осъществяване на маркетингова стратегия за фронтална атака от страна на претендента-агресор:

• Чиста фронтална атака. Компанията-претендент предлага на пазара продукт, който изключително много се доближава до този на нейния конкурент – като продуктови характеристики, маркетингови дейности, пазарно позициониране и др. Възможно е агресорът да намали цената си, за да опита да открадне по-голям пазарен дял.
• Ограничена фронтална атака. Компанията-претендент се фокусира единствено върху определен пазарен сегмент или ниша – например специфичен продукт или персона на купувача. В рамките на този сегмент или ниша агресорът отново предлага силно сходство между своето предложение и това на конкурента. Често това е по-лесният начин да се постигне пазарен успех.
• Развойно-внедрителска фронтална атака. Компанията-претендент инвестира в разработване на продукт, с който да се конкурира, като се използват сходни технологии с тези на конкурента. Агресорът инвестира повече в иновации, като след време разчита на постигане на по-ниски производствени разходи и себестойност. Веднъж постигнал това, претендентът може да намали цената си, за да опита да открадне по-голям пазарен дял.

Както се вижда, стратегията на фронтална атака разчита в голяма степен на съзнателното сходство с конкуренцията – предлагане на сходен продукт, сходна цена или използване на сходни промоционални и дистрибуторски практики.

Не бива да се забравя, че фронталната атака е насочена към пазарния лидер или друг много силен конкурент, който едва ли би останал безучастен и би се защитавал с всички възможни средства.

Ето защо, за да е сигурен успехът се препоръчва компанията-агресор да инвестира три пъти повече ресурси в конкурентната борба. Подобен подход в маркетинга е в унисон с т.нар. “Принцип на силата” при водене на война, предложен от военния стратег Карл фон Клаузевиц, съгласно който в повечето сражения по-голямата военна сила печели.

Следователно, стратегията на фронтална атака е възможна за реализация от фирми със сериозни ресурси – материални, финансови и човешки.

Предимства и недостатъци на фронталната атака

Маркетинговата стратегия за фронтална атака има както предимства, така и недостатъци.

Предимствата са:

• При успех на стратегията компанията-агресор може да стане пазарен лидер.
• Елементите от маркетинговия микс, които компанията копира, са вече доказали се на пазара.
• Някои конкуренти могат да не реагират адекватно на нападението и да понесат сериозни загуби на пазарен дял.

Недостатъците са:

• Стратегията е трудна и скъпа за осъществяване.
• Конкурентът, който се защитава, има първоначално предимство.
• При неуспех компанията-агресор може да претърпи сериозни финансови и имиджови загуби.

В резюме

Стратегията за фронтална атака е нападателна маркетингова стратегия, при която се тръгва на директна атака против определен конкурент.

Подобна стратегия, ако бъде реализирана успешно, може да короняса компанията-агресор за нов пазарен лидер.

Ако обаче конкурентът притежава превъзходство в защита или ресурсите за поддържане на атаката се изчерпят, стратегията за фронтална атака може да доведе до пълно пазарно фиаско и сериозни загуби.

Прочети повече: Нападателни маркетингови стратегии на Котлър и Сингх.