Маркетингова стратегия за флангова атака

В конкурентната борба за повече потребители и пазарен дял, компаниите могат да прилагат различни маркетингови стратегии.

Концепцията за “маркетингова война” изисква от претендента с по-малък пазарен дял винаги да атакува пазарния лидер (или лидери), което изисква от него да използва определена нападателна стратегия.

Една от възможните нападателни стратегии е маркетинговата стратегия за флангова атака. Нека я разгледаме.

Стратегия за флангова атака

Стратегията за флангова атака е нападателна маркетингова стратегия, при която се атакува най-слабото място на определен конкурент.

Името на тази стратегия произлиза от военното изкуство, когато врагът се напада отстрани, изхождайки от предположеднието, че той е разположил най-силните си военни части отпред и сблъсъкът с тях е нежелателен.

Подобна стратегия може да се използва в случаите, когато компанията-претендент е по-малка компания, която има срещу себе си изключително силен пазарен лидер, който е невъзможно да бъде победен с фронтална атака.

Стратегията за флангова атака удря там, където противникът е най-уязвим. Това може да е конкретен негов продукт, технология или пазарен сегмент. За да успее фланговата атака, тя трябва да е максимално фокусирана и съсредоточена в една точка.

Например, Instagram си дава сметка, че не може да победи най-голямата социална мрежа в света Facebook при директна атака, ето защо осъществява флангова атака, като се фокусира към една-единствена функционалност на своята платформа – споделянето на снимки.

Маркетинговата стратегия за флангова атака е представена на диаграмата по-долу:

Съществуват два основни начина за осъществяване на маркетингова стратегия за флангова атака от страна на претендента-агресор:

• По географски принцип. Компанията-претендент открива един или повече географски региони, в които нейният конкурент се представя слабо, след което стартира агресивна кампания именно в тези региони, за да спечели пазарен дял.
• По пазарен сегмент. Компанията-претендент се фокусира върху един или повече пазарни сегменти, които нейният конкурент не обслужва достатъчно добре, при което усъвършенства своя продукт или дори създава нов продукт, с който да удовлетвори по-добре потребностите на целевите клиенти.

Както се вижда, стратегията на флангова атака разчита в голяма степен на откриване на слабости в позицията на конкуренцията и предлагане на по-добър маркетинг микс в съответните ниши.

Една добра възможност за откриване на слаби места в позицията на пазарния лидер или друг силен конкурент е да се използва Матрицата на Бостънската консултантска група. Тези слаби места следва да се търсят най-вече в следните два квадратна на матрицата:

• Квадрант “Въпросителна” – продукти на конкурента с нисък пазарен дял, но в бранш с висок пазарен растеж. Това е благоприятна ситуация за флангова атака, тъй като пазарната ниша е перспективна, а в същото време конкурентът е слаб в нея.
• Квадрант “Куче” – продукти на конкурента с нисък пазарен дял и в бранш с нисък пазарен растеж. Това също е благоприятна ситуация за флангова атака, тъй като това са пазарни ниши с най-нисък приоритет за конкурента. Нужно е все пак да се прецени реалистично доколко ще си струва усилието да се атакува, предвид на неособено високите перспективи на самата пазарна ниша.

Полезно е също така да се следят отзиви от пазара за продуктите на конкурента. Има ли преобладаващо негативни мнения на потребителите относно даден продукт? Оплакват ли се от качеството, цената, сроковете за доставка или обслужването? С какви трудности се сблъскват?

Подобна информация може да даде ценни индикации за обективни слабости в пазарната позиция на конкурента.

Предимства и недостатъци на фланговата атака

Маркетинговата стратегия за флангова атака има както предимства, така и недостатъци.

Предимствата са:

• Атаката е фокусирана към една основна слабост, което увеличава нейната мощ и шансовете й за успех.
• Конкурентът трудно може да се защити, тъй като е слаб в съответната точка на атака.
• Стратегията не е прекалено скъпа за осъществяване, поради което от нея могат да се възползват и по-малки компании.

Недостатъците са:

• Възможностите за растеж са ограничени само в рамките на конкретен пазарен сегмент.
• Ако не се действа бързо, пазарната възможност може да изчезне.
• Изисква се точен анализ и правилно определяне на слабото място на конкурента, в противен случай компанията-агресор може да претърпи сериозни финансови и имиджови загуби.

В резюме

Стратегията за флангова атака е нападателна маркетингова стратегия, при която се атакува най-слабото място на определен конкурент.

Подобна стратегия, ако бъде реализирана успешно, може да позволи на компанията-агресор да се превърне в пазарен лидер в съответния сегмент.

Все пак, подобна стратегия не е рецепта за успех. Тя изисква задълбочено разбиране на пазара и конкуренцията. Фланговият удар, насочен към неподходяща точка в пазарната позиция на силен конкурент лесно може да доведе до пазарно фиаско.

Прочети повече: Нападателни маркетингови стратегии на Котлър и Сингх.